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暴跌2000亿,迪士尼只剩一张底牌

开业三年,迪士尼固定投资对上海GDP年均拉动0.13%,年均间接提供岗位6万人次。开业七年,成千上万的游客从全国各地赶来,为上海贡献旅游收入615亿,这些钱足足够造74个东方明珠。

新一线城市在等一座迪士尼,至少从最近的传言来看是这样。成都、天津、青岛、武汉都开始争夺尚不存在的“中国第三座迪士尼”,随后被迪士尼一一否认。

新一线们争着抢着要蹭迪士尼,原因在于一座迪士尼就能重塑整座城市的想象力,首先就体现在房价。

2009年11月4日,距迪士尼3km的一块住宅用地A08-03因“迪士尼概念”,在经历16轮报价之后,以高出起始价264%的溢价幅度完成出让。一个半小时前,上海迪士尼才刚拿到国务院正式批复[1]。

开业三年,迪士尼固定投资对上海GDP年均拉动0.13%,年均间接提供岗位6万人次。开业七年,成千上万的游客从全国各地赶来,为上海贡献旅游收入615亿,这些钱足足够造74个东方明珠。

这也难怪新一线们对迪士尼投怀送抱。

但热情的中国城市,拯救不了迪士尼当下的窘境:躺在地上的电影票房、越努力越心酸的流媒体业绩、饱受争议的文化立场……反映到股价上,过去十年,迪士尼一直跑赢大盘的存在,到了2022年,迪士尼股价腰斩,且罕见的被大盘甩在身后,市值相比最高点已经跌去了2000亿美元。

《财富》杂志如此评价:“没有哪家像迪士尼一样快速地王子变青蛙[2]”。

漫威英雄的瓶颈期

在迪士尼的商业模式里,动画、电影或者说创意内容,是形成一个完整商业闭环的基础。

迪士尼的业务通常可以被分为四部分:影视娱乐、有线电视、流媒体、乐园及消费品。影视娱乐是IP供应商,而有线电视、流媒体是扩大IP影响力的分发渠道,乐园和消费品则是IP变现的载体。

每个动画人物从大银幕走向迪士尼乐园的货架,才算完成一次商业闭环。

但从迪士尼最近的电影票房来看,迪士尼的魔法似乎正在失灵。华尔街的分析师总结说:“迪士尼比任何公司都更依赖于其创意产出,而创意产出却没有发挥作用[3]。”

受疫情影响,全球电影业哀鸿遍野,迪士尼也不能幸免。从2020-2023年,迪士尼的票房收入在20亿美元徘徊,而这只是2019年百亿票房的1/5,曾经被寄予厚望的漫威系列,也哑火了。

从2012年开始,每年1-2部的漫威系列成为迪士尼稳定的现金流,贡献了迪士尼30%左右的票房。2020年,迪士尼没有上映任何一部漫威电影,而2021年的《黑寡妇》《尚气》《永恒族》,票房加起来都没有2018年一部《黑豹》的票房多。

值得注意的是,2019年之后,七部漫威电影都未能在中国院线上映,直到2023年开春,中国观众给《黑豹2》贡献了1.06亿人民币的票房以及5.4的豆瓣评分。

只是抛开疫情和中国市场影响,迪士尼也很难再造百亿票房奇迹。复仇者联盟、星球大战两大IP纷纷完结于2019年,短期内很难制造出如《复仇者联盟4》(28亿美元票房)一般刷新影史的增长引擎,青黄不接的迪士尼只能靠漫威英雄续集续命。

糟糕的票房宣示了观众对漫威英雄续集的审美疲劳。观众在影院枯坐两小时,发现只是看了下一部的超长预告片。眼看《蚁人3》票房进账4.2亿美元,不仅低于两部前作,更是达不到漫威英雄10亿票房的及格线,迪士尼CEO艾格也坐不住了:漫威是否需要为超级英雄拍摄这么多续集[4]?

倚仗着漫威这台印钞机,迪士尼工作室在自创IP这件事似乎不太努力,上一个被全球少年儿童捧上神坛的公主还是2013年《冰雪奇缘》里的艾莎。

收购来的皮克斯工作室,票房也在走下坡路,2023年新片《元素总动员》上映当日票房收入仅2950万美元,这个曾经获得过19次奥斯卡金像奖的工作室遇到了30年历史上最糟糕的首映[5]。

影视娱乐和主题乐园撑起了迪士尼一半的业绩,以疫情前的经营情况为参考,2019财年影视娱乐(16%)和主题乐园(38%)贡献了迪士尼54%的营收。

2020财年,迪士尼净亏损28.6亿美元,出现近20年来首次亏损:一边是院线全面停摆,漫威英雄指望无门;另一边全球六大乐园普遍只营业了几个月,最严重的加州迪士尼闭园超过400天。

对于此时的迪士尼来说,加注流媒体并不是一道选择题。

集体崩坏的流媒体

迪士尼认为流媒体业务决定迪士尼未来几十年的生死存亡,“要么重塑迪士尼,要么毁灭迪士尼[6]”。2020年,重组之后的迪士尼,将流媒体置于中心地位。

迪士尼把过去几十年如数家珍的漫威、星球大战等*IP搬到Disney+,每月订阅费只要6.99美元,比奈飞(12.99美元)还便宜一半。

到2021年底,已经有1亿人订阅Disney+,奈飞花了十多年才实现的壮举,迪士尼不到一年半就做到了。迪士尼的市值也水涨船高,突破3500亿美元,“Disney+创造的市值超过了通用汽车或福特的总市值[6]。”

流媒体的商业模式通常是“制造爆款——会员数增长——营收增长——再制造爆款”,奈飞也是这么做的。

从2012年到2021年,奈飞推出了779部原创剧集,凭借钞能力和大数据,让爆款率达到20.67%[7]。极高的命中率让奈飞一度成为全球*的媒体公司,十年间股价涨幅超过6000%

投资者们信奉“奈飞花越多钱在内容制作上,全球订阅用户就会越多”,而全球有8亿这样的潜在用户[8]。在流媒体高增长阶段,股东愿意给予奈飞足够多的耐心、足够高的估值,为了制造爆款有点小亏损、小负债不是问题,只要会员数在增长,日子就有盼头。

2010-2019年,奈飞融资规模从5000万美元跃升到45亿美元,导致资产负债率始终保持在70%以上高位水平,到2020年,奈飞的现金流才转正[9]。

2019年之前,流媒体市场是奈飞一家独大,但迪士尼的高速增长直接改变了行业格局。美国*的电信供应商AT&T(HBO Max)、*的有线电视供应商Comcast(Peacock)也紧随其后加申请参战,几大巨头的加入瞬间拉高了流媒体的内卷程度。

华纳兄弟砸180亿美元制作内容,奈飞就砸220亿美元,迪士尼更是豪掷330亿美元,掀起一场内容制作的军备竞赛[6]。整个2022年,流媒体服务商在原创节目上投入的巨额资金将超过2300亿美元[10]。

但是流媒体的回报却没有随着投入的增加而增长。2019-2022年,奈飞的制作成本水涨船高,却再也没能制造一个季度新增1600万用户的奇迹;亚马逊花5年、10亿美元拍摄了两季《指环王》,最终却换来口碑崩坏的结局,成了“电视剧史上最昂贵的代价”;到2022财年,迪士尼流媒体已经亏损近90亿美元。

分析师们纷纷总结,流媒体是“不适合胆小的人做的生意”[6]。

更糟糕的是,2022年Q1-Q2,奈飞连续两个季度用户流失,累计120万,单看数量微不足道,但却是十年来奈飞用户数的首次下滑。同样的剧情也在2023年的迪士尼上演。

华尔街突然意识到,就算每个人都在谈论《鱿鱼游戏》和《黑暗荣耀》,愿意为视频付费的也就是2亿多,流媒体的高增长时代已经一去不复返了。

当内容供给的竞争加剧,用户增长到顶,随之而来的是内容公司“降本增效三件套”——会员涨价、公司裁员、削减内容成本。从奈飞到迪士尼,再到大洋彼岸的奈飞学徒“爱优腾”,几乎无一例外。

失望情绪反映在奈飞暴跌的股价——如今,奈飞的股价已经熨平了疫情期间的所有涨幅[11],迪士尼也从2021年的高点跌掉了2000亿美元。

有人曾问过迪士尼流媒体前负责人Kevin Mayer,如何看待奈飞只在乎订阅用户数量而忽视其他财务数据?

Kevin Maye回答道:“我们致力于让流媒体业务赚钱……但与此同时,我们还有传统的迪士尼业务,主题公园、电影、工作室、电视业务,这些都还在[12]。”

乐园成了最后一张牌

根据《纽约邮报》报道,过去50年,迪士尼门票价格上涨了近40倍,远超工资、租金和汽油的涨幅[13]。但迪士尼还嫌门票不够贵,在娱乐影视、流媒体业务一片灰暗之下,迪士尼只能寄希望于主题乐园。

上海迪士尼门票由原来的两年一涨变成了半年一涨,现在高峰日票涨到799元,几乎是七年前普通票的两倍。面对饱受争议的涨价,CEO艾格也不好意思的承认:“我们在热衷于追求利润的过程中,定价过于激进[14]。”

在消费复苏的大潮里,门票涨价似乎毫不影响人们对迪士尼的热情。迪士尼2023财年Q2季度,一边是流媒体用户流失400万、亏损6.59亿,另一边有线电视利润同比下降35%。乐园成了最亮眼的一项业务:营业利润同增23%,贡献了绝大部分公司利润和1/3的总收入[15]。

同样都是主题乐园,华强方特靠春节档14亿票房电影《熊出没》给亏损的乐园续命,欢乐谷在抖音直播间卖半价99元门票回血。逆势涨价的迪士尼乐园活成了所有主题乐园艳羡的对象,一种真正的稀缺资产。

万达曾豪掷千亿兴建13座万达城,光西安万达城就花了500亿[16],王健林更是放下狠话“要让上海迪士尼20年不盈利”。一年后,万达股债双杀,开启瘦身之旅,*打包出售的也是万达城,还让融创赚了231亿。

王建林说过这门生意的难:“十几个项目每年净增1000亿元负债,压力相当大[17]。”

而对于苹果、亚马逊、谷歌这些海外巨头来说,做流媒体内容,只要舍得花钱就能分一杯羹,但线下乐园却无异于一场更惊心动魄的豪赌:生产门槛高、造价更高昂,需要更长时间的投入和维护,才能勉强收回成本。

好莱坞影片平均制作周期是2年4个月,有史以来最昂贵的电影《星球大战3》花了4.47亿美元。而上海迪士尼一期工程就投资了55亿美元,历时18年。在此期间,CEO艾格重访上海超过40次,历经多轮谈判,拜访过三任国家领导人、五任上海市长[18]。

迪士尼乐园的另一个隐形门槛在于——每一个新建的迪士尼乐园,都是在押注下一个庞大的消费市场以及*商业活力的社会。

80年代的日本人,沉浸在“日本*”的宏大叙事里,“一亿总中流”撑起了一个庞大的消费市场:人均6张信用卡,消费贷增速比GDP还高;有厂商推出售价1亿日元的纯金高尔夫球杆套装,推出3天就售罄[19];1亿人口的日本,全年滑雪人次却突破了3亿[19]。

踏准日本经济崛起的东风,1983年,东京迪士尼作为*个海外乐园在浦安市舞滨开业了。

东京迪士尼的纪念品商店面积是美国的两倍还要大,日本人一边喊着“卡哇伊”,一边疯狂买下印着米老鼠的T恤、钥匙链和毛绒玩具。耗资14亿美元的乐园,三年半就被3500万日本人买回本。

《纽约时报》忍不住发文感慨:“在日本,米奇先生就像在家里”。

三十年后,相似的叙事在中国上演。2016年,上海迪士尼开业,*年就接待超过1100万客流,实现盈利,此后几年一直保持着年均80亿的赚钱速度——全世界迄今为止最庞大的一批中产阶级诞生了,迪士尼不出意外地实现了漂亮的业绩。

《金融时报》曾经在2020年提出一个“迪士尼乐园指标”——1998和2008的两次金融危机后,人们削减非必要开支,迪士尼也未能幸免,乐园的业绩分别下跌8%、6%[20]。

某种程度上,迪士尼乐园门票卖的好不好,是一个“世界是否已经恢复到2019年‘正常’状态”[20]的宏观指标。

对于那些付得起799元上海迪士尼门票的人来说,眼看着乐园里天天上演“早八点万人汗浴现场”,或许这个世界已经恢复到2019年了。

参考资料

[1]迪士尼地块拍出11.9亿天价 商用地下午起拍,中国证券网

[2] After Disney flubbed the most basic equation in finance, Bob Iger has to dig out of a deep hole to move the stock price, FORTUNE

[3]Pixar flop shows Walt Disney struggling to revive the magic, FT

[4] 迪士尼CEO艾格:未来可能减少漫威电影续集数量,华尔街日报

[5]Pixar’s ‘Elemental’ Falls Flat, Adding to Worries About the Brand, The New York Times

[6]Disney’s chief on his war with Netflix, irking the talent and breaking with the past, FT

[7] 其实 Netflix 是一家基于大数据的 VC,Rockflow

[8]The State of Streaming in 2022: Netflix's Decline, HBO Max's Future, and More! - IGN

[9]VVVip也养不起爱奇艺,远川研究所

[10]Why Netflix keeps cranking up its prices/ The cost of streaming is starting to sting, theverge

[11]Netflix stock has now lost all its gains from the pandemic, CNBC

[12]Meet the man behind Disney+: Live from Code Media with Kevin Mayer, Recode

[13]Disney World prices up 3,871% in 50 years — more than wages, rent and gas, New York Post

[14]Disney park price hikes 'too aggressive,' CEO Bob Iger admits, foxbusiness

[15]Disney Parks’ Profit Jumps As International Recovery Takes Hold, Deadline

[16] 万达集团将在陕西追加投资1,030亿元 其中500亿建西安万达城,中国财经

[17]再见王健林,你好孙宏斌 | 棱镜

[18]《一生的旅程:迪士尼CEO自述批量打造超级IP的经营哲学》,文汇出版社

[19] 日本消费崩溃启示录,摩登中产

[20]Introducing, the Disney Park Indicator, FT

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