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抖音电商,在海外反超阿里

起步远远晚于阿里的TikTok电商,是如何一步步迎头赶上的呢?

TikTok电商在越南超越Lazada

在国内仍追赶阿里的抖音电商,在海外却悄悄开始反超了。

近日,越南数据研究公司Metric发布了2023年上半年电子商务市场报告。报告显示,TikTok Shop以16.3万亿越南盾的收入市场份额成为越南第二大的电商平台,仅次于Shopee。

而在TikTok Shop之前,坐在第二名的位置上的一直是Lazada。Lazada成立于2012年,2016年被阿里收购,一直是东南亚*的电商平台之一。就在上周,Lazada又获得了阿里8.45亿美元的注资,截至目前阿里对Lazada的总投资已达到58亿美元。

从整体上看,Lazada在东南亚依然占据着较多的市场份额。Momentum Works发布的东南亚电商的报告显示,2022年Lazada的GMV达到201亿美元,而TikTok Shop的GMV为44亿美元。但从局部上看,Lazada在个别国家被TikTok Shop反超也是不争的事实。

而且值得注意的是,TikTok Shop的增速十分惊人。2022年4月,TikTok Shop才刚刚上线越南,到今年4月,TikTok Shop越南卖家后台的访问量已经超过了Lazada越南。

与此同时,伴随着电商业务的产生,平台也催生了一大批具有带货影响力的网红及KOL。数据统计,从2022年8月到2023年3月,活跃在TikTok上的网红总数增加了90.6%,从40644名跃升至77480名。

在投入方面,抖音集团对TikTok Shop也相当重视。今年6月,TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达举办的一个论坛上表示:“未来几年,我们将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元”。

(图源:Associated Press)

据业内人士估计,TikTok Shop今年在整个东南亚地区的商品交易总额预计将达到 150 亿美元。按照这个速度,TikTok Shop有望在五年内反超Lazada,从而成为东南亚第二大电商平台。

那么,起步远远晚于阿里的TikTok电商,是如何一步步迎头赶上的呢?

东南亚,天生适合TikTok电商

TikTok电商之所以能在东南亚取得高速增长,首先得益于TikTok自身的流量优势。

TikTokshop和国内的抖音小店一样,属于直播电商,直播电商的基础是流量,流量的上限则取决于该地区的互联网用户数。

DataReportal的数据显示,到2022年初,东南亚地区互联网用户数已经达到4.42亿人,约占全球互联网用户 8.93%,其中印尼基数*为2.05亿人。另外,东南亚地区互联网普及率为74.1%,远超62.5%的全球平均水平,其中新加坡的互联网渗透率最高,达到92%。

同时,TikTok在东南亚也具有广泛的用户基础。据SenseTower数据显示,TikTok在东南亚拥有约5亿用户下载量,其中印尼用户最多,占到整个东南亚地区40%以上。对比来看,TikTok在东南亚的火爆程度,并不比抖音在国内弱。源源不断的流量为TikTok在东南亚发展电商提供了肥沃的土壤。

除了流量优势以外,消费习惯的契合也是TikTok电商成功的重要因素。TikTok电商在全球均有所布局,但东南亚以外的地方都不温不火。比如英国TikTokshop的月均GMV只有2400万美金,相当于国内的千分之一。

为什么TikTokshop在英国做不起来?因为英国人的消费观念比较保守,他们更倾向于在线下购物,对线上的商品,尤其是价格低廉的直播间商品有一种天然的不信任感。在他们的普遍认知中,在直播间购物是一件没面子的事情,这是文化和收入水平差异所导致的。

而东南亚的风俗文化和居民收入水平则更接近国内,对直播带货的接受程度也更高。他们多为价格敏感型用户,性价比是最重要的购买参考指标,这与TikTok电商的调性基本一致。

FastData《2023TikTok生态发展白皮书》显示,东南亚TikTok上热卖的商品多为美妆、日用品、服装、轻电子等品类,且客单价基本在10美元以下。

(图源:FastData)

在这些低价商品背后,是中国无数的产业带工厂。TikTokshop上多为个人卖家,他们的进货渠道往往是一些名不见经传的厂商,而非全国驰名的品牌货,几乎可以称之为“白牌”。但对于东南亚消费者来说,国内品牌货的感知度本就不高,价格和质量则更为重要。因此物美价廉的“工厂制造”便深受东南亚消费者青睐。

可以说,TikTokshop的胜利是中国工厂的胜利。

考虑到自身的优势,TikTok也于今年7月启动类自营的“全托管”模式,即商家只负责供货,平台解决流量和货品运营的问题。在此模式下,TikTok团队直接对接中国供应链进行采购。依照目前构想,采购的货,一部分由TikTok官方进行销售,一部分进入分销系统,由达人选货和分销。

可以说,直播+工厂双管齐下,TikTok电商找到了东南亚的增长密码。

MCN或成*赢家

既然TikTok电商发展如此之快,那么对于跨境卖家来说是不是一个*的选择呢?

其实也不尽然。首先相比于国内抖音电商,Tiktok电商平台建设并不完善。不少卖家表示,Tiktok提供给卖家的营销工具、数据分析工具只有基础功能,不能给生意带来较大的实质性帮助。

比如某位卖家提到:“目前包括购买人群画像、后台流量情况,Tiktok会提供大致的数据辅助。但类似于选品数据、行业数据、网红达人数据等,平台无法提供,市面上有其他机构在做类似的服务,需要的时候会找他们帮忙。”

其次,在强调低价的大环境下,TikTok电商的竞争仍然是激烈的。卖家不仅需要找到拥有足够价格力的货源,更要充分了解当地的市场,选择正确的营销策略。要知道,东南亚每个国家的具体情况都不一样,没有“一招鲜吃遍天”之说。

这个观点,得到过交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾的印证:“做电商是一个本土化的事情,我们需要花时间去了解当地的文化,和当地人沟通,建联本土供应链,招聘当地的主播去做培训,一点点解决前面提到的问题。”

最后,和国内一样,做TikTok电商同样需要优质的内容引流。如果是自行生产内容,远不如在国内做收益更大;如果是与本土创作者合作,那么投入将多出一个数量级。

所以,从长远来看,TikTok电商更适合厂商和MCN机构入局,个人卖家想从中捞一桶金,并不是件容易的事,入局需谨慎。

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