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俞敏洪还是信不过董宇辉?

这个打破边界的新故事,是东方甄选的二次转型,火热过后不得不寻找新增长点。

7月26日晚,新东方发布2023财年财报,第四财季营收达8.6亿美元,同比增长64.2%;净利润达2900万美元,同比增长115.3%。

“我们很高兴以亮丽的营收及利润增长来总结2023财年。”新东方创始人、董事会执行主席俞敏洪如是表示。

但就在财报发布2小时前,新东方旗下的抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知:“因规则要求,26日至29日,抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业三天。”

▲东方甄选抖音直播间停播通知。

同日晚,东方甄选CEO东方小孙在东方甄选App直播中表示,此次抖音店铺关停是突发情况,临时决定紧急在App上进行8.5折促销。

繁荣和危机并存,新东方不敢也不能满足于现状。

7月21日,新东方宣布将面向中老年人,正式开拓文旅事业。

文艺点看,这是61岁的俞敏洪对于旅游的热爱,“不安分是我天性,吃着碗里、想着锅里,还要看看缸里有没有。”

作为商业行为来解读,这个打破边界的新故事,是东方甄选的二次转型,火热过后不得不寻找新增长点。

当董宇辉的诗与远方渐渐褪去魅力的时候,去蓝海掘金正式提上了日程,中老年人发挥着余热,但谁也说不清楚,余热会有多少照到东方甄选、照到董宇辉。

能确定的是,董宇辉和东方甄选,已经不再是俞敏洪的*选项。

先砸10亿做文旅

上一季度的财报电话会上,有人向新东方高管提问,“俞敏洪老师讲要大规模投入文旅是什么意思?”对此,新东方高管直言,“俞老师说投50亿元,这是老板的说法,可以不用管。”

10亿投资是可以确定的。

天眼查信息显示,7月19日,北京新东方文旅有限公司成立,注册资本10亿元,法定代表人、董事长为俞敏洪,由新东方教育科技集团有限公司100%持股。

首条落地的文旅线路是“俞你同行·东坡溯源之旅”。据了解,公司主体为浙江俞你同行旅行社有限公司,成立于今年6月,由北京世纪友好教育投资机构有限公司间接全资持股,后者由俞敏洪持股99%。

“目前已经出了几十个团了。”一名浙江新东方文旅销售人员表示,"新东方与常规旅行团不太一样,主要侧重对景点的人文历史输出,每个团会配备1名文化讲师、1名管家、1名导游,“整个旅行当中起主导作用的是讲师。

除此之外,浙江新东方文旅目前还在筹备研发宁波、丽水、温州等线路。价格方面,以宁波东海观心之旅为例,6天5晚价格为5999元,4天3晚价格为3999元,定位偏中高端。

▲新东方推出的文旅线路。

对比来看,在携程浏览宁波旅行团的4天3晚价格均在1000-2000元不等,大多数时间为3天2晚。

不止浙江,公开信息显示,新东方文旅已在陕西、甘肃、新疆等地设立分公司,并发布了不少旅游路线。

新东方部分地方学校也已在对外招聘导游。7月18日,坐标陕西省西安市的新东方培训学校发布了一则“文旅讲解导游”招聘信息,要求“有老年团带团经验者优先”,月薪8000-13000元。

“做文旅,并不是突发奇想。”对于大手笔投资,在文章中新东方如是解释。

往前追溯,早在十几年前,新东方就推出过面向青少年的国际游学和国内营地等项目。

此时新东方大举进军文旅赛道,时机可谓正好。

一方面,今年迎来全面旅游复苏。据文化和旅游部公开数据,2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿,同比增长63.9%,国内旅游收入2.30万亿元,增长95.9%。

另一方面,新东方看上的中老年人的“银发经济”正在不断攀升。数据显示,预计到2050年,我国老年人口总消费将达到61.26万亿元,老年市场规模将达48.52万亿元。

其中,据中国旅游研究院测算,“十四五”末,我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人,老年旅游收入有望超过万亿元。

直播带货遇瓶颈

更长远的意义是,万亿银发市场,承载着俞敏洪,继东方甄选和董宇辉后对未来的期许。

一周涨粉1700万,日均销售额超5000万、位列当日抖音直播带货榜首……2022年6月,董宇辉和东方甄选直播间靠出口成章的双语带货一夜爆火,命运的齿轮开始启动。

财报数据显示,2022年6月至11月,东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元,自营产品及直播电商总营收近17.66亿元,毛利率达42.5%;2023财年上半年,东方甄选总营收达20.8亿元,同比增长262.7%;净利润达5.85亿元,而上年同期亏损5.44亿元。

2023年1月,港股新东方在线(1797.HK)甚至发布公告称,公司将更名为“东方甄选控股有限公司”,证券简称也将同步换为“东方甄选”。

靠一个董宇辉,新东方“绝地求生”,但出圈一年多的东方甄选还是不免踏上了前辈的老路,面临着增长疲软。

海通证券研报数据显示,今年1-3月,东方甄选月均GMV跌出2000万元,月均观看人次跌破1000万,低于去年6-12月的业绩表现——日均GMV均在2000万元以上,观看人次从未跌下1000万,最高时超过了2500万人。

▲图片来自海通证券研报。

而在刚刚过去的5月和6月,东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第 一。

粉丝增长也日趋缓慢。尽管俞敏洪意识到独木难撑大厦,早早在董宇辉之外组建了将近三十人的主播团队,搭起六大直播间。

截至7月26日,抖音平台上,东方甄选矩阵下六大直播间的粉丝总量达4380万,但在半年前该数据便为3800万;其中主号东方甄选直播间的粉丝数为3050万,去年爆火的6月底粉丝数已突破2000万大关。

体现在资本市场上,东方甄选的股价有所回落。今年1月末,东方甄选的股价一度涨到75.55港元/股,而后呈下滑走势,截至7月26日报收32.3港元/股,市值缩水超5成。

▲东方甄选今年以来股价表现,图片来自百度。

花无百日红,东方甄选遇瓶颈,俞敏洪又到了给新东方寻找新增长曲线的重要时刻。

事实上,在此次官宣再创业之前,东方甄选已经在试水文旅业务。

2022年底,东方甄选推出矩阵号“东方甄选看世界”,以直播的形式走进了山西、云南、甘肃、四川、黑龙江等省,销售酒店、民宿以及精品旅游团等文旅产品。

截至目前,“东方甄选看世界”抖音账号有288.6万粉丝,获得1826.8万点赞。销售方面,董宇辉在该号首次直播带货卖出云南旅行团和酒店客房共计5000多万;山西行专场,销售额突破7500万。

不得不开辟新战场

当热度持续消退,复苏的文旅市场、有钱的中老年人,对东方甄选而言,是红海之下的潜力蓝冰,也是宝贵的新流量。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年直播电商用户规模达4.73亿人,同比增长10%,增速相比2020的48.8%、2021年的15.59%明显下滑。

董宇辉依旧是当家主播,东方甄选抖音直播间依旧是主战场,但随着流量日渐见顶,俞敏洪开始多方行动

2022年4月,东方甄选APP正式上线;一年后的7月,东方甄选首次启动自有APP直播带货。

7月20日晚间,董宇辉首次出现在东方甄选APP直播间带货,当晚直播间创新高,最高在线人数达到5.6万。

但从效果来看,董宇辉借诗与远方“呼朋唤友”的号召力在下降,此次“出抖”行动尚未掀起大浪花。

观看人数方面,以7月5日首播为例,自有APP的在线人数,与抖音上的人数峰值相差了近4倍;7月6日,抖音直播间观看人数最高时突破10万,而APP内的在线人数仍然维持在千人。

或受此影响,7月5日,东方甄选报收29.45港元/股,跌幅4.07%;7月6日,报收28.80港元/股,跌幅2.21%,两日累计跌幅达6.28%。

再从App下载量来看,截至7月21日,东方甄选APP下载量预估370万,与抖音上东方甄选全矩阵约4300万粉丝相比,意味着只有近9%的粉丝转换到了东方甄选APP。

显而易见的,想要真正把独立带货平台做起来,并不容易。此次抖音直播间突然停播3天,业内多解读为这是来自抖音的“警告”。

值得一提的是,除了上线独立APP,东方甄选还在微信上线小程序,尝试挖掘微信内部流量池。

今年3月,腾讯方面已间接参股东方甄选,通过旗下公司林芝腾讯入股北京新东方迅程网络科技股份有限公司,持股比例达9.99%、为第二大股东。新东方迅程是东方甄选的全资子公司,也是东方甄选APP平台的运营主体。

对于渴求流量的东方甄选来说,微信无疑是一个巨大的流量池。最新数据显示,微信月活跃用户达到13.09亿,微信小程序的日活跃用户量突破6亿。

不过,据东方甄选方面表示,东方甄选很少在视频号上直播。据盒饭财经观察,去年6月出圈后,东方甄选并无在视频号直播带货。

董宇辉之外,必须寻找新的切口。

Quest Mobile数据显示,去年1至9月,中国移动互联网月活跃用户规模净增量超过1500万,增长远超去年同期水平,其中,46岁以上中老年群体为用户增长主要来源,占比较去年同期提升3.4个百分点。

当然了,注意到此的不止东方甄选。

微信、抖音、快手……越来越多遭遇流量见顶的互联网平台,盯上了“有闲有钱”的中老年人群体,全方位围猎“银发族”流量,东方甄选想结合文旅市场错位竞争,有待验证。

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