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千元防晒衣,哪个大冤种买了?

防晒品越来越贵,很大程度和近几年防晒市场的火热有关。防晒霜、防晒衣营销,几乎都不用提及防晒的必要性,而是在卷数据和身体感受。

夏日炎炎,阳光猛烈,逼得我把一切户外活动都改到了晚上。可是白天也不可能完全不出门,于是我开始在网上研究起了防晒衣。

但是我上网一查,才发现,好家伙,防晒的成本比我想象要高多了。

像蕉下、蕉内这些新消费品牌,防晒衣最贵都能卖到4、500,始祖鸟这种更不用说,直接2000起跳。

都说今年夏天热,但看了现在防晒衣的价位,我觉得外面的太阳也不过如此,我的皮肤好像也没这么娇贵。

防晒品越来越贵,很大程度和近几年防晒市场的火热有关。

根据《2022年防晒行业趋势指南》统计,中国防晒品类市场的规模连续九年呈递增趋势,截至2022年1月,消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%,搜索量上涨超7倍以上。

增长这么多年以后,防晒已经变成了一个不需要去进行教育的市场。也就是防晒霜、防晒衣营销,几乎都不用提及防晒的必要性,而是在卷数据和身体感受。比如UPF50+、凉爽、透气等等,试图用这些概念来帮助品牌把产品越卖越贵。

这期内容,我就想从文化和营销角度,聊聊防晒生意和防晒营销。

01

先说观点,防晒产品和防晒营销的兴起,其实只跟一件事有关:那就是美。

而美是一种和阶级、经济强关联的东西。

防晒这个行为非常古老,并且不分地域。几乎所有的文明古国,都可以找到关于防晒的历史。

大家都知道,不管是中国还是西方,过去都是「以白为美」。肤如凝脂、肌如白雪。东西方的贵族,也都不约而同使用在脸上抹粉的方式来让自己显得更白。

关于这种审美很多人都科普过,因为古代大多数都是农民、劳动者,下地干活,皮肤颜色比较深。而不事生产的贵族,长期生活在室内,因此白皙的皮肤显得更高贵。

西方所谓蓝血贵族,就是皮肤白皙到,可以看到青色的血管。

可以说,人类曾经对白色有近乎病态的追求。

太阳晒太多就会变黑这件事,古人自然很早就知道了。而且无论为了健康还是舒适,遮阳都是一个刚需。而人类最早广泛使用的防晒工具之一,显然就是伞。

但是伞这个东西有个问题,你必须得有人举着。劳动者举着伞就没法干活了,而尊贵的人不止可以举伞,甚至不用自己动手,因此伞进而演化出权势的象征,比如电视剧里常常看到的华盖。

西方也差不多,我们在很多影视剧或者油画里都能看到,贵族小姐出门都要撑一把精致的小洋伞,还有大帽檐的帽子或者头巾。

我们将这些以「遮阳」为手段进行防晒的方法,称为硬防晒。

与之相对,也有「软防晒」,就是在皮肤上涂抹东西,比如防晒霜。

软防晒的历史和硬防晒一样古老。

最早,古埃及人用米糠萃取物,茉莉花和羽扇豆制成的混合物,涂抹在皮肤上用来防晒。这个方法你别说,还挺有效,主要是米糠中的成分经研究证实,确实能起到一定防紫外线的作用。

而到了古埃及,人们使用橄榄油涂抹皮肤来防晒。按照现代标准,橄榄油的SPF(Sun Protection Factor)等级为8,算是中等防晒品了。

当然,橄榄油也不是人人都抹得起的。美白这个东西,很长时间里就是体现一个阶级性。

02

而现代防晒的诞生,也是和软防晒有关。

1928年,*支防晒霜诞生。此后,防晒品类就是美妆护肤领域里不可忽视的一个赛道,各大化妆品公司几乎都会布局防晒产品。

而大家都知道,现代广告业和大型的日化企业是密不可分的,各种先进的营销概念和方法,也往往*运用于日化品牌。

而在防晒领域,主要用到的是两个方法。

我们先讲*个,科学营销。

从1801年,人类发现紫外线之后,人类的防晒史都可以看作是对抗紫外线的历史。当然我并不是说防晒是一门骗局,但对紫外线的深入研究,确实给予了日化巨头们很多讲故事的空间,也让他们可以在消费者面前讲很多科学概念。

比如我们在防晒霜和防晒衣的商品详情里常常能看到的SPF、UPF、PA之类的缩写词。

这里我觉得有必要科普一下这些词汇。

最基础的概念是紫外线,Ultraviolet,简称UV,是对皮肤造成影响的主要因素。而紫外线又能分为三类:UVA、UVB和UVC。你可以理解为ABC三型的紫外线,波长从低到高递增。UVA波长400到320纳米,UVB波长320到290纳米,UVC波长290到200纳米。

其中UVC基本都会被臭氧层吸收,所以防晒产品防的主要就是UVA和UVB。

这两者的区别,我大概解释一下。简单来说,UVA波长更长,能量更低但穿透力更强,直达真皮层,会把皮肤晒老晒黑。而UVB能量强但穿透力低,更多会把皮肤晒红晒伤。

所以人们怕晒黑,主要怕的是UVA,一款防晒产品只要能防UVA,那防UVB问题都不大。

为什么要先聊紫外线,因为主要的防晒指标,都是以紫外线照射量来计算的。而照射量的计算方法,大多数时候都是以皮肤被晒伤后出现红斑的速度来计算的。

最常见的指标是SPF(Sun Protection Factor),也就是防晒指数。这是一个主要用于化妆品行业的指标。它的定义是与直接暴露在阳光下的皮肤相比,防晒用品在皮肤上发挥了多少效能。

举个例子,如果你的皮肤在阳光下暴晒10分钟就会出现红斑,那么一款SPF20的防晒霜,能把这个时间延长到200分钟。

根据《化妆品安全技术规范(2015年版)》规定,SPF低于2,就不能标注是防晒用品了。而如果SPF高于50,则统一标注为SPF50+

与SPF类似的指标还有UPF(Ultraviolet Protection Factor),紫外线防护指数。这是一个主要用于纺织品的指标,比如防晒衣,防晒面罩之类产品会用这个指标。它的定义方法和SPF很相似:

但是呢,UPF这个指标一般不会单独用。

根据《纺织品防紫外线性能的评定》中规定,只有当UPF大于40,且UVA透过率小于5%时,才可称为「防紫外线产品」。这两个条件缺一不可。

所以实际上,只有当这件衣服是防紫外线产品的时候,才可以被称作防晒衣。

03

回到营销理论。

在科学层面,需要有更详细的指标来对成分和效果做出检验,指导研发。但作为一个营销从业者,如果我从事的行业有这么多复杂又云山雾罩的词汇,我是很高兴的。

有了科学指标,具体参数为依据,产品就有了可以吹牛的标准。更重要的是,依托这些标准,我可以发明不同的需求,开发出大量细化的产品,从而切分市场,划分档次,扩大需求。

比如可以搞男士防晒,女士防晒,婴幼儿防晒。

也可以搞晴天防晒,阴天防晒,阳光沙滩防晒。

这就和我一样,本来大家都喝纯净水,没啥感觉。但自从发明了天然水、矿泉水、矿物质水、弱碱性水、熟水这些概念,市场就被细化,从而大量细分的需求就产生了。

这些概念并非都是伪概念,有一部分还是有科学依据或者国家标准作为背书的,但是放到营销领域里,这些概念就可以无限放大。

讲完科学营销,我们再来聊聊另一个防晒领域最常见的营销手段:情感营销。

这里的情感,主要是恐惧。

以前聊保健品,我常说那句老话:老人怕死、男人怕虚、孩子怕笨、女人怕丑。

而防晒抓住了这两点,才能激发人们支付大量溢价的的意愿。

本来紫外线长期照射,是会晒伤皮肤,并且有罹患皮肤癌的风险。但你可以看到,没有哪个防晒广告会拿皮肤癌说事。在各种防晒软文里,皮肤癌也就是个边角料,随口提一嘴。

因为对于消费者来说,皮肤癌这事儿太远了,但晒黑了确实即时的。

大家仔细回想一下,要刺激恐惧,越是近的是不是就越吓人,越是远的越无所谓。

跟你说你现在不结婚小心老人没人陪,你无所畏惧。

但是跟你讲你现在再不睡觉就要脱发,你痛哭流涕。

04

过去上千年里,防晒的主题主要是美白防黑,这个前面我们也提过,就不赘述了。

但近几十年,这个说法也不性感了。

要知道化妆品虽然有本土化特征,但审美这个东西大体是跟着全球风向走的。

20世纪后,随着白领阶层在欧美崛起,大量普通劳动者获得了室内工作,伏案办公的机会,本来专属于特权阶级的浅肤色就不体现阶级属性了,因此以晒黑为美,以古铜色为美的审美风潮开始在一些有钱有闲,可以去海边沙滩或是游轮上度假的阶层中出现。

而中产阶层,或者说白领阶层天然存在模仿更高阶层的倾向。

于是掌握大众消费趋势的白领们也开始以黑为美,开始美黑,开始去充满阳光的地方度假晒太阳,把自己晒成古铜色。这个和健身文化的崛起是相似的。

事实上,无论是美白,还是美黑,背后都是体现一个有闲阶层的审美趣味。

大家都羡慕有机会晒黑的人,你还一个劲儿宣传不会变黑,不是找不痛快?

所以,现在防晒提到最多的,其实是防老。有一个著名案例就是一张照片,同一个人,因为工作原因,比如长期开公交车,脸的其中一侧经常受阳光照射,结果这半边脸就比另外半边老了许多。

不防晒,皮肤会更容易变老,这个恐吓力度,远超变黑。

所以防晒党有句名言:养儿不防老,但是防晒可以。

不仅是防晒霜,今天所有的美妆产品,大趋势都是「防老」。

这也和近几年美妆护肤甚至保健领域的大趋势相结合,形成了一个独特的赛道叫做「抗初老」。比如什么葡萄籽精华抗糖化抗氧化减少自由基,包括各种医美项目,都属于这个领域。

当然,不是说现在的防晒用品消费者不怕晒黑了。相反,美黑恰好是对于美白这个基本盘的映射,两者共存且并行不悖。消费者既羡慕别人古铜色的好肌肤,也不妨碍他们继续追捧所谓「白到发光」的审美。

而出现防老概念之后,不仅把各种审美结合起来成为了一个大一统的防晒理念,更厉害的是,从此以后防晒从一个夏季品类,变成了一个一年四季都要做的事情,而且无论晴天阴天都要做。

一下子战线拉长四倍,市场规模和想象空间也倍增了。

这也是为什么众多品牌,都开始看好防晒生意的原因。

05

前面讲了这么多,都是针对整体的防晒品类,接下来我专门聊聊防晒衣。

比起软防晒,硬防晒其实是个更大众的需求,因为即使你不怕变黑,你也得避暑对吧,热射病可是很容易出人命的。

以前我爸单位到了夏天,都是要发什么龙虎丹一类的清凉物品用来防暑的。

硬防晒最基础的品类是伞,而最早在国内掀起遮阳伞风暴的是天堂伞。这个故事我之前讲过,这里简述一下。

所谓遮阳伞,指的是伞上面刷了一层涂层,用来防止紫外线穿透。而天堂伞作为全国*的制伞企业,肯定是要染指这个生意的。作为国内*把钢骨三折伞的生产厂商,天堂伞在折叠伞上的优势,在遮阳伞领域发挥的淋漓尽致。

毕竟阳伞一般都是女生在用,而伞折叠以后可以让女生放到包里,很方便。

所以早在90年代,打伞防晒已经相当普遍了。

现在比较火的蕉下,也是靠遮阳伞赚的*桶金。他们*款出名的产品就是2013年推出的小黑伞。

这个品牌可以说是继承了天堂伞的方法论,并且做到了*。

*是更加利用了防晒营销,明确了这把伞的防晒指数。

第二是把这把伞做更小了,现在女生的包包越来越小,小伞也就更方便女生放进包里。

第三是为了卖出更高的价格,在伞的设计上,做了更多文章。比如别的伞花纹都印在外侧,蕉下的伞却是外层涂黑,内侧设计花色纹路。也是硬核了一个「悦己」的潮流。

当然,价格也是很贵的。

那么,守着高价伞的生意不好好做,蕉下为啥来趟防晒衣的浑水呢?

还是市场的原因。

首先,伞是易耗品,这东西就和小时候的橡皮一样,能寿终正寝的少,相反,大部分都是丢在出租车上或者餐厅里。既然是易耗品,又要做高价,市场注定很狭小。

另外,伞是一个强场景的品类,什么时候伞*卖?下雨时候地铁站口和写字楼门口*卖,属于看天吃饭的生意。蕉下虽然是遮阳伞,但也一样,夏天好卖,冬天难做。

一家公司,如果只能做一个季度的生意,那经营难度就太大了。

放眼望去,什么行业既适合蕉下来做,又是大行业?

这几年的版本答案非常典型,就是鞋服,尤其是户外服饰和运动时尚。况且蕉下本来就是防晒品牌,转型服装品牌进军防晒衣,是一个必然选项。

而另外一些品牌,跨界推出防晒衣,也是从自家原先的的定位延伸而来,逻辑是类似的。

比如说蕉内,它们给防晒产品起了个名字叫凉皮,主打透气和触感冰凉,也是夏天防晒的刚需属性。毕竟蕉内是做内衣起家的,卖点就是面料舒服。只不过,这么贵的凉皮,放到陕西是要挨揍的。

再比如波司登,优势品类羽绒服本来也是只能做一个季度的生意,近年来的户外风潮,对这样的品牌也是一个扩大经营范围的良机。在夏天做防晒衣也属于顺理成章。

06

既然提到波司登了,我就多聊几句。

防晒衣现在卖这么贵,其实完全是复刻一条过去羽绒服走过的路子。

大家可以想想羽绒服是怎么做到消费升级的?

*步是替代原有品类,满足刚需。

我们这一代人,小时候其实是不穿羽绒服的,都是穿棉服的。我小时候,家里老人不止会缝棉袄,还会给你织毛裤,我妈还给我穿那种很厚很长的军大衣。*是很暖的。当然,问题也有,就是很重。

于是这些很快都被羽绒服替代了。相比棉服,羽绒很轻,而且不用裹得里三层外三层,在中国很多没那么冷的地方,外面一件羽绒服,里面穿单衣都可以。

方便或者说轻便,也是防晒服替代遮阳伞的原因。

第二步,是突出技术指标,强化功能性。

很多年前,羽绒服就开始在营销里推广各类指标,比如说大家广泛接受的四大指标:含绒量,充绒度,蓬松度,面料。以前北极绒还挑起过一场「鹅鸭之争」,狂打广告,向公众灌输鹅绒比鸭绒更好。

这些指标和我前面列的防晒值表一样,的确具有科学性,但也是一种营销上的夸大手段。

第三步就是时尚化和生活方式化。

大家知道,以前羽绒服是非常臃肿的,根本谈不上好看,直到加拿大鹅把羽绒服炒成了时尚单品以后,羽绒服才全线价格上涨,并且具备了时尚属性。

另外,羽绒服也把自己和登山,滑雪这些具备生活方式属性的运动进行关联,甚至到了拿南极、珠穆朗玛峰这些极地环境来说事的地步。

这和近几年,防晒衣拼命把自己打造成户外用品是一个逻辑。

如果我判断的没错,很快也会有品牌把防晒衣往时尚单品的方向去打造了,大家可以拭目以待。

07

我想很多人应该跟我一样,都发现街上硬核防晒的人越来越多。防晒帽、墨镜、口罩、防晒衣等等全副武装,力求不裸露一寸肌肤。从这也能看出来,为什么各大品牌这两年夏天,如此热衷做防晒衣了。

但是呢,我前面科普过UPF这个概念,现在防晒衣都会标注UPF50,相比UPF40,紫外线通过率也就低了0.5%,根本没想象中夸张。事实上,日常生活中,达到30就完全足够了。只要你不从事户外运动,城市里基本不需要这么强的防晒能力。

我觉得最吊诡的是呢,在城市当中,真正最需要防晒的人群,相反是为防晒产品花费最少的人群。他们是在烈日下骑着电动车的外卖员、快递员,还有建筑工人等等。通常,*的冰袖,就是*的防晒装备。

热衷买高价防晒衣的,则更多在室内穿梭,从家到办公室到商场,要么在地铁要么在车上,本身暴露在阳光下的时间,反倒没那么长。

只能说,防晒的阶级性,从古至今,也没有改变过。

参考资料:

《一年四季每天都要防晒?是有科学依据还是商家的营销套路?》——健康界

《贴牌生产、为网红打工,蕉下们的防晒故事还能讲多久?》——DoNews

《防晒霜的研发历史--人类对抗紫外线的进化史》——杨帆聊护肤

《赛道不断被细化,防晒生意有多赚?》——《财经》

《蕉下收了新中产多少智商税?》——斑马消费

《蕉下,会是下一个*日记吗?》——美港商业评论

《防晒衣卷到2000元以上,真的值这个价?》——新周刊

《中国防晒市场升温:品牌防晒霜一夜爆销18万支》——东方网

《Sunscreen: a brief walk through history》——Madeeha Driss、Emily Carr、Chad Housewright

《化妆品安全技术规范》(2015年版)

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