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00后养宠,宠物保健品已是必备?

增长高速、规模尚小,宠物保健品是不错的生意,但似乎很难成为具有爆发式能量的大赛道。入局的企业需要找准思路和方向,将自己融入到宠物大赛道的发展势能中。

陈洪辉养狗八年了,在他的法斗五岁时,一次从椅子上跳下后意外骨折了。按说椅子的高度对一只狗来说不成问题,询问医生之后才知道,法斗有先天骨关节遗传病,需要日常补充钙质和软骨素,单纯吃宠物主粮并不能满足营养需求,“骨折痊愈后我每天都会给它喂食营养品,此后再也没有类似情况发生。”

陈洪辉自己养狗的经历成了他创业的源头,2020年5月,他创立了宠物保健品品牌萌宠出动:“当宠物步入3-5岁生命周期的时候,很多消费者就开始关注营养保健品的摄入。”

这个故事背后的关键词是“焦虑”,这也是宠物保健品生意的关键词。陈洪辉从自己的焦虑中找到商机,而更多人则是选择用消费缓解焦虑。

根据艾媒咨询数据,超九成受访者表示会给宠物使用保健产品,其中52.4%的宠主倾向阶段性为宠物补充保健产品,45.7%的宠主倾向日常为宠物补充保健产品。据头豹研究院数据,宠物营养品具的市场规模,在2025年将会达到205亿元。

“开始并不用保健品,但自从毛孩子生病去医院,体检花了8000多元后,决定开始‘养生’,”一名宠物主人在采访中很明显地传达了这种焦虑的来源,宠物疾病预防和看病贵。如今她每个月在保健品上的花销甚至可以达到3000元。当下中国人给宠物上保险的比例极少,根据头豹研究所报告,中国宠物保险市场的渗透率甚至不到1%。这就意味着宠物一旦生病需要主人一力承担,是笔不小的开支。给宠物吃保健品,一定程度满足了养宠人“花小钱办大事”的心理因素。

越来越多消费者开始关注宠物保健,也有越来越多企业切入这一赛道,但宠物保健品生意到底怎么做,还需要思考厘清很多问题:到底是不是智商税?该怎么做市场教育?企业如何在小众赛道获得持续增长?消费趋势是肉眼可见的,但背后的细节仍需梳理清晰。

01 不谈剂量谈效用是耍流氓

和人用保健品赛道一样,宠物保健品也始终面临着是不是智商税的质疑。

小郑养了一只五岁大的蓝白英短,她日常给毛孩子喂食的保健品主要是鱼油、化毛片。另外,小郑的猫小时候总会拉稀便血,她用了很长一段时间益生菌。谈到上述产品的使用体验,小郑说:“其实肉眼看不出来什么效果。”当剁椒继续追问,为什么还要继续给猫使用保健品时,小郑表示:“这些属于即便没用也不会吃出问题的东西。”

宠物医院的张医生也表示,“我们从科学上很难证明一些保健品治病的原理,我知道这个东西没有大用处,但也没有不好的地方,而这就是保健品有用的地方——缓解了主人的焦虑。”

使用效果的模糊性,似乎更加印证了保健品是智商税的说法。不过张医生明确告诉剁椒:不是智商税。

衡量一个产品是不是智商税,最核心的标准就是有用性。张医生分享到,一些营养关节的成分,确实是有用的。还有一些针对泌尿系统的产品,它确实会有抗感染的效果,“在一些复杂的病例中,常规药物管控之后很容易复发,一些保健品成分的摄入是能够维持宠物的健康状况的。”

目前在宠物保健品市场上,鱼油是最常见,也是销量最高的产品,根据艾媒咨询数据,2022年中国宠物鱼油市场规模为4.3亿元,预计2025年该市场规模将跃升至9.6亿元。除了在疾病预防上,鱼油的使用也能用来缓解主人对宠物的容貌焦虑。根据艾媒咨询数据,宠主购买鱼油的首要目的是维持宠物皮肤、毛发健康,猫用占到71.4%,狗用占到76.3%。说到鱼油,张医生说鱼油中含有的Omega3、Omega6成分,对宠物皮肤构建屏障和抗炎是有帮助的。

但正如人常用的一句段子:一切不谈剂量谈“毒性”,都是耍流氓。张医生在表达保健品不是智商税时,所用的例证都只针对于微量元素本身,不针于产品。“益生菌对猫狗是有用的,可以治疗一些消化道疾病,但现在市面上很多产品不够好,达不到标准的活的菌群量,这样的话就起不到治疗、保健的效果。”

所以在临床工作中,张医生只有在患者直接询问需要额外补充些什么的时候,推荐对症的成分,但她不会推荐产品,“我们需要用数据说话,没有科学的数据支撑是不会直接推荐产品的。”

02 非刚需低复购,宠物保健品生意天花板明显

能缓解焦虑,使用者和购买者分离,产品效用有一定的模糊性。几大因素叠加,让这门生意拥有了很大的想象和阐释空间。一门有想象力的生意,很自然也受到了资本青睐。

卫仕是该领域的头部品牌,其母公司宠幸宠物从2018年到2021年拿到了六轮融资,总融资规模超过了十亿元人民币,背后的明星资本包括腾讯、凯辉、华映资本等;2021年红瑞生物拿到了2亿元人民币天使轮融资;陈洪辉在2020年创立的萌宠出动,背后主体宠爱集团在2021年拿到了青山资本千万元人民币的天使轮投资。

很显然,在这几年大热的宠物市场中,保健品还是一片新蓝海,陈洪辉在2020年入局前曾对宠物市场做过调研,结论是宠物主粮、零食赛道已经一片红海,大家都在卷配方,相对来说保健品赛道还没那么激烈,能跑出一些创新。

新的增长点,吸引了更多玩家入局。在该领域为数不多的上市公司中,中宠股份、佩蒂股份、禾丰牧业等均有保健品业务,宠物用品品牌pidan、帕特努尔也都开辟了保健品产品线。宠物医疗公司新瑞鹏招股书显示,2022年总营收为57.4亿元,其中宠物护理业务营收29.6亿元,营收占比51.7%,宠物保健就属于这个业务线下。

相关企业的业绩增长速度也很快。主营宠物护理的外企健合集团,在2023年一季度报中就也表示,宠物营养与护理用品业务营收4.5亿元,同比增长达20.9%,该业务在中国市场的增速非常明显。卫仕宠物总裁吕少骏在接受采访时透露,去年公司的营收规模首次突破十亿,而2023年的目标是50亿,希望到2025年可以突破百亿。

萌宠出动的成立时间较晚,同样展现出了高速的增长态势。陈洪辉告诉剁椒:“我们去年的业绩是4000万,今年的目标是8000万,而去年相比前年增长了4倍。”

看起来是一片高增长蓝海,但这门生意的天花板也很明显。从赛道规模可见,《中国宠物白皮书》数据显示,预计到2025年,中国宠物市场规模将超过8000亿元,而目前宠物保健品市场规模尚不足200亿,是宠物大赛道中非常小的子集。

归根结底,宠物保健品是一个高毛利、非刚需、低复购的生意。萌宠出动的电商复购率在36%左右,即便是宠物保健品领域的头部企业,卫仕目前复购率最高的产品实际也是一款主粮产品。

这门生意在底层逻辑上的特点,给企业提出了两大问题:做好市场教育、找到新的增长点。

03 刚需主粮是大赛道,保健品只能作为辅助

对企业来说,切入小众赛道有利于建立优势,但想要获得持续的高增长,扩充产品覆盖范围,用高频消费品带动整体销量增长是必要的路径。卫仕和萌宠出动都是走的这样一条路。

2020年10月萌宠出动进入宠物保健品领域,到2021年5月自建工厂投产,萌宠出动的产品线就已经扩充至宠物营养保健品、宠物湿粮、宠物零食和主粮。到2021年8月,萌宠出动重新界定了自己的品牌方向,将自己定义为宠物功能性食品——也就是将保健品和食品进行融合,今年,萌宠出动的业务主方向就集中在了功能性主粮领域。

到目前为止,萌宠出动的sku在40左右,其中宠物主粮占到了50%,30-40%是宠物功能性零食,10%是营养保健品。“我们是把功能性的概念放在了干粮和零食上,目前我们的产品矩阵已经扩散到宠物食品的全板块中。”

2004年创立的卫仕品牌一直在宠物保健品领域深耕,2013年成为淘系宠物营养品类目销售额Top1,2020年一头扎进了宠物主粮赛道。目前在卫仕的天猫旗舰店上可以看到,五拼冻干猫粮是他们最畅销的产品,各类保健品都排在其后。2022年初在接受采访时,卫仕说出了在不久的未来,主粮销售规模超过营养品的目标。

从保健品切入宠物赛道并且建立起一定的品牌认知度,通过产品破圈进一步实现人群破圈,卫仕和萌宠出动的发展轨迹有很强的借鉴性。

解决了业务方向问题,渠道、营销就是至关重要的细节点

我们可以重点关注一下卫仕在抖音渠道的表现。卫仕在抖音开设了多个账号的矩阵,其中包括官方旗舰店、宠物营养品旗舰店和宠物旗舰店。卫仕老板吕少骏也开启了个人账号。整个账号矩阵的粉丝量在150万上下。根据蝉妈妈数据显示,过去30天卫仕累计直播场次为54场,保持日播节奏。日均销量在200-250件之间,日均销售额在5万-7.5万之间。

一边是品牌官方旗舰店在日播卖货,一边是老板下场开账号做“达人”,营、销一体,一边做科普一边聚拢粉丝带货,线上的内容电商阵地,给了宠物品牌突破的空间。在宠物赛道中,卫仕直播间的日均销售额是排在前列的。根据蝉妈妈数据,2022年Q2-2023年Q1,麦富迪、卫仕和网易严选是抖音平台带货前三名的品牌。另外在小红书上,卫仕也有官方账号,做宠物保健科普、企业工厂展示,相关产品效果呈现,目前卫仕在小红书上也积累了2.4万粉丝。

今年5月吕少骏接受采访时表示,卫仕目前的线上收入已经达到总营收的80%,从2020年到2022年,根据魔镜数据,卫仕已经跻身中国宠物食品线上渠道销售前三名,仅次于*和麦富迪。

线下渠道占比高达七成的萌宠出动也开始重视加码抖音渠道,他们把抖音当成做爆品的优势渠道。

做好线上渠道,对品牌来说是事半功倍的行为。科普、种草、吸粉、销售拔草,内容电商平台给宠物品牌提供了更有想象力的空间。

增长高速、规模尚小,宠物保健品是不错的生意,但似乎很难成为具有爆发式能量的大赛道。入局的企业需要找准思路和方向,将自己融入到宠物大赛道的发展势能中。

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