打开APP

快电挥动降价镰刀,「割伤」了自己?

在自建充电桩期间,快电主动掀起价格战并非明智之举。在快电没有给自营运营商喂“定心丸”之前,实属仓促。

充电桩价格战的号角,被快电吹响了。

从8月16日零点开始,快电陆续在多个城市上线VIP客户充电0服务费的活动。

以景德镇为例,快电价服务费0.05元,VIP服务费仅0.01元。

行业就快电的行为迅速做出反应:头部充电桩品牌特来电、星星充电从充电桩聚合平台快电连夜下架。

据不完全统计,特来电和星星充电在此次快电App大规模下线,涉及核心城市(一二线占比充电市场80%份额)包括重庆、武汉、长沙、广州、上海、杭州、北京、天津等多个大城市,下线比例或已高达70%,目前陆续还有城市下线。

据华宝证券,截至2023年3月,特来电和星星充电市占率分别为我国充电运营企业的*名和第二名,约占总市场的40%左右。也就是说,快电失去了将近40%的市场总量。

那么,快电这一步为什么会引起合作方如此反应?这一步走对了吗?

01

平台价格战缘由何起

快电也是着急了,才主动掀起价格战。

虽没有直接数据表明快电市占率下滑,但对比注册量人数还是能看出快电增长不顺。截至2023年3月31日,注册用户数突破900万,但e充电平台,在2022年初就突破900万注册用户。截至2023年4月,特来电APP注册用户已达到1250万以上。

从营收结构来看,快电作为第三方平台更像司机和充电桩运营商的“中介”,主要赚取服务费和增值费用(会员服务、配套服务设施等)。

当前的充电桩运营商主要有两类:

一类是自有桩,比如e充电、特来电、星星充电;

另一类是聚合型平台,比如星络充电、快电、新电途等,它们不建设自有充电桩,而是将现有场站接入运营。

快电作为聚合型平台,按照传统互联网“以量换市”的打法,所以前期亏损较大,而“VIP客户充电0服务费”的活动,更像是“卖会员回血”的举措。

掀起价格战,急于“把握”市场的快电,也没考虑到实际情况。从上述数据来看,以特来电、星星充电的体量来说,快电的流量无法约束他们。

所以在这场无声的战争中,*受到损失的是快电的用户。继特来电、星星充电下架快电APP后,因合作方停止合作,平台充电站大规模减少,用户可使用充电站大幅减少,导致会员权益受损。

快电此举也惹了众怒,其实自有桩运营商和聚合型平台,恩怨由来已久。

早在2021年,快电就曾推出充值满送、免服务费、秒杀大额优惠券等促销活动,据央视财经近日报道,当时因多地出现“1分钱充电”等大额补贴战,甚至引起部分企业发文抗议和当地行业协会的约谈。

不久前,国网(山东)电动汽车服务有限公司在青岛发布一纸声明,“强烈抵制个别充电运营商引入野蛮资本大搞1分充电、零服务费等低价促销和恶意竞争行为”。由此可见,快电的补贴战实际受到多数自有桩运营商的反对。

快电操之过急的开战,也把自身推向了一个尴尬的局面,因为快电目前还未达到与特来电、星星充电这类头部运营商“分手”的水平。

充电桩是个行业集中度较高的行业,马太效应明显,是否拥有市场主流充电桩品牌,是用户选择平台的重要条件之一。而星星充电和特来电的市场份额较高,在市场上话语权较高,快电与其分手,无异于元气大伤。

截至2022年12月,公共充电桩运营企业中,top5的运营商企业的市场份额占比达到69.8%,其中排在前两位的运营商企业分别为特来电与星星充电,市场份额占比达到20.19%与19.07%。

02

轻资产,抗不起“重”业务

在充电桩平台掀起价格战之余,快电还腾出了精力发展自营业务。

结合自营业务来看快电的价格战,不难看出快电能够通过降价、促销等形式聚拢流量,为后期快电的自建充电桩做准备。

但充电桩行业仍处于快速发展阶段,价格战并不利好行业发展。

据中国电动车充电基础设施促进联盟发布的统计数据,2022年我国新能源汽车保有销售辆1310万,车桩比为2.5:1,新能源汽车销量为688.7万辆,车桩增量比为2.7:1。

此背景下企业为了争夺市场份额,掀起不计成本的降价竞争不利于行业发展。

模式之殇,则是快电发展自营的桎梏。快电的轻资产模式,不仅制约了自身自营模式发展,且因为没有庞大的资金体系,处于被动状态。

首先,快电的轻资产模式过于依赖流量。流量需要较高的营销投入,虽暂无明确公布快电的营销数据,但可透过母公司能链智电管中窥豹,财报显示,2022年,能链智电营收1378万,而销售管理费用达到3.67亿元,仅销售管理费用就远超营收。从能链的亏损,也能看出快电在营销投入不会太低。

由于充电桩是重资产行业,其底层逻辑与互联网打法并不相同,所以快电的“流量”打法在市场格局竞争较为集中的充电桩,并无优势。好比软件出身的企业,在做硬件时大概率掉队。

一个简单的例子,软件出身的腾讯曾风光入场XR业务,但不满一年XR部门就此解散。同理,擅长互联网打法的快电,在面临实体产业时未必擅长。

其次,快电在自营模式上没有主动权。快电的定位在于聚合价值,核心在于链接了多少充电枪、拥有多少活跃用户,满足独立运营商和车主之间的供需关系,而充电桩作为实体产业,最重要的是优质的充电设备和数量,投资回报周期长。

能链智电CEO王阳曾公开表示,“单根充电桩行业平均成本约10万元。一个标准站约10根充电桩、20把充电枪,建站成本约100万元。”

这就意味着,快电需要庞大的资金体系,或有较强的造血能力才能支撑建站的花销,但快电目前暂不具备此能力。在补贴战、自营和特来电、星星充电这类头部合作方集体割裂的三重砝码之下,还有可能拖累其母公司能链智电的业绩。

从能链集团近期的财报来看,正处于改善业绩的时期,要想建站还得斟酌一番。

据2023Q1财报显示,能链智电公司净收入为3620万元人民币(530万美元),同比增长150%,非国际通用会计准则计亏损1.02亿元人民币(1490万美元)。仍在亏损的能链智电显然无心顾及快电。

最后,在自建充电桩期间,快电主动掀起价格战并非明智之举。此次价格战指向了直营运营商,自建站也如此。在快电没有给自营运营商喂“定心丸”之前,实属仓促,所以出现有部分用户对于特来电和星星充电下架快电APP不知情的情况。

03

进退两难、未来堪忧

在快电走出价格战这步棋后,就已来到了进退两难的境地。

一面是流量危机,平台价格战开启后,快电如果想留住客户,所需的营销成本更加高昂。最重要的是,快电在早期的流量扩容中,因前期宣传较为密集,后期服务不到位导致口碑较低,用户黏性不高。

从用户角度来看,在充电桩领域中用户秉持着“先找到充电器再去看充电跑得快不快”的理念,所以对平台的首要需求是便利,其次才是服务。假设该平台无法匹配社会上主流品牌的充电桩,那么该用户就会转而使用另一个更加便利的平台,造成用户流失。

且由于前期推广过快,快电后期的服务并不配套,导致出现“货不对板”的虚假宣传情况。有不少用户因“快电会员服务乱象”引起不满。据黑猫投诉数据显示,有部分消费者因宣传价格和实际价格不符,发起投诉。

另一面则是对手的挑战。所谓“天下攘攘,皆为利往”,快电切断合作关系“化友为敌”后出现四面夹击之势。

快电的流量取决于优惠程度,一旦充电桩的独立运营商和快电掀起价格战,像特来电、星星充电等企业集体让利、降低价格,快手作为抗风险能力较弱的三方平台,毫无招架能力。

而从行业发展来看,快电的未来似乎也有些扑朔迷离。

*,行业技术更迭较快、下沉市场难拓,快电钱途迷离。充电桩的需求更迭加快,超充取代快充开始登场,据悉广东*高速公路服务区绿色数字化光储充超级充电站投运。

快电要么跟进超充站点,要么下沉市场提高市占率,无论选择哪一个,快电都需要庞大的资金链。

跟进超充意味着快电要付出更高的研发费用,布局下沉市场说明则要面临利用率不足的问题。目前,我国公共充电桩利用率不足15%,且区域分布严重不均,部分充电桩甚至成为僵尸堆,一二线城市的热门点位已被抢占,而三四线城市利用率不高。

第二,用户和运营商始终难“两全”。快电的平台模式注定了用户和自有桩运营商呈互相吸引的状态:足够多的用户才能招纳运营商,品牌更全面的运营商才能吸引用户。但如何平衡好两者的关系便是世纪难题,尤其是快电已和特来电、星星充电等运营商已有“裂痕”的情况下。

货拉拉就是一个典型的例子,曾因更改收费模式,货拉拉司机曾“摆烂”三天集体抗议。快电正陷入和货拉拉曾经同样的局面中,如同西西弗斯的巨石——在运营商和用户之间反复循环。

快电能否在其中找到一个平衡点呢?

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:功夫财经授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

相关资讯

新能源汽车数据总览

最新资讯

热门TOP5热门机构|VC情报局

去投资界看更多精彩内容
【声明:本页面数据来源于公开收集,未经核实,仅供展示和参考。本页面展示的数据信息不代表投资界观点,本页面数据不构成任何对于投资的建议。特别提示:投资有风险,决策请谨慎。】