自去年 9 月 1 日在美国正式上线以来，Temu 就“开挂般”地不断扩张市场。截至目前，Temu 已经在 23 个国家和地区正式上线，从供应商到消费者，所有人对这个“低价怪物”都表现出好奇和担忧。
不过，从消费者的实际情况来看，“黑归黑，用归用”的人好像还挺多。对应到榜单数据上，如今 Temu 称霸美国购物榜近 300 天了，在欧美市场逐渐进入稳定运营之后，以北美、欧洲和拉美国家为主要目标的 Temu，在今年上半年将目光拉回了亚洲。
可是，当大家听说 Temu 将全球第四大电商市场（ennews.com）——日本选为出海亚洲的*站之后，质疑的声音却渐渐多了起来。
虽说提到日本，关联的都是“消失的 XXX 年”（“失われた時代”，指日本平成时代，经济泡沫破裂，从最开始的“消失的十年”变成“消失的二十年”、“消失的三十年”，直到现在日本经济都还没缓过来），但日本消费者依然有“体面”在，较其他国家地区而言更加关注商品质量、商品细节和服务体验，对品牌的忠诚度也更高，对新事物的态度相对保守，并且有一套自己的消费习惯和理念。
Temu 能不能靠着低价定位、高举高打的策略再度在日本取胜，这着实在所有人的心里画出一个大大的问号。
01 “钞能力”不管用了，日本消费者“不太好买”
Temu 7.1 - 8.18 日下载量 | 图片来源：点点数据
Temu 自 7 月 1 日在日本正式上线至今，下载量总体呈稳步攀升趋势，但近 3 周略有下滑。具体来看，Temu 从 7 月 12 日开始发力，下载量持续稳步爬升直到 7 月底，其中，29、30、31 日的单日下载量已达到接近 7 万次。从总量来看，对比去年上线的美国市场，日本比美国提前 10 天，仅用 35 天就达成了美国 45 天才达成的 100 万下载量的小目标，而日本的人口仅为美国的近三分之一。
我们查看了日本新闻媒体对 Temu 的报道、日本常用的社媒平台上关于 Temu 的发帖，以及社媒账号，同时也询问了在日本的一些从业者 Temu 是否在做线下营销（得到的答案是否定的），7 月 12 日至 7 月 31 日的这一波增长，大概率得益于买量。而 Temu 在日本站买量的方式，跟别的市场相比，有点特别。
Temu 在日本站的投放，不像它在加拿大、英国、澳大利亚等其他站点，一般都开始于开站日期的前一两个月，而是开始于 7 个多月之前。Temu 在日本站最早的一次投放发生在去年 11 月，彼时距离日本站的正式上线还有大半年的时间。Temu 好像很早就盯上了日本市场这块“肥肉”，在日本站连机翻日语主页和商品详情页都还没有的时候，就早早地开始利用投放进行试探，非常谨慎地开始为自己宣传造势，测试市场反馈。而后，在正式上线小半个月后的 7 月 12 日，才突然加大了投放力度。
Temu 日本站正式上线之前、以及上线
之初的投放情况 | 图片来源：点点数据
6 月 14 日至 8 月 11 日 Temu
在日本的投放 | 图片来源：广大大数据
正式上线之前的少量投放为 Temu 日本站积攒了 6.6 万次的下载量。而 7 月 12 日开始的这一波大力度、多渠道投放，不仅让下载量增长 3 倍，由投放前的日均 1.7 万次飙升至投放中期的单日近 7 万次，更将 Temu 在一周之内直接送上 App Store 和 Google Play 两大市场下载总榜*的位置，随后便徘徊在总榜前 4 名，并一直在购物榜霸榜到现在。
不过一反常态的是，这一波投放并没有持续太久，投放力度从 8 月 5 日开始减弱，截至发稿，投放素材量已降至投放前的水平，主要仍集中在 Google Ads 这一个投放渠道（虽然投放素材量的减少不等同于投放预算的减少，但是一个相对重要的指示指标）。
Temu 在日本正式上线后的下载量（上）
与 DAU（下） | 图片来源：点点数据
而下载量也先于投放素材缩减的起点，从 8 月 3 日左右就开始下滑。
Temu 美国站上线初期（45 天）
下载量与 DAU | 图片来源：点点数据
Shein 日本站上线初期（45 天）
下载量与 DAU | 图片来源：点点数据
从对比 Temu 日本、Temu 美国、SHEIN 美国在上线初 45 天的情况来看，Temu 日本的 DAU 在上线一个多月的时候，就开始停止增长，在 25 万上下波动，属于一个“特例”。
反观 Temu 美国和 SHEIN 日本从上线到 45 天左右的情况，Temu 美国的 DAU 从区区几千一路增长超过 30 万，涨幅超过 30 倍，并且在下载量下滑的情况下 DAU 的增长趋势丝毫不受影响，而 Shein 日本站的 DAU 在下载量日均只有几千的情况下，从 1 万稳步增长至 4 万，同样也在下载量波动的情况下依旧保持了稳定。
Temu 在 8 月 3 日这一轮投放规模探顶的时候，却迎来了下载量的下滑和 DAU 的停滞，随后开始缩减投放，也就不难理解了。
高开，但很快停滞增长，是低价定位在日本失去了吸引力吗？
02 低价定位没有问题，反而在日本有巨大的市场
在全球经济下滑的局面之下，各国消费者眼瞅着自己越来越瘪的钱包，深陷经济进一步衰退的担忧。而日本经济的情况更为复杂，身处“失去的 30 年”，除了失业等普遍问题，还面临着人口持续减少、日元大幅贬值、国际大宗商品价格飙升等多重问题。去年，IMF 将日本经济增长预期由 3.3%调低至 2.4%，认为日本经济面临“重大下行风险”，这让本身就动力不足的日本，经济复苏前景更不乐观。
经济的不景气，贫富差距的不断拉大以及随之而来的社会结构性问题，使日本下沉市场的容量不断扩大。日本家庭人均年支出从 2011 年开始一路下行，从人均 1.3 万美元降至 2022 年的 9172 美元，便是日本人在买买买时不得不“精打细算”一个佐证。
近 10 年日本家庭人均年支出
呈下降趋势 单位：美元 | 图片来源：ceicdata
作为日本零售业的一支重要力量，百元店在日本的蓬勃发展，也是*的证明。
2011 - 2021 百元店发展趋势及
基本信息 | 图片来源：gyokai-search.com
Temu 在日本的头号竞对，可能藏在线下
日本的百元店主打*性价比。商品种类极其广泛，从糖果、杂货到餐具、日用品，以及最新的电子设备，可以说几乎没有在百元店找不到的东西。2022 年，日本百元店的门店数量已超过 9000 家，早就已经是日本人生活中不可或缺的一部分。
从经营模式来看，百元店往往是直接从厂家手中拿货，去掉了中间商赚差价的环节，从而保证了低价。而 Temu 的供货方主要为工厂型卖家，同样也几乎杜绝了中间商这个环节。从生产成本控制层面来看，二者差异并不大。而百元店由于还要支付租金、人工等开销，还要承受更多的成本。从这个角度看，Temu 是有可能去拉开一定的价差的。
然而，Temu 要想从百元店抢走份额，绝不是一件容易的事。因为在日本主流消费者眼里，促使成交的关键不是低价，而是低价同时还有产品质量，是性价比。
日本消费者对粗制滥造的容忍度极低，而百元店的魅力正是在于除了能为消费者提供非常丰富的商品选择之外，更能保持高标准的商品质量。
反观 Temu，画风好像就不一样了。当笔者在小红书和 App Store 应用商店浏览 Temu 日本购物体验分享帖之后，发现从上线至今，无论是包装或是产品本身，都无意外地曝出了质量问题，甚至个别产品疑似存在安全问题。
截取自小红书
除此之外，日本市场向来对假冒伪劣产品容忍度极低，无论任何形式的造假一旦被发现，只会立刻被淘汰出局。日本《商标法》、《刑法》、《民法》等法律中都规定了对造假者最严厉的惩罚，造假的后果不仅仅是倒闭，很有可能面临数年的牢狱之灾以及巨额罚款。
Temu 质量的问题还要从源头说起，Temu 买手在工厂选品时实行竞价模式，同一件产品，谁报的价格*就选谁。竞价模式虽然给 Temu 带来了非常非常廉价的产品，但渐渐也养刁了 Temu 的嘴，让它以为所有产品都该是这个价格。
但再好的产品也经不住 Temu 一次又一次地试探底线。于是慢慢地在很多工厂中盛行“Temu 就该用来清卖不掉的库存”这一观点。
在价格可能会低那么一点的假设下，但大部分需求已经能被百元店满足的日本消费者，貌似并没有花几天时间去网购的理由。这可能也是 Temu 美国和 Temu 日本发展趋势上，在现阶段可能存在一定差异的原因，日本的线下供给远比美国更丰富和便利。而当我们真的去看价格这个影响购物决策的因素时，Temu 貌似也并不如想象中的有竞争力。
03 没想好卷不卷，怎么卷？
打开日本站的 App，一股熟悉的“拼多多风”扑面而来。从首页吸人眼球的“最高 1 折、低价清仓”等大标题来看，Temu 仿佛依旧延续了低价促销策略。笔者随机挑选了一些销量和评分均较高的商品与亚马逊同类型、同规格商品进行了粗略的价格比对，发现如果抛开商品质量不谈，那 Temu 的白牌商品商品毫无意外地展示出了不小的价格优势，并且，从亚马逊近期一系列的动作可以看出它在“价格战”上继续陷入被动，甚至为了 Temu 修改了自己的“比价规则”，更有传言称亚马逊为了追求低价也要开始实行全托管。
不同类别综合排名前 10 的商品均价对比 | 白鲸出海整理
亚马逊近几个月密集地出台低价政策 | 白鲸出海整理
但就 Temu 自己卷自己而言，少了些许力道，在 Temu App 浏览一阵后，笔者愈发觉得好像少了很多当初在美国站“做慈善式”补贴的味道…
首先，开业首日的优惠力度就不大。“满 3700 减 600，满 7500 减 1200”不仅低于同期速卖通日本站的优惠力度，甚至连国内一个普通的购物节的优惠力度都赶不上。
笔者还发现了很多“骗你点进来”的招数。随机进入一些标有“35 日元起”或者是“29 日元起”的频道进去，却发现里面清一色都是几百日元售价的商品，逛了半天愣是一件低于 150 日元的商品都没看到，当进入“* 1 折”专区时，也发现里面大都是 5 折起步的商品，别说 1 折，连 2 折的影子也没看到。完全不见当初在美国站上线时“0.29 美元的收纳盒”、“0.49 美元运动鞋”的那种震撼三观的冲击力度。
而如上面所述，笔者在一些 35 日元起的版块，完全找不到低于 150 日元的商品，虽然可能和 Amazon 这样的玩家比起来稍微有点价格优势。但和百元店比，就逊色了。
整体看起来，Temu 好像卷了，又好像没卷，让自己在日本的价格带定位有点尴尬。
这背后的原因，也可能与差评之前的文章《拼多多盯上了日本韩国，但这回好像有点砍不动了》里提到的日本物流有关。日本的人力很贵，且多为派送上门，导致物流成本很高，据差评文章，日本每件包裹的平均邮费为 400 - 500 日元，也就是 24 - 30 人民币，前期都需要 Temu 去补贴，在同时拓展几十个市场的情况下，Temu 其实难免把物流成本转移到价格上去。对于怎么做日本市场，Temu 还要再想想。
Temu 日本、Temu 美国与日本三大
电商平台的物流时效对比 | 白鲸出海整理
Amaozn 这类玩家深耕日本市场多年，Prime 会员横跨多种服务，购物免邮费，即便 Temu 对 Amazon 的价格差在一次次邮费补贴中，不知道还能坚持多久。
根据笔者了解，日本当地物流厚度小于 3cm 的小包一律 185 日元邮费，而更大尺寸的商品用大包裹寄送的价格也还可以，针对于 Temu 的情况，如何用“小”来策划更适合的活动，可能是一个能发力的小点。
但在这些小点之外，更重要的一些问题，Temu 貌似也还没有解决。
抛开价格因素，继续看商品，我们却愈发有一种“不太好用”的感受。原因是 Temu 这次并没有在日本站进行有针对性的选品。
在 “男装”类目下，笔者刷到了大量美式男装推荐结果。搜索 “ごみ袋”（垃圾袋），首页几乎全是日本人不常用的黑色垃圾袋。
种种迹象表明，日本站并没有得到 Temu 的“特殊照顾”，而是直接照搬了其他站点的现存 SKU。Temu 忽略了亚洲市场不同于欧美市场的消费习惯，将“选品”这个活儿直接踢给了算法和消费者自己。
这源于 Temu“一店卖全球”策略：店铺评分达标的直接全球同步到所有新增市场，不用卖家进行任何额外操作。虽然这能够让店铺和平台都以更快速度运转，但也留下了非常明显的同步痕迹。并且，如此一来，消费习惯、水平差异甚远的新增市场只能被动地去兼容现存市场，在工厂和供应链对新增市场的情况熟悉并做出反馈之前，新到来的消费者只会感受到种种不方便，因为平台推荐出来的内容经常不是自己想要的。这在一定程度上影响了日本消费者的使用感受。
04 写在最后
这一次，面对日本市场本身就非常成熟的低价零售体系和有别于欧美市场的消费文化，Temu 好像也明白低价策略无法再起到快速切入市场并在短时间内引起到拿下一波目标用户的效果，并且极有可能给自己扣上“产品质量低下”的帽子，再者，尤其是多线作战的情况下烧钱补贴消费者的策略毕竟也不可持续，于是暂停了巨额补贴的打法，仿佛在谋划着新的思路。
过去 5 年，日本电商市场实现了持续性增长，GlobalData 预计到 2026 年日本电商销售额将达到 2378 亿美元，面对如此巨大的市场，Temu 肯定不会止步于此的。截止发稿日前的最后一次新闻搜集和数据监测显示，可能是由于日本传统节日“盂兰盆节”和“山之日”的到来刺激了消费，Temu 日本的 DAU 在平稳中又略有起色。下一步 Temu 会怎么做，我们会持续关注。
