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曾风靡小学生的「顶流产品」血亏3700万

想当年,读书郎的名头响彻大江南北,“今天用了读书郎,将来必成状元郎”的广告,打动无数家长。

如果问谁的钱*赚,不少人的答案应该会是家长。

一根小小的奶酪棒,让妙可蓝多的市值一度高达349亿元。

一块儿童手表,让小天才在5年内从家长口袋掏出上百亿。

当遇到有关孩子学习的产品,同时这个产品还带着一定的技术含量,家长更是抢着送钱。

30年前,“伪装”成学习机的小霸王,轻松进入了千家万户,当时的收入甚至逼近过华为。

直到今天,步步高靠卖学习机、词典笔的收入,依旧让国内卖平板的企业羡慕。

然而,有个和小霸王、步步高同时代过来的玩家,近年却挺苦闷。

8月20日,读书郎发布财报:今年上半年营收1.26亿元,同比减少约51.5%;净亏损了3790万元。

想当年,读书郎的名头响彻大江南北,“今天用了读书郎,将来必成状元郎”的广告,打动无数家长。

家长熟悉的点读机、学生电脑和学习平板,也大多是源于读书郎的创举。

在学习领域扎根深厚的读书郎,为何现在赚不动家长钱了?

1、“高价低配”,却能让全国家长买单

去年读书郎上市时,许多媒体在字里行间或直白或隐晦地给了一个评价:高价低配。

最常见的论据是读书郎学习机C30。

这款学习机当时售价近5000元,都能买新款iPad Air了,但它的配置是:连低端手机都不用的高通骁龙835,18W的快充,两颗1200万像素的后置摄像头,800万像素的前置摄像头。

尽管被嘲“高价低配”,但读书郎能走到今天,肯定是有独到之处的。

*的杀手锏,就是想方设法满足家长需求

1993年,段永平推出小霸王学习机,主打“学习打字”功能,一台学习机掏空家长一个月的工资,创下了年营收10亿元的辉煌战绩。

段永平身边聚集着一群能人,读书郎创始人秦曙光就是其中之一。

读书郎的崛起,可以说就是将段永平的打法继往开来的过程。

小霸王的营销席卷全国,广告一路打到了央视,还请来成龙等巨星壮大声势。

读书郎的广告也是铺天盖地。“小呀嘛小儿郎,读书就用读书郎”“今天用了读书郎,将来必成状元郎”,和同期的“步步高点读机,哪里不会点哪里”,堪称教育界的两大洗脑广告。

等到发展壮大后,读书郎也找来了明星艺人当代言人,比如吴磊、华晨宇、王力宏。

在产品方面,读书郎也和小霸王一样,紧跟当下最火的硬件。

融入最新最火的硬件的好处是,在家长眼中,大概率意味着更高的技术含量,为之付出高价就变得容易接受了。

段永平就是靠仿制任天堂最火的“红白机”,让原本手里的烂摊子变成了香饽饽。

读书郎的硬件形态同样紧跟时代。

比如当时同行都在死磕词典和学习机时,读书郎推出了*代点读机F4,直接跳出了“小霸王学习机”的游戏+教育的模式,成了一个纯粹的学习工具,让家长十分动心。

后来电脑普及,它就发布学生电脑;iPad横空出世,它就推出学生平板;在线教育直播火热,它就研发出教育直播平板……

抓风口之快,学习能力之强,不愧是搞教育的企业。

当然,比起营销和硬件形态,让家长不顾“高价低配”的劣势,都要给孩子买读书郎的重要动力,其实是学习内容。

读书郎COO邓登辉曾说:“硬件上修修补补没什么意义,只有做内容才能无穷无尽。”

所以早在2013年,读书郎就盯上了教育界的顶流招牌——黄冈。它成立了黄冈互动教学网校,还有自己的教育科技研究院,开发出大量的教辅资源,免费提供给学生。

即使现在*教辅资源不得以退出了舞台,读书郎也还有着“小初高教材全同步,在家自己学”等卖点。

总之是性能不够,内容来凑。

2、被对手“降维打击”,读书郎的三板斧过时了?

在教育硬件领域,学习平板是*的产品。

根据IDC的数据,今年上半年,中国学习平板市场出货量约220万台,同比增长37.2%,连续三个季度都是超过30%的高速增长。

学习平板恰好就是读书郎的主力产品,其市场表现在过去仅次于步步高。

按理说在这样一个潜力市场,也几乎算是自己的主场,读书郎的前景应该不差。

可事实是,读书郎曾经两次冲刺IPO,都失败了。去年它虽然成功登陆港交所,但当天股价就惨遭破发。

导致它不被看好的关键原因是:对手太“不讲武德”了。

过去读书郎的对手,是步步高、好记星、优学派等,都是同一个赛道的,遇上了基本能见招拆招。

近两年读书郎的对手,多了一群跨界来的“野蛮人”。

它们要么是互联网大厂,百度、字节跳动、腾讯、网易、科大讯飞……它们和读书郎卷参数卷体验,恨不能把AI、智能、护眼放到每一句广告词里;要么是曾经的新老教培巨头,新东方、好未来、猿辅导、作业帮……它们和读书郎卷内容,把后者的课程优势蚕食殆尽。

和新对手一比,读书郎过去的杀手锏统统变得不怎么锋利了。

比如,研发新品和产品迭代的优势没了。

读书郎一直是做最新做火的硬件形态,紧跟潮流。

但是,现在的对手实力太强悍,尤其那些大厂,它们不仅会抓已有的风口,甚至还有能力造新品类、造新风口。

2020年,字节跳动旗下品牌推出“大力智能学习灯”,有检查作业、直播讲题等功能,就属于一个创新品类,一年销量突破100万台。

除了智能学习灯,还有智能写字板、错字打印机、词典笔等各类新品,让人眼花缭乱。

2021年的618期间,阿里甚至一口气发布了40多款教育智能硬件产品。

新对手研发新品的能力以及产品更新速度,让读书郎望尘莫及——目前读书郎旗下只有4个产品品类。

更雪上加霜的是,比营销,读书郎居然也不占上风。

2022年,读书郎的研发费用为3790万元,销售和营销费用为9640万元,足以体现它对营销一贯的重视了。

然而在网上的声量,读书郎还是弱了几分。

在抖音平台,读书郎最热的话题是“读书郎AI学习机”,有3.1亿次播放。相比之下,百度的“小度大屏护眼学习机”有6.9亿次播放,字节跳动的“大力智能学习灯”有4.6亿次播放,“科大讯飞AI学习机”有3.8亿次播放。

这些来自新对手的冲击,其实读书郎早料到了。

当时在招股书里,它就直言竞争会持续及加剧。“我们目前或今后的一些竞争对手可能拥有较我们更长的经营历史、更庞大的教辅资源开发人员、更高的品牌知名度或更雄厚的财务、技术或营销资源。”

可惜能预见风险和能抵御风险,是两码事。

3、“家长的钱好赚”,只是错觉

80后和90后,儿时应该没少用过五花八门的教育硬件。

文曲星、小霸王学习机、步步高复读机、读书郎点读机、好记星英语学习机,不夸张地说,能让你从幼儿园学到高中。

现在其实并没有太大变化。

针对00后和10后的教育硬件,一样层出不穷,一样赚得盆满钵满。

2022年,科大讯飞学习机的营收同比增长53%,公司预计2023年增长更快。

还有好未来旗下的学而思学习机,售价4599元起,自推出后,仅在抖音平台的销量就突破了6.9万台。

如今80后和90后也开始为人父母,大概也会感慨一句:家长的钱真好赚。

但是,如果从企业角度看,家长的钱恐怕就不是那么好赚了。

对于老玩家,老一套打法很难跟上日新月异的市场变化,存在感越来越稀薄。

比如读书郎,它过去在业内*的优势可能不是产品也不是营销,而是线下渠道。读书郎的线下销售点超过4500个,线下收入常年占其总营收的85%以上。

和老对手比,这的确算是优势。但和新对手比,排面顿时弱了。

华为在线下拥有超过5000家高端体验店和6万家零售与服务网点,小米的小米之家也有上万家门店,读书郎与它们相比根本不是一个量级。

对于新玩家,要比拼的是如何融入*,升级体验,不太可能像过去那样靠砸钱营销就拿下80后和90后家长。

比如这两年,一个教育硬件里如果没有AI或大模型的加持,都不好意思摆出来卖。

据不完全统计,今年上半年,就有超过6家公司推出大模型相关的教育硬件产品/服务。

读书郎也意识到,不搞AI是不行了。

于是,读书郎学习机变成了读书郎AI学习机,各种功能也都加上了AI的前缀,包括AI升降学习眼、AI精准学、AI作文批改、AI错题本……

连自习室都被读书郎升级成了“AI智习室”。

但毫无疑问,在AI或AI大模型上更有竞争力的,还是那些不差钱的互联网巨头。单单网易,最近三年的研发投入就接近400亿。

它们略微出手,就可能压得普通企业喘不过气来。

这或许是为什么,今年上半年,读书郎最强势的产品学生平板,虽然也主打AI,但其销售收入只有1.04亿元,同比大幅下滑54.8%。

为了孩子,家长付费意愿普遍更强,看似很好从他们身上赚钱。

然而前提是,企业有能力从千军万马里杀出一条血路。

尤其在硬件参数、产品数据明明白白的领域,现在的家长绝不好糊弄。

如果没有这样的觉悟,一旦一家企业开始觉得“家长的钱好赚”,恐怕不是走向辉煌,而是沉沦的开始。

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