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消费变革:日本折扣零售启示录

软折扣在日本兴起的原因,大体可以概括为:泡沫经济导致的零售无序膨胀,进而催生了软折扣的大行其道。

1989年,索尼创始人盛田昭夫和一位头铁的日本右翼政客,合作出了一本畅销书——《The Japan That Can Say No》(日本可以说不)。

看书名和出版时间就知道这本书写的什么,这与日本今天向慈父俯首称臣的乖顺形象相去甚远,但在1989年,虽然“广场协议”已签,但日本仍能凭借汽车和消费电子维持出口贸易繁荣。

日本国民也沉浸在80年代经济辉煌的余光里,膨胀的民族自信比尚未完全戳破的经济泡沫还要大。

但后面的故事全世界都知道了,1990年成为日本的分水岭,全球经济在90年代飞速增长,岛国却陷入了经济萧条的困境。

1991年后日本进入低速增长阶段,GDP平均增速只有0.8%。泡沫经济的破灭催生了“低欲望社会”,年轻人奉行“犬儒主义”,结婚率、生育率持续下降。消费开始变得审慎,更加注重物价和性价比。

这也直接引发了日本零售业态的调整与变革。

一些采用低成本经营模式,通过大量采购和规模经济效应来降低商品价格的折扣店开始出现。这种新的零售业态迎合了消费者对性价比的追求,并满足了他们在紧缩经济环境下的必要购物需求。

折扣店的兴起不仅改变了消费者的购物习惯,也因诞生于特殊历史背景的关系,成为研究日本、研究消费的一个标准样本。

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兴起于70年代

战后的日本仅仅用了二十年,就从一贫如洗的战败国奋斗成全球第二大经济体。

石油危机后,日本转型先进制造业,汽车、家电等产业迅速崛起,日本人民的消费习惯开始从生活必需品转向奢侈品和高端品牌,名牌时装、高级消费品、豪华汽车等成为日本人炫耀社会地位的象征。

“泡沫经济”时期的日本人消费疯狂到,1985年买走了全世界55%的奢侈品。

1970年代,日本的经济增长放缓,但国内消费需求仍在逐渐增加。这一时期折扣零售业态就已萌芽,但率先壮大的是硬折扣模式。

这种奥特莱斯式的折扣形式,目标受众是那些对折扣力度较大的奢侈品感兴趣的消费客群。

硬折扣在日本的发展始于80年代,代表企业是日本零售*的大荣集团。其创始人在70年代便开始开拓折扣店赛道,和Kmart合作成立了Dmart、对标Costco成立了Kou's、对标沃尔玛成立了Hypermart、对标Aldi成立了BIG-A。

但以上所有业态都相继失败,成为了导致大荣集团亏损的赤字业务。

硬折扣在日本并没有取得预期的效果,表面上是“泡沫时期”的日本人对购物体验有较高的要求,不愿意在简陋的店铺里购买商品,也不喜欢SKU过少和缺货的情况。

而本质上则是因为日本市场的天花板较低,导致硬折扣难以实现规模经济和成本优势。

日本零售流通结构较为复杂,中间商占据了较大的份额,使得硬折扣难以直接与厂家合作,降低采购成本。便利店渠道的崛起,又给硬折扣带来了强劲的竞争,前者不仅提供了更好的服务和体验,还推出了高质量的Private Brand产品。

便利店渠道的崛起虽然重创了硬折扣,但一定程度上却成为了软折扣的引路人。

软折扣在日本兴起的原因,大体可以概括为:泡沫经济导致的零售无序膨胀,进而催生了软折扣的大行其道。

软折扣最开始的货源基本都来自各个零售渠道的尾货:

便利店渠道的严格管理,导致很多新品在短时间内被下架,成为了尾货;

消费品品牌为了保持收入增长,不断推出新品和季节限量款,导致市场上产生了大量的压箱货;

消费信息爆炸和加速,促使产品生命周期缩短,很多话题性新品很快就变成了过气货。

与此同时,日本经济泡沫破灭后,宏观经济下滑导致消费者价格敏感度提高,对低价商品有更大的需求。

这些因素都为折扣店提供了充足的商品供给,使其能够以较低的价格吸消费者。久而久之,整个零售业就出现了一种奇怪的接盘现象:

主流渠道上新越多,整个市场的尾货也就越多,尾货越多,折扣店的供给也就越多。

折扣店行业在1980年代和1990年代快速发展,越来越多的折扣店涌现,包括大創和Seria等100日元店,为消费者提供各类产品都定价为100日元(不含税)。

日本*批折扣零售店就是在这样的背景下成长并延续下来,并且实现了不错的收益率,比如Seria的股价在1990-2023年实现1700%收益率,良品计划在1990-2000年实现48%的收益率。

2

消失的中层阶级

从1950年到现在,日本的消费习惯和消费者心态,受到经济、社会、技术等多种因素的影响,经历了多个阶段的变化。从最初的重建时期到高度繁荣,再到后来的经济挑战和可持续发展的重视,这些变化反映了日本社会的不断演变和适应。

2005年,被称为日本社会消费研究*人的三浦展在其《下流社会》一书中如此概括日本的阶层状况:

大量中产阶层在“父母是中流,孩子是下流”的代际交替中缓缓向下流动,人们生活温饱但不宽裕,用低欲望和廉价消费来自我麻痹。

与“下流社会”一同出现的还有“M型社会”,其目的都是为了指向日本社会阶层结构的两极化。

三浦展另一个著名的观点就是消费社会分层,按照他的研究,日本从战后到1970s都处于物质富足的第二消费社会,经济高速增长、大部分人腰包充足,其特征就是汽车等大件商品流行,“一亿总中流”的名词就是那个时候被创造出来的,要知道到1980年日本的总人口才只有1.17亿。

然而在1990年,日本经济泡沫破裂,金融、房地产、就业市场手拉着手向下俯冲,经济下滑迫使日本的社会结构阶层开始出现结构性变化。

据日本厚生劳动省统计,与1992年相比,2002年占人口大多数的收入阶层向收入较低的方向偏移,年收入在600万日元左右的中间阶层减少,年收入超过1200万日元的人数反而增加了。

大前研一在《M型社会》一书中列了一组数据,2003年日本“中低阶层”以下在所有人口中占了近八成(78.9%)的比例。

如果翻看日本的零售贸易指数就会发现,1990-2000年期间,由于泡沫经济破灭,资产价格大幅下跌,银行业出现严重的不良贷款问题,消费者信心低迷,零售业受到严重打击,零售贸易指数在该阶段呈现下跌的趋势。

随着1993年就业冰河期的到来,日本开始用飞特族、寄生虫、尼特族为标签划分消费人群。

在定义上,寄生虫比较好理解,飞特族是指指从学校毕业后没有固定工作,靠打工来维持生计的年轻人;尼特族是形容那些不工作、不上学也不参加培训的年轻人。换我们今天的网络用语来说,就是年轻人开始“佛系”“躺平”“啃老”了。

*生命经济研究报告显示,2000年日本“寄生虫”人数已达1220万,20~39岁寄生虫人口占比为34.7%。

向下流动为寄生虫、尼特族、飞特族支付不起高昂的商品价格,成立于90年代左右的百元店很快就成为人们日常消费的主要去处。

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我们能学到什么?

如果复盘日本股市,就会发现在经济增速换挡期,日本牛股主要有两个特征:

一是从行业角度,主要分布在工业、信息技术和高性价比消费领域;

二是从市场角度,大多数公司均是通过全球化来实现市场的拓展。

虽然在日经225成分中,1990年初至今涨幅超5倍的25只个股里,只有一个优衣库算的上高性价比消费领域,但同样主打高性价比的折扣零售业态也同样适用上述两个特征。

再将目光转到中国,从宏观来看也有不少零售企业处于高性价比消费领域,比如拼多多、名创优品、唯品会,以及走出国门的SHEIN。

当然,在看待未来经济增长前景时我们不用去类比1990年代后的日本,但日本企业在经济衰退后做出的转变仍然值得我们学习。

如果仔细研究Seria、MUJI、唐吉诃德这类的软折扣零售企业,它们的成功除了契合日本本土的消费环境转变,更重要的是在产业链条上的精细打磨。

比如折扣零售模式的产品特征之一就是极低的开发成本。

Seria的产品中,自研所占比例很小,大部分都是由研发部门与供应商共同设计研发;MUJI更甚,截至2022年其运营总成本为4614.02亿日元,其中研发与开支支出为9.8亿日元,占比仅有0.21%。

再比如折扣零售业态也擅长节省人力成本。

Seria有超过95%的员工为兼职员工,MUJI相对低一些,但临时工占比也超过了50%。

以及在规模扩张上,更乐于用直营店而非加盟店,Seria截至2023年6月在日本国内门店共计1961家,其中直营店1922家,加盟店只有39家,唐吉诃德更是全自营。

软折扣零售的产品来自于尾货、临期产品,因此供应链不稳定是该模式的一大痛点。

为此,唐吉诃德以短账期模式便能比竞争对手更先一步获得好的、稀缺的货源,再利用委托式库存的模式实现零库存风险,像Seria还用现金结算的方式进一步绑定供应商。

由此可见,折扣零售的竞争力往往体现在:

1)供应链合作关系—以实现规模扩张:良好的上下游合作关系有利于公司以低成本优先拿到优质货源,从而提升库存管理效率,而库存也是零售企业生命线的重要因素;在掌握优质的货源及价格基础上,企业得以快速扩张,从而实现更强的议价能力,保持产品的低价,以此实现正向反馈;

2)运营能力—以实现存量竞争:运营能力体现在营销、定价、库存管理等方面,核心是对于消费者心智的把握,以实现更强的壁垒,提升经营效率。

3

尾声

辜朝明2008 年在《大衰退》一书中预言:“资产价格泡沫终将重现。像20世纪80年代末期日本所遇到的那种规模的泡沫,也许数十年后才会再次出现,而稍大一些的资产价格泡沫已经随处可见。”

日本上世纪80 年代末期的资产价格泡沫,已经成为宏观经济研究的“圣杯”之一。

无论是宏观经济还是微观经济,总结前车之鉴很重要,而如果对我们有帮助,那么在有限的时间里付诸行动也很重要。

参考资料

[1] 日本M型消费研究一:微利时代大生意,国海证券

[2] 日本1990:当宏大叙事消失之后,远川研究所

[3]日本经济与产业研究总论:增速降档阶段日本股市如何表现,天风证券

[4] 国联策略周报:从日本“低增长”时期经验看中国投资,国联证券

[5] 策略专题研究:言不必称日本,民生证券

[6] 日本社会消费研究*人三浦展:对中国消费趋势的几点认知,联商网

[7] 日本消费复盘系列报告:深挖90年代日本折扣零售牛股特质,看国内潜力标的,民生证券

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