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年入500亿!奶茶行业的幕后大佬,藏在这个中国小县城

不过通过重新整合自己的优势,凭借此前积累的广阔市场,平南县的奶茶们,正在从散兵游勇,逐渐拧成一股绳。

如今的新茶饮,简直是卷疯了。

奶茶界的“下沉*”蜜雪冰城,前段时间自制的动画《雪王驾到》在B站获得了高分评价。

动画中有个恶趣味的小细节,雪王死对头的形象是一头“酷似雪王的熊”,疑似是在阴阳蜜雪冰城的“山寨竞品”冰语时间。

即便是下沉*,也对满地的山寨店感到头疼。

在中国的现制茶饮市场,唱主角的,其实正是这些“山寨小店”。

广西的平南县城,就是这类“山寨奶茶店”的大本营之一。

在平南街头,也许没有奈雪的茶,但是会有酷似奈雪的“桃李的茶”。

长着喜茶同款的Logo,但是却要么留着刺猬头,要么反方向举杯...

别看平南县现在满地都是“山寨小店”,它曾经也是中国奶茶行业背后的*Boss。

平南县的111万人口中,有26万是奶茶从业者,号称“中国奶茶之乡”。

根据平南县奶茶协会自述:“几乎中国的每个省市,甚至东南亚都留下了平南人的足迹。我们就是中国奶茶史上不可不提的一支力量——平南奶茶人,业内将其尊称为‘广西帮’。”

但在如今,在喜茶、奈雪、茶百道和蜜雪冰城等新茶饮品牌杀得起劲时,战局中,却没有当年的*平南奶茶的身影。

作为“奶茶之乡”,平南县怎么甘心把市场拱手相让呢?

01 广西帮:奶茶圈最早的幕后大佬

中国人如今如此爱喝奶茶,一定有平南县的一份功劳。

在蜜雪冰城仅有一家店、Coco刚刚入驻内地市场的2006年,占领了全国现制茶饮市场65%的,就是5万多家“平南系”奶茶店。

虽然大部分平南奶茶都是牌子不大的小店,但也不乏比较有知名度的品牌。

许多南方孩子们的童年回忆,如今开店300多家的“大口九”奶茶,虽然立足佛山,但却是不折不扣的“平南系”名店。

即便在2017年,*期已过的平南县的奶茶行业,也能带来将近500亿的营收规模,几乎是21年蜜雪冰城的5倍。

每年,“平南系”奶茶都会消耗将近72亿个奶茶杯,几乎是茶百道的9倍。

中国奶茶*县,战斗力依旧在线。

奶茶并不是平南的特产,之所以能发展成产业*县,靠的是平南人往外走的冲劲儿,和敏锐的商业嗅觉。

平南县所在的贵港市,是广西省人口流出*的地区之一。

从上世纪90年代起,有大批年轻人都纷纷选择背井离乡,来到广州、深圳等地打拼。

其中,一位名叫陈有杰的年轻人,发现了台式珍珠奶茶流行的趋势。

在搞定了技术和原材料后,他在广州市开了自己的*家奶茶店:台客聚吧。

台客聚吧靠着1元1杯的超高性价比,征服了周围居民,日销量高达8000多杯。

奶茶店利润丰厚,陈有杰很快就开出了连锁店,从打工仔正式晋升为小老板。

其余的平南老乡们看到陈有杰赚了大钱,纷纷来打探生财之道。

陈有杰也是毫无保留,看你是老乡,就把奶茶制造、经营的所有门道倾囊相授。

就这样,越来越多的平南老乡跟随陈有杰的步伐,走上了自己的奶茶创业之路。

陈有杰的老家关塘村,全村有500多户农户纷纷放弃农活,筹钱跟随陈有杰来到广东开店淘金。

在平南老乡们发挥了敢打敢拼的精神,把奶茶店开遍了全国各地。

平南人不仅做奶茶、卖奶茶,还爱喝奶茶。

如同广州人热爱早茶,青岛人热爱啤酒一样,平南人的一天,有大部分时间是在奶茶店里度过的。

大城市的奶茶店基本都强调一个便捷,即便有店面也不会太大,方便顾客买了就走。

而在平南,奶茶店不仅能小坐一会,还能唠嗑打牌,很多平南人一呆就是一下午。主打一个“第三空间”概念,比肩星巴克。

就连茶百道这种主打“买了就走”的品牌,在平南都“入乡随俗”地开了二楼的超大店面。

但是,把奶茶刻进DNA里的平南人,却在新时代被上了一课。

02 不懂“性感”的广西老表,惨遭蜜雪冰城们“偷家”

平南县有条“奶茶一条街”,聚集着平南系各个有头有脸的奶茶品牌。

但是近几年,这条街上迎来了几个“不速之客”——几家新开的蜜雪冰城。

在外卖软件上,蜜雪冰城的销售数据已经成为了平南县排名的*。

在“奶茶之乡”门口夺取*的宝座,平南系奶茶们感到了危机。

其实平南200多家奶茶品牌,虽然数量和规模吓人,但却没有一家能和蜜雪冰城正面硬刚。

在蜜雪冰城连锁店破2万,茶百道直逼1万大关的当下,平南系奶茶连破千的连锁品牌都难找。

总共500亿的行业营收,抛开原材料和物流方面的营收,再除以200多家品牌,就显得格外平庸了。

起步迅猛,但是后继无力的平南县奶茶,受困于两大顽疾。

*、散兵游勇,不懂抱团

*批走出平南的奶茶店老板们,往往会回到平南,带领乡亲们集体创业。

每个村子都有自己的“奶茶领路人”,有一位品牌创始人回忆说:“他们当时‘傻’,没什么品牌意识,给个1~2000就教他怎么做。”

新出去的奶茶品牌,也会在一定区域形成规模后把分店开回平南,继续帮持老乡,循环往复。

依靠这种“一个老表三个帮”的乡党联合模式,平南县走出的奶茶品牌多且杂,而且基本都继承了平南奶茶高性价比的特点。

很快,平南的奶茶们就打开了广大的下沉市场。

但是,老乡情谊归老乡情谊,等到市场逐渐成熟后,没有品牌的缺点就显露了出来。

老乡们各自为战,但是人们纷纷自满于自家品牌的一亩三分地,完全没有联合起来办大事的意愿。

用当地奶茶店一位老板的话说“共患难易,同富贵难。”

后来,蜜雪冰城用统一化的门店装修,以及工业流程化的口味,给了散兵游勇的平南奶茶一点小小的“工业化震撼”。

被痛击后,才想到联合的平南奶茶们,已经有点晚了。

第二、跟不上创新,只能靠“抄”。

现制茶饮的风口一直在变,早期只有珍珠奶茶,后来开始疯狂堆料,而如今又开始讲究天然健康。

在平南县奶茶扛把子大口九身上,可以清晰发现这种规律。

创始至今,大口九总共进行了6代门店更迭。

从99年的烧仙草、双皮奶,到15年的芝士奶盖,再到如今的国潮情怀牌,大口九一直在紧跟潮流。

这也说明了一个问题:平南奶茶们一直在跟随潮流,而非创造潮流。

在小一些的店铺身上,“跟随潮流”甚至被简化成了“抄袭”。

正如开头所说的,在平南县的200多个品牌中,Logo、设计和喜茶、奈雪、茶百道等大牌高度相似的品牌多如牛毛。

其实,抄袭大牌、跟风做概念也是无奈之举。

受限于年龄和消费场景,一向只懂得闷头苦干的平南人,搞不懂现在这些时兴奶茶“性感”的营销套路。

他们怎么也想不到,一杯绿油油的泰式柠檬茶,咋就会变成“渣男绿”...

在消费者品牌意识越来越强的今天,只靠模仿创新的平南奶茶,自然得不到消费者的青睐,反而会被打上“山寨”的标签。

不懂时尚的平南奶茶,把自己陷在了抄袭怪圈里。

03 平南县,应该抄谁的作业?

2018年,平南站走出去的*个奶茶老板陈有杰回到老家,联合50多个品牌成立了“平南奶茶协会”。

2021年,平南县也想依靠奶茶产业,给县城打上“人设”,做“中国奶茶*县”。

终于明白团结力量大的平南奶茶们,这次有了一个一起发力的机会。

平南县给自己找了个目标:对标隔壁柳州,把平南奶茶打造成“柳州螺蛳粉”那样的招牌。

但是,柳州的作业,平南县并不好抄。

如今的螺蛳粉,已经被柳州所定义了,在当地成立产业协会后,螺蛳粉全产业链6个子体系中的564项标准,均被注册在案。

也就是说,只有柳州点头的螺蛳粉,才能被称为“正宗柳州螺蛳粉”。

靠着螺蛳粉产业,柳州不但带动了本地30万人的就业问题,还带来了近600亿的收入,成为了特产带动经济发展的典范,难怪南平县会眼红。

而奶茶之于平南,却没有螺蛳粉之于柳州那样独特。

现在市面上流行的奶茶,起源自广州和香港,在台湾省被发扬光大,在这期间,平南县只不过是借着奶茶的趋势火过一把而已。

论品类归属,南平在奶茶这个领域本就没什么优势,更别提行业标准和话语权了。

但是,柳州螺蛳粉的工业化进程,却非常值得平南县借鉴。

从2014年,柳州就开始生产袋装螺蛳粉,至今日产数十万包。

为了解决原材料问题,柳州市还特批了5500亩土地作为竹笋、水稻、豆角、螺蛳等原材料的标准化种养区,可以生产全国70%的螺蛳粉原料。

后来,柳州还玩起了工业+旅游,把螺蛳粉产业园做成了景点,开通“螺蛳粉专线”供全国各地的螺蛳粉爱好者来“朝圣”。

跟随柳州的脚步,平南县也开始重新梳理奶茶产业。

平南县虽然物产丰富,但是此前的奶茶品牌们并不懂得利用。

之前,平南各个奶茶品牌都要从外地进口原料。但是如今,平南县开始有意识地把奶茶产业链从头到尾慢慢挪回老家。

2021年,平南县特批了3000多公顷“奶茶产业园”,想要从原料到加工一手抓,重塑平南县的奶茶产业。

很多颇有眼光的奶茶品牌企业家,已经开始投资平南本地的农产品,其中,香水柠檬备受青睐。

在奶茶品牌们的投资下,平南县目前新开辟了一百多亩的香水柠檬产地,预计年产量将会高达50万斤左右。

现制茶饮是个不好被定义的行业,在百家争鸣的当下,平南县也许很难像柳州之于螺蛳粉一样,获得统治性的市场地位。

不过通过重新整合自己的优势,凭借此前积累的广阔市场,平南县的奶茶们,正在从散兵游勇,逐渐拧成一股绳。

打惯了逆风局的小县城,总得拼个逆流而上。

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