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中产三宝,拉夫劳伦凭什么有一席之地?

对于中产来说,拉夫劳伦已经是奢侈品这个序列里最能代表老钱、也最触手可得的选择。

一个老品牌的自我革新。

始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦作为新晋中产三宝,最近都靠着爱买的中产斩获了不错的业绩。

安踏收购来的亚玛芬,旗下有中产*的始祖鸟、萨洛蒙,今年上半年实现了收购以来*的财务表现——收入同比增长37.2%至132.7亿元,EBITDA同比增长149.2%至17.8亿元;lululemon在截止7月30日的三个月内,中国市场增长61%。

相比前面二者,关注度不算高的拉夫劳伦在8月公布的财报里也获得了不错的增长。

截止7月1日的2024财年一季度,拉夫劳伦收入同增持平去年,但是经调整后净利润为1.58亿美元,大涨17%。

尽管北美市场低迷,但是欧洲和亚洲市场的强劲抵消了这部分颓势,尤其是中国市场销售额增速达到50%以上。在电话会议上,拉夫劳伦高管表示,中国是增长最快的市场之一,尤其是618业绩相当强劲,有40%的交易来自新消费者。

除此之外,女装也是拉夫劳伦增长强劲的产品线,Polo Women以远超集团整体水平的增速推动女装业务高个位数增长。

可以说,中国市场和女装是拉夫劳伦现在的两大增长引擎。

十年前,拉夫劳伦用自己经典的马球标、立领Polo衫征服了一众中年男士,诚如达里欧所言:“大众对于成功的概念就是穿着拉夫·劳伦服装,在一幅光鲜亮丽的宣传照旁边附上自己的成就介绍。”

现在画风逆转,越来越多的女性穿上了拉夫劳伦的Polo衫,并乐此不疲地在小红书拍照分享。

01 拉夫劳伦,成功的另一种说法

作为一家成立于1967年的设计师品牌,拉夫劳伦风靡全球的秘诀就在于它将品牌理念和“成功人士”画上了等号。

作为Polo衫的鼻祖,拉夫劳伦通过和贵族运动马球强绑定,奠定了高端的品牌形象。在《老友记》里,在拉夫劳伦上班是瑞秋历经万难后拿到的大厂offer,在《乔布斯传》里,拉夫劳伦则是富豪乔布斯用来讨女人开心的礼物。

苹果上市后,乔布斯一夜暴富,成了千万富豪,恰逢他和大名鼎鼎的民谣天后琼· 贝兹在恋爱。彼时,乔布斯对琼· 贝兹展露真心的方式是——“你知道拉夫劳伦和他的马球服装店吗?那里有条漂亮的红裙子,很适合你”。

从上个世纪六七十年代开始,拉夫劳伦就瞄准美国冉冉升起的中产阶级,做了一系列产品,从运动装、家居、香水再到餐饮,几乎涵盖他们生活的方方面面。

时至今日,拉夫劳伦已经不是一种时尚,而是一种风格,这种风格叫做“成功”,在无数美国文学里,“穿的像拉夫劳伦的模特”则是成功的另一种表达。

在美国大获成功之后,拉夫劳伦瞄准新兴的经济体进军,首先是日本,其次是中国。

1980年代,拉夫劳伦和东京PARCO签下*合约,在涩谷街头独占鳌头;90年代,香港Dickson拿到拉夫劳伦代理权,在上海淮海路开出了*家门店。

随着拉夫劳伦在全球的扩张,拉夫劳伦毫不意外地获得了好业绩,1997年正式在纽交所上市。上市之后拉夫劳伦更是加紧拓品类、开门店,从1995财年到2012财年,公司营收增长了5.8倍,年复合增长率达到11.2%。

2013财年(2012自然年),拉夫劳伦迎来高光时刻,营收突破70亿美元,在全球拥有13700多家门店。

但是高光时刻戛然而止。从2013财年后,拉夫劳伦走上下坡路,营收一年不如一年。

截图来自statista

问题出在拉夫劳伦的代理模式上。根据媒体报道,由于拉夫劳伦采取授权经营的模式,而代理商的*要义是赚钱,由此就引发了不少选址不力、过度引入低端产品线的问题,甚至让市面上出现了不少“拉夫劳伦的模仿者”,从而伤害了品牌形象。

另一个问题是时尚风潮在变化。过去,以拉夫劳伦、Brooks Brothers为代表的精英品牌,几乎填满了华尔街精英的衣柜,而随着正装传统的消失、运动休闲风(athleisure)的流行,高盛过去的工服也由“总统西装”Brooks Brothers变为“户外马甲”Patagonia。

疫情也让以线下门店为依托的拉夫劳伦元气大伤,中国市场一度关掉了约一半的门店。2021年,拉夫劳伦迎来至暗时刻,营收44亿美元,相较于*时刻,跌去40%。

02 老钱风的胜利

嗅到危机的拉夫劳伦开始改革,总结来说就是:收回代理权,砍掉低质量渠道,开辟更多新渠道(体验门店、线上渠道)。

最近两年,拉夫劳伦在渠道上*的变化就是开出了更多的“拉夫劳伦之家”,今年年初,拉夫劳伦在深圳万象城开出了中国第四家“拉夫劳伦之家”,此前北京、上海、成都都已有布局。

所谓“拉夫劳伦之家”,就是集餐饮、秀场、购物为一体的体验门店,在拉夫劳伦之家,消费者可以通过微信小程序试衣、预约活动,还能在隔壁的拉夫咖啡休憩,极大的提高了消费者体验。

在组织层面,拉夫劳伦也引入了更多拥有传统消费品公司、互联网公司的高管,积极探索新的零售渠道和运营方式。在2017年,进军天猫、京东、微博以及微信。

拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧曾在接受《*财经》采访时表示,拉夫劳伦在中国内地的三十几个城市有门店,而线上店能覆盖一百多个城市,未来希望能在更多的城市开店,包括一些低线城市。

拉夫劳伦在营销方式上也有所变革,通过与各地区知名的明星和KOL合作来提高知名度,而拉夫劳伦也是最早在TikTok上做营销的奢侈品品牌之一。

拉夫劳伦的业绩回暖,还得益于“老钱风”开始流行。在TikTok上,老钱风的相关话题超过10亿,而拉夫劳伦、戴安娜王妃、肯尼迪家族都是搜索引擎里的常客。

所谓“老钱风”,就是有钱人的穿衣风格,但是不是那种一夜暴富恨不得把所有金链子、大logo戴在身上的那种有钱,而是一种低调的、有迷惑性穿法,没有logo、看不出什么牌子。比如,一件Loro Piana大衣是有迷惑性的,因为你很难看出这是一件价值十多万的大衣。

不同于新技术带来的暴富,老钱们由于一代又一代的财富积累、习惯性隐藏自己财富,《纽约时报》总结道:“在*富豪的世界里,奢侈品是安静的。”

对于中产来说,拉夫劳伦已经是奢侈品这个序列里最能代表老钱、也最触手可得的选择。

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