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瑞幸「功臣」郭谨一

郭谨一与陆正耀的咖啡战事还在继续,作为消费者,目前唯 一能够明确的是,未来或许能喝到花样更多、品质更好的平价咖啡了。

翻身仗赢了!无论是酱香拿铁、生椰拿铁等爆品在消费者之间掀起的传播浪潮,还是年报成绩单上令人振奋的盈利、门店数字,几年前还深陷财务造假丑闻、品牌形象一落千丈的瑞幸咖啡,也许已一扫阴霾,走上新的康庄大道。

瑞幸的前半场——从初露头角到一落千丈,和陆正耀的名字紧紧连在一起。他急速扩张、剑走偏锋的打法,既是瑞幸的江湖立身之本,又因此堕入泥潭。

而瑞幸的后半场——等待谷底重生的这几年,则由郭谨一扛起瑞幸掌舵者的大旗。

他,是陆正耀曾经的助理。

从助理到搭档

郭谨一比陆正耀小12岁,1981年出生于内蒙古赤峰市。2009年从北京交通大学交通运输规划与管理专业毕业,获博士学位。毕业后,他先在中国交通科学院做了三年研究员,之后成为交通运输部运输服务司的一名公务员。

2016年,35岁的郭谨一跳脱体制,加入神州租车。这一年,神州租车全年净利达14.6亿元,盈利能力在移动出行领域全球居首,是成立以来前所未有的高光时刻。神州租车创始人陆正耀求贤若渴,郭谨一刚加入,便担任了他的助理,两人从此结缘。

交通专业出身的郭谨一,看起来是个十足的“理工科直男”,为何会在日后投身咖啡赛道?

事实上,郭谨一本身很喜欢喝咖啡,对咖啡文化也颇为了解。郭谨一曾透露,从交通部辞职后,他在加拿大生活了一段时间。期间他发现,原来国外最火的咖啡品牌,并不是星巴克。除了在美国与中国市场,星巴克在绝大多数的市场占比都不是*,加拿大随处可见的连锁咖啡品牌是Tim Hortons。,台湾做*的品牌是Citycafe,澳大利亚最多的Gloria Jeans,英国则是COSTA。

“从全球市场格局来看,任何一个国家和地区的咖啡市场都存在充分竞争。”此时,郭谨一了解到神州优车前COO钱治亚想做咖啡创业,又拉上了神州优车集团前CMO杨飞,瑞幸咖啡就此诞生

“神州系”孵化出来的这个咖啡品牌,立刻受到陆正耀重视。他不仅拉来前期资金,受邀担任瑞幸咖啡的非执行董事长,还把“烧钱拼规模”的互联网打法成功复制到了咖啡品类,一手捧红这个平价咖啡品牌。

2019年5月,陆正耀带领瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市。从此,瑞幸咖啡成为陆正耀最耀眼的一张名片。

而在瑞幸咖啡走红的前期,郭谨一在公众面前现身不多。不过,从他“炮轰星巴克”来看,他与陆正耀在 “高调打法”上显然步调一致。

2018年5月16日,郭谨一深夜在朋友圈发文,公开指责星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款、要求商场只能“二选一”,导致瑞幸无法进入星巴克入驻的商场,并称已经收集到确凿证据,让星巴克等待法院裁决。然而,星巴克随即就瑞幸的指控进行了否认。

口水战最终不了了之,瑞幸通过“碰瓷”发动攻击打响名号。不过,彼时还没有人能预想到,瑞幸会在两年后跌落谷底,而这位负责产品和供应链的高级副总裁郭谨一,将为瑞幸带来巨大变革。

“不听话”的CEO

2020年1月,知名做空机构浑水发布针对瑞幸咖啡的做空报告,89页的报告直指其涉嫌财务造假。随后,瑞幸股价暴跌、股民诉讼、股票退市、监管处罚,公司不得不做出切割,CEO钱治亚和COO刘剑被免职,实际控制人陆正耀辞去瑞幸咖啡董事长。作为瑞幸联合创始人的郭谨一临危受命,接任董事长和CEO职务。

回忆接下“烂摊子”的那几年,郭谨一仍倍感压力。他说,当时是一个内忧外患的困境,充满不确定性,公司大部分同事的心理压力都非常大。

之所以选择留下,因为瑞幸是郭谨一亲手养大的“孩子”。他曾在采访中说,“个人而言,瑞幸就像自己的孩子,无法舍弃”。

掌舵瑞幸后,郭谨一开始了一系列改革。先是放弃了激进的扩张策略,停止低效补贴,转向精细化运营,深耕私域流量。总体上看,瑞幸走得更稳了。

转向缓慢收缩的瑞幸确实“活过来了”。截至2020年7月,瑞幸单店现金流已实现转正,12月,瑞幸大约63%的门店实现了盈利。

然而,一场“宫斗”猝不及防地出现。

2021年1月,瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写了一封举报信,称“现任董事长和CEO郭谨一无德无能,公司已经到了存亡边缘”,还列出了“贪污腐败中饱私囊、铲除异己党同伐异、能力低下”三大罪名,要求董事会罢免郭谨一。

郭谨一随后发布内部信回应称,这封联名信是由公司原董事长陆正耀、钱治亚等组织并主持起草,和一些不明真相的员工被裹挟签字的。他表示:“我个人已*时间提请董事会成立调查组,就所述事件对我进行调查,以还原事实真相。”

他还说,“我本人自任职以来,所作所为问心无愧!同时,我也提请董事会对此次举报的组织者和过程动机进行调查。无论怎样,公司治理和改革必须坚决推进!和旧势力彻底切割! 保持团结、透明、合规!这符合绝大多数爱岗敬业瑞幸人的利益。”

有媒体报道称,知情人士透露,此次“宫斗”的原因是“郭不听话,陆不高兴,要换人”。

不久,瑞幸咖啡官网发布声明称,董事会已成立独立委员会对此事进行调查,结果显示,没有发现任何证据证实联名信中所指控的郭谨一存在不当行为。郭谨一得以继续留任,一场不见硝烟的暗战,终于平息。

瑞幸脱胎换骨之后

获得董事会支持之后,郭谨一开始大展身手了。

2021年,瑞幸继续缩减效益不佳的门店,并启动了加盟业务。2022年初,郭谨一透露,高效的门店运营、更大规模和经营杠杆,为自营店带来了超20%的营业利润率,上年同期的这一指标仅为6.2%;同时,瑞幸联营门店的收入为13.06亿元,同比增长312.5%。

“瑞幸自营店同店销售增长强劲,联营店扩展到低线城市,也见证了收入的大幅增加。”郭谨一认为,开放加盟与其自营店战略“高度互补”。

2022年,瑞幸门店数量超过星巴克成为中国第 一,郭谨一带领瑞幸做到了陆正耀当初没做到的事。

与此同时,大钲资本也于2022年牵头完成对瑞幸部分老股的收购,成为投票权超过50%的控股股东。2022年一季报发布前,瑞幸董事会再次调整,新董事会由大钲资本三名董事、管理层两名董事,及四名独立董事构成,郭谨一继续担任董事长。

至此,陆正耀彻底告别瑞幸,转而开始了趣小面、舌尖英雄、库迪咖啡等新事业。

焕然一新的瑞幸也交出了漂亮的成绩单,财报显示,2022财年收入规模首次突破百亿元,整体营业首次扭亏为盈,营业利润率为8.7%。和两年前相比,瑞幸的净收入、加盟门店数量和交易用户数量都翻了数倍。

“和三年前相比,如今的瑞幸咖啡除了还保留着最初的名字,其实已是一家全新的企业。”郭谨一说。

不过,新的对手已然出现。

带着从瑞幸“继承”而来的经验教训与员工技术,或许还有陆正耀的一丝不甘心,库迪咖啡正大张旗鼓地飞速扩张。在选址和价格上都压着瑞幸“贴身肉搏”,库迪咖啡只用了7个多月,就完成了5000家开店目标。

摆明了要正面叫板“前队友”的姿态,会否影响郭谨一的发展决策?两位昔日战友的同台竞争,将如何收场?郭谨一与陆正耀的咖啡战事还在继续,作为消费者,目前唯 一能够明确的是,未来或许能喝到花样更多、品质更好的平价咖啡了。

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