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茅台又联名了!这次是德芙

在这些头部酒企的示范下,未来中国酒企想必只会跑出更快的“加速度”。路漫漫其修远兮,可以大家一起上下而求索。

表白不如天降。

瑞幸咖啡联动的热潮还没过去,小红书上各个品牌还在忙着给茅台写情书,茅台和德芙已经官宣了:

9月13日20:00,贵州茅台官方微博卖了个关子:“贵州茅台X?9月16日,敬请期待~”,还发了一张海报,上面印着“入口即化,回味悠长”八个字。虽然没点名,但暗示基本到位。

昨日,茅台和玛氏箭牌旗下品牌德芙双双官宣:原来,德芙就是茅台此次联名的新对象。

据FBIF了解到的信息,这次巧克力的名称延用了茅台冰淇淋时期推出的茅台IP“茅小凌”,同时这款酒心巧克力除了经典口味,还有减糖版。

这也将是一场渠道们的“狂欢”,目前确定的是,16日当天,新品将在i茅台、德芙天猫旗舰店等线上渠道,以及Ole精品超市、全国34家茅台冰淇淋门店等线下渠道发售。后续,大润发、罗森等也将跟上。

根据茅台冰淇淋小程序上的信息,经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装,每盒价格分别为35元、99元、169元;减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装,每盒价格分别为39元、109元、179元。

至于茅台和德芙是否还有更深度的合作,还待16日的官方发布会进一步揭晓。

01 茅咖之后,茅巧来了

从去年开始,茅台的跨界动作简直停不下来。

去年5月,茅台与蒙牛合作的“茅台冰淇淋”一经面世就成为夏日冰品界顶流,一年累计销量近1000万杯。

今年,茅台冰淇淋又陆续上线新口味冰淇淋和茅台雪泥。7月还与中街1946合作,上新了棒支状雪糕“小巧支”,进一步丰富茅台冰淇淋产品矩阵。

上周,茅台和瑞幸官宣联名“酱香拿铁”,堪称全网狂欢,据瑞幸晒出的成绩单,单日销量超542万杯,单品销售额破亿。

历史悠久的鸡尾酒“爱尔兰咖啡”就是爱尔兰威士忌+咖啡的经典组合,证明了“美酒+咖啡”的搭配,风味总体上是能让大众接受的。而“茅台+瑞幸”的组合释放出东方白酒和西方咖啡融合的潜力,有不少消费者反映:酱香拿铁的风味没有违和感,有点像“百利甜”。

酒心巧克力也是如此,在口味上而言早已经有了群众基础,是不少80、90后的童年回忆,茅台在冰淇淋、咖啡之后,选择巧克力继续跨品类产品创新并不让人意外。早在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上,茅台董事长丁雄军就表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

日前,有消息称茅台巧克力即将上线,在未来将会和旗下的冰淇淋、咖啡等统一成为茅台旗下的业务分支。但是,没想到茅台巧克力来得这么快,还跟玛氏牵上了手。

与现制咖啡不同的是,快消巧克力产品需要匹配的产线以实现产品的定制化和稳定品质。除了“德芙”品牌,想必玛氏的巧克力供应链也为此次合作奠定了基础。

玛氏在1989年正式进入中国市场,其北京怀柔巧克力生产工厂在1993年建成投产。并且随着巧克力业务的不断成长,为了适应快速多变的中国市场,2005年玛氏又在嘉兴经开区设立玛氏食品(嘉兴)有限公司,如今嘉兴工厂已成为玛氏在亚洲*的巧克力生产基地。

02 茅台出海,玛氏扎根

如果说,瑞幸和茅台是两个“国货之光”的联名。这次茅台和玛氏已经不仅仅是可以用“联名”来定义了,强强联合,野心不小。相比于简单的推出一款联名产品,对于茅台和德芙背后的玛氏而言,此次合作的意义更在渠道和人群。

这次中外联手,抓住年轻人但又不止于年轻人。或许,也包含了茅台对海外市场的野心。

事实上,在中国占领了*统治地位的白酒,在海外烈酒市场消费占比仅为1%[1]。随着国内人口结构的变化,烈酒消费总量的下滑几乎是一个不可避免的事实。那么,除了抓住年轻人以完成白酒消费在代际之间的传承,开拓海外新市场也是白酒企业必须提前布局的通路之一。

最近茅台在国外比较出圈的动作,是在墨尔本与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作的茅台咖啡特调,这款产品添加了“飞天茅台”,在茅台墨尔本形象店领取,只赠送不出售,限量200杯。

墨尔本这家茅台形象店在今年7月营业后动作频频,不仅卖酒,送茅台冰淇淋、茅台咖啡,还设立了茅台BAR,今后还将提供茅台鸡尾酒、茅台大师班等特色服务。

值得注意的是,茅台在海外早就开始布局茅台旗舰店,比如2014年在悉尼开设的南半球官方旗舰店。2022年的数据显示,茅台已在64个国家和地区发展了104家经销商,其中亚洲45家、大洋洲2家、非洲11家、美洲12家、欧洲34家;建立37家茅台专卖店。2022年,茅台全年产品出口量1976.15吨,实现销售收入突破40亿元。

茅台还在2021年发布了一首《Oh It's Moutai》,说唱的形式、四位主演中三名外国人形象,极力展示其国际化、年轻化的一面。

从产品出口到品牌出海,茅台的国际化战略正在不断深化,真正开始输出品牌文化,乃至中华文化。

同时,对于玛氏而言,茅台的合作也是助力其本土化的更近一步。

近两年德芙也陆续推出了一些新产品以适应本土趋势,比如零糖黑巧、与味全联名发布的巧克力牛奶等。

但是德芙面对的挑战在于,当年通过爱情与巧克力强关联打开中国市场的品牌定位,在如今逐渐显现的单身社会中,巧克力所绑定的爱情相关的场景已经开始弱化。如今和茅台强强联合,在保留送礼元素的基础上有机会进入更多家庭与社交场景。

虽然目前还没有看到官方正式发布的产品信息,但在小红书上的一张“路透图”中我们看到:茅台x德芙酒心巧克力采用了红色礼盒包装,保留了德芙一贯的社交礼品属性,同时还有了“社交硬通货”茅台品牌的加持。考虑到紧接而来的中秋、春节等送礼佳节,我们感受到德芙确实意在为更多中国日常社交送礼场景送去甜蜜。

此外,不仅仅是德芙这一个品牌,玛氏的本土化进程正在全方位地加速。去年年底,玛氏首次在中国引入的冰淇淋产线投产,推动实现玛氏冰淇淋全面的本土化生产,也是其全球第三家冰淇淋工厂。

玛氏箭牌的新品研发在本土化理念指导下,也被注入更多活力。比如瞄准国人健康化需求的减糖乳酸菌脆香米、减糖50%的士力架,还有与广州中医药大学合作的草本清润含片糖等。

03 茅咖、茅巧,只是开始

对茅台来说,近期的活跃,只是开始。

据悉,本周六茅台与玛氏在茅台镇还将举行正式发布会,或将揭晓更多深度战略合作。

而纵观中国酒企,向外合作也只是开始。跨界,茅台不是*个,也不会是最后一个。

以此次的酒心巧克力品类来说,在茅台之前,已有白酒企业做出了尝试。2021年,丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格推出的“国粹白酒”系列,就在两款巧克力的酒心中分别注入了青花30汾酒、梦之蓝M6+。山西汾酒还在2021年年报中明确提到,将积极开展与国际品牌的跨界联名合作。

早在2019年,泸州老窖与钟薛高推出的“断片雪糕”,也一度引起了热议。

在2020年,茶百道与泸州老窖跨界推出“醉步上道”之后,“茶+酒”的搭配进入了更多茶饮门店。梅见最近也和茶百道官宣了新品:真梅醉绿茶。

五粮液更是直接端上了酒。不知是不是巧合,就在茅台官宣的前一天,金巴利X五粮液官宣共创全新鸡尾酒“五谷罗尼”,在保留佛罗伦萨经典鸡尾酒“内格罗尼”的特质同时,以五粮液特制的40度白酒替代原配方中的金酒,被金巴厘中国董事总经理查道荃称为“划时代的合作”,在五粮液集团的官方推文里还特别强调了“向国内外消费者展示了白酒饮用的新模式,特别是以海外消费者习惯的方式提供了体验中国白酒的新途径”[2]。

传统白酒的传承一直是行业内外十分关注的话题,但之前大家的关注点更多还在酒本身:更低的度数、更适口的风味、更多元的包装……也一度出现了一些让“喝白酒的和不喝白酒的都沉默了”的尝试。

但我们看到,已经有更多企业在尝试跳出产业思维,想到比白酒传承更重要的或许是品牌的传承,比品牌的传承更重要的或许是文化的传承。中国企业想要解决产品的问题,或许需要打开想象力,用更开放的心态拥抱更多元、更多层次的创新,从更高的维度寻找“传承”的解法。

在这些头部酒企的示范下,未来中国酒企想必只会跑出更快的“加速度”。路漫漫其修远兮,可以大家一起上下而求索。

参考来源:

[1] 2020中国烈酒市场分析报告,2020年8月19日,里斯

[2] 五粮液国际化新举措:“五谷罗尼”全新鸡尾酒发布,2023年9月13日,五粮液集团

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