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100亿美金巨头宣布:全部关闭

比如过去10年,小红书虽有涉猎自营电商,但仅开过2个店铺,每个还隔代7-8年,步子较慢,体量较小,对阿里、京东构不成威胁。

最近,小红书宣布关闭2个重磅产品,看似有些自毁长城,把自营电商的路掐断了。

9月15日,小红书关闭“福利社”。它成立于2014年12月,是小红书的自营店铺,主营美妆、时尚等商品。

截至发稿,“福利社”粉丝约1669.6万,多款商品销量破10万。

而就在9月4日,小红书宣布关闭“小绿洲”。

它成立于2022年初,也是小红书的自营店铺,只是品类略有差异,主要聚焦户外生活品类,目前粉丝37万。

在商家眼里,小红书过去10年*的成绩,还是在于“种草社区”。

不论品牌大小,只要有卖产品需求,都愿意去小红书上“投点预算”。

在这一专精领域,小红书算是找准了自己的不可替代价值。

有一组很典型的数字。2020年4月,QuestMobile发布数据,从平均带货转化率比较,抖音、快手分别为8.1%和2.7%,小红书则为21.4%。

这是由小红书的业务定位决定的:与几个综合平台比,小红书定位切得更小,内容更纯粹,用户更纯粹,转化率自然高。

当下经济周期处于收缩期,企业也要跟着收缩。我个人认为,这种大背景下,小红书砍掉自营电商,做法是合理的。

从体量看,小红书算是一个“小巨头”,但前后左右都遍布着大巨头,业务边界扩张稍有不慎,就可能发生大的擦枪走火。

据铅笔道DATA,小红书成立于2013年,完成了6轮融资,大约10亿美金(72亿RMB),最后一轮融资发生在2021年11月。

小红书目前没有IPO,过往最高估值约200亿美金。但据英国金融时报消息,在私募市场,2023年估值已降至100-160亿美金。

与京东、淘宝、抖音等巨头相比,它的体量不算大,所以必须小心翼翼。

在业务定位看,小红书的*价值在“种草”。在甲方眼里,“种草”的职能在市场部,是其中的一个小环节——社交媒体营销。

“种草”和卖货(电商)还是隔着一座山。

若业务聚焦种草,小红书可以和阿里京东做朋友,而一旦定位电商,京东和阿里就要撩起袖子干架了。

这种场面,就像京东当年与当当、苏宁易购干架一样。以小红书当前的实力,很难经受得住这种阵仗。

如果它要做自营电商,那就是与京东对着干。如果它要做平台电商,就是与阿里对着干。哪一方都是铜墙铁壁。

之所以阵仗暂时没打起来,是有一些关键原因。

比如过去10年,小红书虽有涉猎自营电商,但仅开过2个店铺,每个还隔代7-8年,步子较慢,体量较小,对阿里、京东构不成威胁。

此外,资本也不会支持小红书这么干(自营电商)。

一个很现实的原因,小红书融不到干自营电商的钱了。

早在2010-2014年,电商的战争就结束了。电商属于典型的平台生意,竞争上很容易“一家通吃”,很少会有小而美的缝隙生意。

大家也会看到,最近几年,垂直电商几乎快死绝了,如聚美优品、寺库、乐蜂网、贝贝网等。

这些案例指向一个启示:品类差异难以形成竞争壁垒。

电商的真正壁垒还是供应链、物流等重环节,而流量是可以买的,它不是大壁垒。

VC只会投资下一个时代,没有谁当下还愿意主投电商。

电商也失去了投资价值:大部分痛点已经被解决完了,已经花了VC很多钱。

以京东为例,2011-2013年,它在物流方向的投资计划就是100亿。

从资本市场的上层意志看,大家并不喜欢存量竞争,而是增量竞争。要做好自营电商,就必须拥有*的物流体验、供应链,这意味着京东花的钱你必须再花一遍。

即便VC钱再多,也经不住这样的铺张浪费。

综上我认为,小红书舍弃自营电商是对的。

它的战略必须和抖音不同。抖音家大业大,粮草充足,跟阿里、京东掰掰手腕还有一些胜算。

据英国金融时报报道,2022年抖音集团净利润约250亿美元(约1700亿RMB),首次超过腾讯、阿里。

我认为小红书的*定位是电商上游(带货区域),手段必须依靠内容——小红书最擅长的武器。

在种草带货环节,阿里京东缺乏统治力,而与抖音、快手相比,小红书又有其独特性。深耕放大这一价值,可能让小红书基业长青。

今年8月,小红书举办电商大会,被外界解读为“押注买手电商”。如果外界猜测为真,这条路我也不看好。

买手的主要价值在“跨境电商”,国内用户与国外市场信息不对称,消费决策不透明,物流又不畅,这才需要买手。而国内电商并不那么需要买手,更需要带货达人。

我相信,在小红书的特殊土壤里,能长出一批特异气质的带货达人。

而依靠这些达人,小红书可以通过“促成交易”赚钱,而不是靠交易本身赚钱。

我们应该牢记蘑菇街的教训,多和巨头做朋友,当队友,而不是对手。

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