打开APP

中年人的退路,没有高尔夫

目前大众的精力都放在电动车的降本增效上,除了自研外,过去两个月,大众高调入股了国产新势力小鹏,大众旗下的奥迪也与上汽开展合作。

失业白领、小老板、包工头,三教九流的失意中年人涌入网约车行业,“大不了去跑网约车”成了不少中年人心目中最后的退路。

根据滴滴年报数据,截至2023年3月31日,其在国内出行市场活跃司机达到1900万,比2021年增加600万人。

近2000万司机背后,对应着的是跑在路上的约2000万辆车。中年人心目中的退路,同时也成了一些“中年”车企的退路:“马路三大妈”轩逸、雷凌、卡罗拉都是快车中的常见车型;专车市场则是雅阁、天籁、凯美瑞的主场。

由于用车场景相似,网约车中的常见车型,往往也是家用车市场的爆款。日系品牌以外,国产的比亚迪、埃安,德系的大众朗逸、速腾等,也都是这块市场的热门车型。

但在上述长长一串名单里,80后的一代“梦中情车”——大众高尔夫却并不在列。在同时代同级别的竞争对手还在靠着网约车市场“续命”之际,高尔夫正准备“光荣退休”。

今年8月底,大众美国官网低调上市了一款新车——高尔夫GTI 380,这将是最后一款手动挡高尔夫。

再往前推4个月,今年4月,大众汽车品牌负责人托马斯·舍佛尔(Thomas Schaefer)在接受媒体采访时表示,大众将不会继续开发燃油版高尔夫的后续车型。这款诞生自1974年,累计销量4000万辆的“神车”,即将与发动机挥手告别。

燃油款高尔夫谢幕,一方面是为大众电气化战略让路,另一方面,大众自己也意识到,属于高尔夫的时代,正渐渐远去,销量就是*的证明。今年8月,高尔夫在国内销量仅4000余辆,与隔壁堂兄弟奥迪A3销量大体相当。

目前,主流配置的第八代高尔夫落地价在14万~18万元区间,在同级车里明显偏高。“高尔夫这个车型一直优惠不多。”一位大众销售向盒饭财经表示。

2022-2023年高尔夫销量详情(图源:太平洋汽车)

除了偏高的定价影响销量以外,作为一款两厢掀背性能车,高尔夫在国内*错过了“网约车红利”,高尔夫在国内的销量*,也永远定格在了“打车大战”方兴未艾的2015年。

毕竟,谁会花大十几万,买一款烧着95号汽油的紧凑型两厢车,去跑特惠/快车订单呢?

01

在车身尺寸上,高尔夫不仅比不上同级同价的速腾,甚至比价格矮自己一头的朗逸还狭小,和B级轿车比,差距更是肉眼可见。有家用需求的消费者,只消坐进它的后排体验几分钟,便会萌生退意。

这样的性价比,连家用车消费者都难以打动,更别提对性价比更加挑剔的网约车市场。

时至今日,高尔夫已经活成了大众的一个“标杆”。

对品牌有要求的客户,为什么不加两万上奥迪A3?再加5000还能有后备厢。家用需求的客户,为什么不选速腾?价格差不多空间更大。开网约车的客户,为什么不选朗逸?实用还有优惠。

高尔夫衰落的命运,从它的广告片内容里也可窥视一二。

二十年前,2003年,第4代高尔夫在国内的广告片里,一对穿着婚纱的新人,跳下加长林肯的后排,跳上高尔夫的主驾副驾,伴随着“高尔夫很生活”的广告语扬长而去。

十年前,2013年,高尔夫7代的广告片里,主角换成了单身都市白领,Slogan换成了“高尔夫·唯你·唯我”。

而到了三年前,高尔夫8代的宣传片里,大众把前7代车型都搬了出来,连1974年上市,本该待在博物馆里的高尔夫1代都被拉上路,给小弟站台。

情怀牌在海外市场或许管用,但在当下的国内市场,当一款车型开始回顾自己的历史,往往说明这台车,就快卖不动了。

现实也的确如此,今年上半年,大众高尔夫在国内卖出24172辆,远比不上兄弟车型速腾、朗逸。

导致高尔夫卖不动的原因有很多,价格是首要因素。

一位大众销售向盒饭财经表示,目前高尔夫8有2万元左右的优惠,1.4T版本裸车入门价12.8万元左右,算上购置税等,落地价14万多。至于加装了R-Line套件版本,落地价来到了16万元左右,且没有现车。

“14万落地1.4T高尔夫,放在三年前,犹豫一秒都是我对高尔夫的不尊重,但现在这个价位选择太多了,”一位消费者表示,“再加点都能上凯美瑞了。”

放在三年前,几乎不会有消费者在这两款车间纠结,一个是A级紧凑车,一个是B级轿车,两款车普通版本根本不在一个价位段。至于价格更高的高尔夫GTI版本,价格是够上凯美瑞了,但目标客户年龄却够不上。

但随着特斯拉国产化和比亚迪崛起,在残酷的价格战里,凯美瑞等B级车价格一路向下,杀进高尔夫所在的15万-20万元区间。

同价不可怕,谁小谁尴尬。“驾驶感受、内饰、外观哪都好,就是价格太贵、空间太小。”一位被高尔夫“劝退”的消费者表示。

02

别看如今落魄,高尔夫也曾是一代“神车”。

“佐伯快十一点时来。她开的‘大众·高尔夫’引擎声很特别,一听就知道。”这是《海边的卡夫卡》里,村上春树对女主人公佐伯*次正式出场的描写,此后她每一次出场,几乎都伴随着大众高尔夫特别的引擎声。

不少人对高尔夫的*印象就来自这本书,但实际上,早在这本书出版之前,高尔夫就已经享誉全球。

高尔夫可以说是“含着金汤勺”出生的。大众推出高尔夫的初衷,就是接替甲壳虫,成为新一代平民神车,为此,大众请来了传奇设计师乔治亚罗。1974年5月,乔治亚罗操刀的*代高尔夫横空出世,仅仅两年半后,1976年10月27日,第100万辆高尔夫下线。

初代高尔夫的热销让大众看到了商机,公司后续又推出了GTI版、敞篷版等多种版本。在长达九年的生命周期里,初代高尔夫累计销量680万辆,传奇大幕由此拉开。

1983年,第二代高尔夫上市,各种改款也越来越多。国内消费者应该对这款高尔夫的三厢版本非常熟悉,在三代高尔夫上市前夕,1991年2月,一汽大众成立,二代高尔夫三厢版本以“捷达”的名字在国内继续焕发生机。

随后的第三、四代高尔夫与中国市场基本无缘,但市场争议*的第五代反而在国内开花结果。

第五代高尔夫颠覆了前几代高尔夫简洁干练的设计风格,同时开创将B级车的底盘“下放”到A级的先河,但高昂的售价和低下的生产效率,让这代高尔夫在市场竞争中落败,正是在这代高尔夫生命周期的最后两年,高尔夫丢掉了欧洲“*”车型的地位。

2006年,一汽大众引进了由这款高尔夫衍生出的三厢版本“速腾”,获得了不错的市场表现,至今依旧是一汽大众*车型。

有国产捷达、速腾两代三厢车型珠玉在前,加上多年市场培育,国内消费者对两厢车型接受度提高,2009年9月,一汽大众高尔夫6上市,原汁原味的两厢高尔夫终于与中国消费者见面。

高尔夫6在国内市场一炮而红,直到2010年下半年仍供不应求,一度要加价排队购买。有些地区大众4S店内手动挡车型连展车都没有,消费者只能体验自动挡车型。上市不到两年,高尔夫6国内销量便突破20万辆。

2013年上市的高尔夫7延续了“高6”的辉煌战绩,在2014、2015年销量均超过15万辆,占一汽大众销量份额15%左右。

03

2020年底,高尔夫8代正式在国内上市。

相比外观的调整,这代高尔夫升级的重点在智能化配置上,因此“高8”在国内也被称为数字高尔夫。

为了凸显“数字化”的特点,高尔夫8取消了许多物理按键,将空调等功能整合到了一块中控大屏上,但从海外版上市后,就不停有消费者投诉高8的车机不好用。国产版也没能摆脱这一困扰,有汽车自媒体博主体验后评价高8的车机还“不如丰巢快递柜屏幕”。

当然,小小一个车机还扳不倒高尔夫。实际上,在高8诞生前,颓势就已然显现。

自初代开始,每一代高尔夫的生命周期越来越短,销量也逐渐走低。

从国内市场表现来看,2015年以后,除了2022年有短暂回升,高尔夫不论是整体销量还是在大众内部份额占比都持续走低。

这也与国内燃油乘用车市场走势一致。中国乘用车市场一直是A级车一支独大,2010-2020年十年时间里,A级车在燃油乘用车市场占比从53%提升至62%。同时期,A00级燃油车从6%下降至可以忽略不计。

但最近三年,不论是燃油车还是新能源车,B级及以上车型份额都显著提升,乘用车市场开始呈现高端化、大型化发展趋势。

对于国内汽车消费群体的主力——80后来说,一辆车要用很多年,要够很多人用,更大的空间、更高的级别,能提供的不只是舒适感,还有安全感。

爱车在网约车平台上客单价高一分,自己的职业焦虑和中年危机就缓和一分;而消费者这种对安全感的需求越强烈,高尔夫的市场空间就越狭窄。

喜欢大车的不只是国内消费者,2022年,在大众的大本营欧洲,高尔夫垄断了14年的欧洲*地位,被标致207终结。这一年,大众在欧洲卖得*的T-ROC,中文名“探歌”,是一款A级SUV。

即便细分市场空间已如此狭窄,仍然有新玩家企图抢高尔夫的蛋糕,领克03、传祺影豹都对“小钢炮”市场虎视眈眈。

当然,也不是所有的两厢小车都卖不动了,今年8月,比亚迪两款A0级两厢车海鸥、海豚销量分别为34841辆、22096辆。但高尔夫显然满足不了这部分家用刚需用户群体的需求。

蹭不上网约车的增量,又不愿向家用刚需市场低头,电动化转型还迫在眉睫,多重原因叠加,共同造就了燃油款高尔夫逐渐落寞的结局。

但目前来看,高尔夫的落幕还算体面。

大众目前的策略,是在全部车型纯电动化之前,尽可能延续现有油车的存活时间。在自家兄弟速腾、朗逸卷入网约车市场,在价格战中为大众电动化策略争取时间的同时,优惠幅度不大的高尔夫,仍能凭借“神车”情怀月售数千辆。

今年初,舍佛尔曾在采访中透露,高尔夫8代小改款将在明年上市,他认为,小改款后的高尔夫在2030年前都能维持对消费者的吸引力。

此外,在电动化时代,大众显然也不愿意放弃高尔夫这块金字招牌。舍佛尔透露,未来的电动车型仍将保留“GOLF”的名称,电动高尔夫最早将在2028年问世。

目前大众的精力都放在电动车的降本增效上,除了自研外,过去两个月,大众高调入股了国产新势力小鹏,大众旗下的奥迪也与上汽开展合作。高尔夫传奇能否在电动车时代续写,一方面要看大众ID系列之后的市场表现,另一方面可能也要仰仗大众身边中国合作伙伴的支持。

【本文由投资界合作伙伴盒饭财经授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

相关资讯

相关企业

汽车出行数据总览

最新资讯

热门TOP5热门机构|VC情报局

去投资界看更多精彩内容
【声明:本页面数据来源于公开收集,未经核实,仅供展示和参考。本页面展示的数据信息不代表投资界观点,本页面数据不构成任何对于投资的建议。特别提示:投资有风险,决策请谨慎。】