没有对手，但有点焦虑。
从优衣库在上海*的门店、足有5层楼高的淮海中路旗舰店出发，沿东走大概500米，就可以看到波司登的二层店铺，全白的装潢设计，店内挂着羽绒服、冲锋衣和高尔夫装，售价均在千元左右。波司登去年9月大力推广轻薄款的羽绒服，“重新定义轻羽绒”的宣传语很难不让人嗅到对战的意味。
“火药味有点浓。” 有优衣库内部人士向36氪表示，“这等于在自家门口被人抢了风头。相比之下，什么无钢圈内衣、防晒服（的竞争）对优衣库都不算什么。”
轻羽绒的概念是优衣库首创，也是优衣库的冬季品类中除了摇粒绒、保暖内衣之外的又一超级单品。轻羽绒系列在2009年上市，2019年入选了《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单。数据显示，在2019年9月至2020年2月底的半年内，全球共计销售约1834万件，平均每天售出超过十万件，累计销售近亿。
靠着卖摇粒绒征服日本市场的柳井正，很难允许优衣库在冬季品类上的失势，哪怕只是口头上被占便宜。
今年，优衣库的秋冬系列早早就摆上货架。为了迎合户外消费趋势，羽绒服也增加了防水、防静电以及防污等等适合外出场景的功能。但优衣库内部人士也坦言，“我们不知道波司登今年怎样打，心里还没什么底。”
这样在意敌人的优衣库并不多见。过去十年，这家日本企业在中国几乎没有对手。
与在日本本土的大众定位不同，优衣库选择月收入在5000元以上的“中产阶级”作为中国的目标人群，他们的消费特征与当初泡沫经济时代的日本基本吻合，加上“日本制造”的好口碑，优衣库顺利打开了中国市场。而后多年，优衣库都保持着比较谨慎的开店速度。
2009年，优衣库抓住了电商消费崛起的时机，利用淘宝推广自己的产品，并连续多年位列双11服装销售榜榜首。2010年之后，优衣库大中华区每年的新开门店数量都达到了70家到100家。自此以后，优衣库在中国的发展都可以用高歌猛进来形容。
快时尚哀鸿遍野的2019年，优衣库仅一个季度就开出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三个品牌加起来还多。这样的扩张速度，让优衣库可以在面对新对手的时候还能保持心态平和，用社长（如今已经是前社长）柳井正的话来说就是：“我们欢迎良性竞争”。
同时优衣库还不忘兼顾DTC业务，吸引消费者前往自营的小程序和官网购买。线上线下渠道数据打通的成果之一是无缝衔接的门店自提体验，至今也很难有别的品牌媲美。如今，优衣库的线上线下的营收可以做到大致五五开。
2023上半年，迅销大中华区业绩有了复苏迹象，营收 3209.8 亿日元（约合 166.1 亿元），同比增长 4.6%，其中一二月合并营收创下记录。
三年疫情造成的消费疲软，除了带给门店销售长期的冲击之外，也让优衣库意识到押注单一市场的局限。如今，优衣库要面对的是一个消费分层日益凸显的中国市场——一方面是消费习惯与日本本土相似，但份额已接近饱和的一二线市场，一方面是人均收入与之相差悬殊，市场相对空白的县城。
在接受《商业周刊》采访时，柳井正喊出3000家店的目标，现在优衣库内部已经在“努力淡化”这个数字。
“现在强调的是每年新开80-100家， 如果算净值，那就是50-60家。”开店速度放缓的背后是优衣库不及预期的下沉市场表现。“尤其是中西部市场。”一位接近优衣库的人士向36氪透露。
消费力有限是主要原因，客单价数百元的基本款对于大部分人尚属奢侈。市场教育还需要重新做一遍，“因为大部分人对优衣库的印象还停留在三里屯。”
下沉之外，优衣库还在许多一线城市加密门店。9月下旬到12月初，优衣库的十多家新店将落地上海、江苏和苏州，目前这三个省份的门店数量已经占了总门店数量的接近30%。
在舒适圈里做生意需要new news。消费画像里原有的“中产家庭”不够，优衣库还希望能吸引年轻女性的注意，后者一直是国内服饰市场最活跃的消费群体，而此前优衣库的强势品类一直是男装。
时尚感是优衣库急需补上的课，今夏的辣妹装可以说是优衣库在产品层面的首次尝试。据介绍，辣妹装是中国市场的首发，也是根据国内消费环境做的本土化。但其实除了2022年疫情，2020、2021年优衣库都做了一些针对年轻市场的试水：KAWS联名、小红书神裤和饺子包都是比较成功的案例。
为了迎合年轻女性市场，优衣库在原有品类和新品类开发上也有新动作。比如20周年的Heatech保暖内衣，这两年加入了更多颜色；登山服系列是迎合今年户外的大趋势，这一系列首次推出女款，颜色上也有更鲜亮的选择。
这样的转变还在继续。
9月15日，优衣库新上架了设计师联名C系列。合作的设计师是纪梵希前设计师Clare Waight Keller，以出色的剪裁、低调实穿的风格著称。C系列在优衣库内部的期望很高，希望能借此机会“再撬一撬女性市场”。
从产品上看，C系列单品在设计上有过往多季优衣库热卖款的影子。比如+J系列的英伦风格大衣、针织衫，以及热门的饺子包，实穿性更强。这次设计另一个亮点是，以前从不做鞋的优衣库也推出了秋冬女靴。
价格上看，不同于以往的设计师联名款，C系列这次千元以上的单品都很少，将高定系列日常化也许是优衣库的下一步策略。
由于原材料和运输成本提高，迅销去年宣布将对日本市场的部分产品涨价。虽然优衣库中国从来没有承认过调价，有不少消费者都表示“优衣库的打折并没有那么频繁了”。这一体感也得到了优衣库内部人士的确认，“打折幅度是没变的，但打折的频率降低了。”
前不久优衣库首次更换了社长，负责国际业务的塚越代替了担任这一职务20多年的柳井正。这位新任社长的业绩是扶正了优衣库亏损已久的美国业务，同样是通过本土化、时尚化的策略，在美国推出的“露脐T恤”和“破洞牛仔裤”等单品突破了多个销量纪录。
这也许是某种预示。不敢躺平的优衣库在中国的转变，或许才刚刚开始。
