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淘特还是没能活成拼多多

阿里和京东最初的战略是用下等马对阵拼多多的上等马,彼时前两者还停留在要保住消费升级的主站,而在后来的发展中才意识到策略失误,于是京东和阿里都开始利用主站去做低价。

3.6折的始祖鸟短袖、1.7折的耐克跑鞋、只要558元的苹果笔记本……

这不是在奥特莱斯,也不是在深圳华强北,而是阿里巴巴旗下的淘特App。

但这款曾经对标拼多多主打低价的App,似乎已经主动隐身很久了。公开渠道能查到的最近动向,还是今年3月的团队合并传闻。

当时有媒体报道,淘特团队的大部分人员,已经合并到大淘宝,未来淘特App上的店和货也将并入手机淘宝,不过随后官方否认了这种说法。

但在晚点LatePost今年6月的一篇报道里,淘特的多位管理者已回归淘天集团:原淘特负责人、阿里合伙人汪海(花名:七公)主要负责中小企业发展中心,更早之前,他的下属张胜(花名:邹衍)也带着一部分淘特员工并入淘宝。

与之对应的,是淘特最有含金量的业务被抽离,源头直供与淘特合作的工厂被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道,同时还有首页的“淘工厂”。

而这种转变似乎是在几个月之内做出的,毕竟去年11月淘特还在发布“心动搜索”与“微店铺”,到今年3月的传闻以及6月的转移,短短半年淘特就从小甜甜变成了牛夫人。

01已被战略放弃?

如今再打开淘特App,在推荐页虽然仍能看到很多低价商品,但也能一眼就被贴上山寨或是假货的嫌疑标签。

比如被推荐的“始祖鸟长袖”,展示图片中的商品印有正版始祖鸟logo,但名称介绍却是“始祖.鸟”,更重要的是相比正品2000+的价格,这款长袖只卖138元。

而如果再打开这家店铺的介绍,该有的工商执照却没有提供。淘特在页面补充说明了不需要办理市场主体登记的情形,但显然与这家店铺的主营商品不符。

同样,一家出现在主页推荐、主营耐克体育用品的店铺,也没有提供工商执照,且店铺内所售商品均标有“正品”字样,但价格却低出市场价很多。

在淘特App上也能看到很多一键复制过来的淘宝、天猫店铺,比如两针一线、小牛电动旗舰店和摩兽旗舰店,在其商品页面标有“天猫旗舰店”字样,产品和价格都无异,但很奇怪三家店铺都没有提供营业执照和工商执照。

我们在淘特App上询问其中一家客服,对方称是淘宝后台,随后又回答称淘特店铺是其代理。

这些店铺很明显就是淘宝和天猫在淘特的平移版,但因为打通了后台系统,客服并不知道消费者具体来自哪个App。

这与此前淘特的官方说法似乎相悖,按照淘特此前公布的信息,淘特与淘宝是相互独立的存在,组织架构、业务和办公地等全方位独立。

也有店铺挂上了工商执照和营业执照,比如“虎邦官方店”,该店铺一款商品被标上了“比价*”标签,显示“已售10万+”,但该店铺主页似乎许久没有更新,发货公告仍停留在今年3月。

而在首页顶端,此前被大力推荐扶持的源头直供,已经被隐藏起来,需要左滑才能看到。

粗略统计,淘特App当前的商品大致可以分为三类,一类是大牌仿冒,比如“始祖.鸟”、i14ProMax,正价几千上万的产品只要百元,一类是白牌或者杂物商品,还有一类是淘宝天猫平移店铺。

这些真真假假的商品充斥在淘特App的推荐页,而如果一个没有经验的消费者看到,有着iPhone一样图片和i14ProMax字样的手机,只要400块时,他有多大概率会下单?

而这款手机显示已经售出87件,最近的一条评论来自7月18日。

02消费升级

2018年3月,阿里整合了淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心,成立了C2M事业部,前端对应产品即为淘宝特价版,也就是淘特的前身。

彼时阿里急需一个低价武器对抗拼多多,于是迅速催熟淘特。

先是向淘系商家发布入驻邀请,并提供一键复制店铺工具,后又将1688平台积累了20年的中小商家全部导入到其中。

卖家形成一定规模后,阿里开始利用优惠券、小游戏等手段将淘系用户向淘特导流,比如曾经在淘宝上的购物者经常会收到平台自动弹出的优惠券,只有下载淘特才能使用。

从上线到更名,被阿里给予厚望的淘特,也在大量资源扶持下迅速做大。

阿里在2022财政年度报告中对淘特进行了高度点评,“淘特在2022财年实现高速增长,年度活跃消费者在截止2022年3月31日止12个月超过3亿,为阿里巴巴生态体系带来增量流量,超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。”

但随后的故事却并没有朝向预期发展,主要原因来自拼多多。

2021年拼多多的营收增速达到了58%,对应财年(2021Q2-2022Q1)的阿里为19%,2022年拼多多下滑至39%,阿里则骤降到2%。

大方向的营收颓势造成了阿里对于淘特战略价值的摇摆。

3亿年度活跃消费者是淘特的一个转折点。

在晚点LatePost的报道中,到2022年3月之前的一年里,由于阿里对淘特和淘菜菜等业务的投入,利润少了400多亿。而淘特并未做出应有的成绩,除了占比有限的直营店货品外,更广泛的供给里,它与拼多多并没有明显差异和突出优势。

而淘特的问题就在于,阿里试图在一个主打低价的App里搞消费升级。

从最开始的C2M转到M2C,虽然名称变化但本质上仍是瞄准供应链,甚至摒弃了网易严选的玩法,直接以白牌的形式切入。这一套逻辑在京东上或许有效(参考京造),因为本身京东主站的消费心智是服务和品质,但在淘特App上就存在需求错位。

换言之,一批价格敏感用户被一个自称主打低价的App吸引后,却被兜售消费升级。

这种供需匹配错位,导致用户怀着与拼多多同样低价但品质又好的期待冲进淘特,会产生一种失落感和受骗感。

并且淘特也并未将源头直供做到一定程度,晚点LatePost报道,直营店在淘特整体成交额的占比约为30%,且其销售占比中,更多的流量和成交还是来自淘宝店铺,与淘特的比例大概在7:3到6:4之间。

而之后淘特仍在持续探索往更高价格的商品。

03又回低价

去年3月,淘特上线了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直营店,后者主打“大牌平替”概念,商品来自淘特与工厂合作开发的产品,价位更高。但两个月后,因为用户购买习惯的尚未成熟,更高价位的“淘特100”重要程度下降。

这一阶段的淘特处在极速成长期,3亿年度活跃消费者的历史目标实现之后,也就是阿里2022财年(2022年Q1)之后,淘特随即进入衰退期。

去年4月,阿里将淘特的业务*指标从用户增长调整为GMV,但仅过了两个月又调整为MAC(月活跃用户数)。同期,淘特的新增用户数也随之在财报中消失。2022年Q1,淘特单季新用户增长从2021年Q4的3900万减少到2000多万,第二、三季度则没有公布用户增长数据。

当MAC成为淘特的*业务指标后,“低价”顺理成章成为新的KPI,淘特的标语也从过去的“源头好货,产地直发”,变为如今的“源头直供,好便宜”。

而淘特在这段时间*的动作,就是上线了比价工具和优化搜索展示,一切又以低价为核心。

低价的本质在于依托平台机制完成供需双方的对接,意味着下游有足够的消费需求,上游又有足够的能力生产,平台搭桥双方一拍即合。

而在这个层面,因为淘特此前在直营工厂上投入太多,并未在更广泛的供给里做出差异,消费者自然也就用脚投票了。

而商家的利益驱动力一旦不足,就容易出现假货、怠慢甚至退出,从上面的案例中也能看出,即便是平台扶持的比价*店铺首页照样不更新。

今年4月,有媒体曝光淘宝将推出一个“99特卖频道”,根据流出的测试主页,该频道与淘宝直播并列处于首页主要入口位置。

99特卖频道主打M2C模式,合作方主要为已入驻“淘工厂”的商家,商品现以产业带工厂商品为主,覆盖小百货、日用品、食品、花卉、绿植等多个品类,同时淘宝要求合作的产业带工厂均需为商品提供“质量保证”服务。

这与淘特的“源头直供”不能说一模一样,简直是毫无差别。

但“99特卖频道”后续并非出现在淘宝App里,而是“淘工厂”被放到了首页。只是不知为何,淘宝最终决定以“淘工厂”为流量入口,抛弃了99特卖频道。

“99特卖频道”被传同时,淘天的一次架构调整也被媒体曝光。原产业运营及发展中心被分拆为三个行业发展部,其中行业发展1部包括B系(1688)、淘特、服饰行业等,由原淘特、1688负责人汪海(七公)负责。

综合多层因素和变动,当时就有声音传出,此前独立运营的淘特,正在逐渐回归母体淘宝。再结合今天淘特App的现状,这种猜测的真实性又多了几分。

04尾声

目前来看,阿里彻底关闭淘特App似乎只是时间问题。而回顾淘特这几年,根本问题不在于淘特有多努力,而是阿里的判断从一开始就是错误的。

本质上淘特与京东的京喜并无差别,阿里和京东最初的战略是用下等马对阵拼多多的上等马,彼时前两者还停留在要保住消费升级的主站,而在后来的发展中才意识到策略失误,于是京东和阿里都开始利用主站去做低价。

在这期间,无论是淘特还是京喜,虽然每每见诸报端、捷报频传,但其根本上的“下等马”策略决定了其无法被快速催熟,以及走不出象牙塔,一旦停止“投喂”自己没有赚钱养家的本事。

这也就决定了当淘天和京东决定亲自下场做低价的时候,也就是淘特和京喜的完结篇。

参考资料

[1] 3亿买家后,淘特的价值困惑,晚点LatePost

[2] 淘特:引擎还是包袱?燃次元

[3] “比价*”悲喜录,雪豹财经社

[4] 上线“9块9”,淘宝也顶不住了?开菠萝财经

[5] 淘特回应业务变动:不会合并到淘宝,继续做源头厂商生意,界面新闻

[6] 3年之后,淘特留下了什么?晚点LatePost

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