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抖音营销全面入侵文娱,当真是好事情吗?

营销当然很好,营销能放大价值。但kk认为:营销始终只是营销,回归到创作本身,依然还是需要像串珍珠项链一样,把每个饱满光滑的情节串起来。短视频有再大的影响力,却也只能聚焦局部,呈现出某一颗珍珠上的光泽。

又被骗了。

带着对“反杀猪盘”和“复仇局”的期待走进电影院,却在沉闷的文艺气氛中反思自己怎么不多看几篇《鹦鹉杀》的影评再来。

毕竟,从暑期档到现在,kk 已经被抖音骗了好几次。

只能说,短视频太懂如何挑起我们对一部电影的兴趣。

在全网盖章“短视频电影”的《消失的她》和《孤注一掷》联手吃下暑期档70亿票房后,抖音在电影营销的江湖地位再次水涨船高。

毫不夸张的说,有70亿佳话在前,抖音成为了电影营销的新标配。暑期档后段的电影,无论体量大小,体裁内容,高低必须要在抖音上先刷刷脸。无数观众和kk一样,带着在抖音中刷到的关键词和对高光时刻模糊的想象走进电影院,收获的却是完全偏离想象的现实。

01 抖式营销全面入侵

在当下短视频的世界中,要想破圈突围,首先要先成为梗。这条规律适用于新晋网红,更适用于文娱内容。

电影的抖音营销主要有两条路。

首先是前置式营销,上映之前,通过稳扎稳打的物料放出,把气氛炒热,上映后再引爆。如《孤注一掷》,空降上映前王传君早就在抖音带着一众大小网红拜了几周佛,金晨也兢兢业业在性感荷官在线发牌的前线坚持了很久,直到电影上映。

但大部分电影并没有那么长的酝酿时间,也就会选择后置式内容营销补课。

比如《封神》原本是没在抖音下血本的,但上映后成绩不如预期,片方也不得不加入新浪潮狂欢,没有梗就现造,像U23严选质子团,像商务殷语,在抖音流量池的发酵下,都有着惊人的效果。

剧集则走得更远,根据刚刚抖音剧集秋季闭门会的会上公布的数据,95%的剧集都会选择抖音作为核心的宣发阵地。

从立项到拍摄到播出,短视频如影随形地陪伴左右。立项是话题的开始,拍摄也是宣传期,由于空降已然成为一种业内习俗,空缺的宣传期自然而然的前置到了拍摄期间的路透,短视频是路透的主战场。

到了定档临近,播出在即,往往官方才开始建号。随即从开播的质感、演技、妆发、置景…每一个点都能通过抖音挖掘出碎片式营销卖点。通常,抖音系统的玩法是,剧集开播早期办“追剧团”,播出后让艺人立热度flag,达成目标后网友喊话,艺人再来回应,热度层层叠加,但一部剧的话题实际上从立项就开始了。

影剧的共同点很明显,无论是电影或是电视剧,真正在短视频发酵并发生引流动作的内容,实际上与电影和电视剧讲述的故事本身,关系并不大。

短视频逻辑关注到的是奇观的大悲大喜,符合当下热点和社会情绪的话题,以及颜值——精美的画面,美丽的演员,潇洒的动作。比如:在遥远的缅甸杀人不眨眼的诈骗犯头子,又比如在东南亚发生的杀妻案件。

于是,从根本上,由于偏离的故事的走向,当我们真的离开短视频沉浸到长故事中时,又发现了不对。

具体来说,当下的文娱内容,为了能更好的在长短视频两种不同逻辑地平台同时存活,并收获不错的成绩,往往会选择折中的办法——嫁接,把短视频中如同货币般能够快速流通的梗,嫁接到原本的故事中去。

最后的结果是,为了成全这些内容的存在,不得不压缩情节发展的空间,从而导致高潮推不上去,同时故事的逻辑让人连连皱眉。

这样的通病所有的观众都很熟悉了。

02 抖音的野心

讲故事的事是创作者的难题,在文娱内容上,抖音有自己的野心。

能有这样的影响力,首先是,文娱内容确实在抖音很吃香。

相较于长视频平台,抖音世界中的文娱内容不用等广告,不用忍受注水剧情,更不用手动倍速。电影一上来就是最精彩戏剧冲突高潮,电视剧恨不得三句话就讲清楚故事梗概然后放出*看的尝鲜30秒,比广告短,但足以让人产生兴趣。

不久前,抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集暑期报告》显示,相比去年暑期,今年暑期,抖音娱乐创作者发布量增长了219%,新剧相关视频播放量同比增长了217%,新剧相关视频点赞量达22亿。

营销的潜力也很出众。报告显示,抖音最高的单场追剧活动相关视频点赞量超600万,带动相关剧集抖音播放量48小时内增长了13亿。

更具体的案例是,在《苍兰诀》完结后,仅话题#苍兰诀后遗症#,用户积极二创就让话题的播放量达到14.4亿+。

这是得天独厚的优势,只是对抖音来说,仅仅为长视频平台做嫁衣,就真的满足了吗?

在综艺领域短暂试水后,抖音对长视频内容的投资逐渐谨慎,尽管满抖音都是最近在播的影视剧片段,但抖音依然坚持着搬运工的身份,电影更是才逐渐营销跨界出品,几乎不对内容指手画脚。

只是抖音的野心显然并不止于此。36氪报道,抖音9月成立了一个新的文娱部门,计划把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合为一个更大的文娱部门。

虽然对长篇剧集保持着谨慎,在短视频特有的竖屏短剧上,抖音却火力全开。据抖音公开数据显示,其微短剧的日去重用户数在1亿以上,每年新增约1000部微短剧。截止2022年底,抖音短剧日播放用户同比21年增长67%,日播放量增长99%,2023年春节档,短剧播放量超150亿。今年更是大张旗鼓和影视公司合作,把明星拉下水一起拍。

换句话说,虽然很看好文娱内容,但现阶段抖音的注意力显然放在自己更加擅长的事情上。只是从市场的结果来看,在抖音营销*的影响力带来的商业价值影响下,抖音营销的逻辑,已经悄然入侵到了创作。这当真是好事情吗?值得所有创作者花时间思考一番。

营销当然很好,营销能放大价值。但kk认为:营销始终只是营销,回归到创作本身,依然还是需要像串珍珠项链一样,把每个饱满光滑的情节串起来。短视频有再大的影响力,却也只能聚焦局部,呈现出某一颗珍珠上的光泽。

但讲故事却是个要看整体的活,单一的情节再有创意,再吸引人,在长达几个小时的电影院中,不过几分钟,甚至几秒。

在当下互联网产品经理热门产品式的电影与剧集中,让人难忘的内核,始终是缺位的。

受限于时长,短视频在讲故事上的先天不足,靠抖音的野心并不能弥补。

营销是套路的游戏,没有新的创意,就难免会一鼓作气,再而衰,三而竭,虽然观众已经习惯了抖音和长视频内容共存的生态,却并没有忘记内容的根本。

这也是经典老剧被反复提及的根本原因——我们仍然在期待新的,好的故事。

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