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张勇、徐雷,败于低价

两位“强人”成于消费升级,败于低价。张勇、徐雷在低价的环境下“出局”,堪称中国电商行业发展的关键节点,但对于如何长久获得消费者青睐、怎样才能驭势而行,谁都不能保证可以高枕安卧。

“高启强”爱读的《孙子兵法》里,“求之于势,不责于人”广为流传,但现实的残酷性是,形势变了,人的位置也随之改变。

对照中国电商行业近来的动态,这其实就是张勇和徐雷的共同遭遇。张勇已经成为阿里接班人,徐雷则一度被视为京东的接班人,但在整体低价趋势的大环境中,此前仰仗的消费升级策略已经不再适用阿里和京东的未来,他们双双“出局”。

中国电商风云中的两位“强人”均败于消费升级,败于低价,可以说,这是消费环境变化和电商发展的最新“注脚”。

双11和618

之所以将张勇和徐雷“对齐”,不只是两人都曾是中国电商的领头人物,更因为两人都大力推进消费升级。

从外界来看,张勇一手创造了天猫双11,而徐雷重塑了京东618,这是两人“推进消费升级”的直观印象的源头。

现实也是如此。来到阿里,张勇最开始出任淘宝网CFO,2009年,花名“逍遥子”的他接手彼时发展并不顺畅的淘宝商城,同年借鉴“黑五”,打造出*届双11。“光棍节”由此演变成购物狂欢节,这也是天猫日后崛起的“起跑线”,当年双11销售额刚过五千万元,第二年飙升至9.36亿元,2011年又狂飙至超33亿元。

2012年,淘宝商城更名为天猫,天猫双11的发展势头越发强劲,到2017年,销售额已经激增至1682亿元。这期间,众多国际品牌涌入天猫,苹果、优衣库、欧莱雅等在很长时间里都只专注于天猫。

谈到天猫双11,2018年11月接受采访时,时任阿里巴巴集团CEO的张勇强调,“天猫双11是中国消费升级的侧影,是数字商业崛起的见证”。所谓“见证”,是指“见证中国经济和消费力的奇迹般的增长”。

也是在2018年,马云公开将张勇定为阿里接班人,第二年,阿里张勇时代真正开启。

值得注意的是,推动双11成为全民购物狂欢之外,张勇还推动线上线下加快融合,进一步推进消费升级,包括收购银泰、大润发,入股高鑫零售,收购饿了么,对打美团,还着力孵化新零售标杆盒马,承接新中产消费需求。“线上线下必须一体才能满足消费升级巨大需求”,可以说,张勇是将马云新零售主张高效落地的那个人。

在这段时期,消费升级的确是中国社会的大趋势,在张勇带领下,阿里年销售额突破万亿美元,一度成为中国市值最高的公司。另外,据晚点LatePost报道,张勇对消费升级的坚定投入,也为阿里积累下千亿美元现金。

抓住消费升级趋势,并走上职业生涯*的,还包括徐雷。

2018年,徐雷担任京东商城轮值CEO,当时他特别提到,“构建零售端高质量的消费体系,是京东作为品质电商的责任所在,也是未来零售业发展的必然趋势”。

在这一理念下,他重塑了京东618,推进京东Plus会员体系升级、超级品牌日战略营销,将被认为最有商业价值的中产用户和平台进行深度绑定,此前“多快好省”的主张也有所倾斜,“好”和“快”具有了更强的消费心智。

同样是在2018年,刘强东深陷“明州事件”,而徐雷的发力,既帮助刘强东趟过了“低谷”,也让京东在3C等更注重品质的品类中形成了较强的领导地位,穿过疫情时期,他主导并稳住了京东的“大盘”。

2020年,徐雷继续强调“中国消费需求的升级变化”。在京东官方微信公众号包含徐雷这一说法的文章中,壹览商业看到一种“理由”——“2020年中国将全面建成小康社会,消费升级依然是势不可挡的潮流;在广大低线市场,消费升级趋势将更加显著”。

2022年4月,徐雷正式出任京东集团首席执行官,走到京东的职业最高点,也可以视为徐雷消费升级策略的最高光时刻。传闻中,刘强东说过“谁不服徐雷,就是不服我”,可见对徐雷的信任和看重。

然而,早在疫情发生之前,中国消费环境已经慢慢发生改变,疫情发生后,消费环境更是出乎很多人的意料。时移势易,强人逐渐沦为“弃子”。

低价的浪潮中,两大强人被“拿下”

少有人知的是,徐雷可能是中国*一个直接服务过刘强东和马云的“高管”,前者不用说,后者则是指徐雷在一家广告公司担任高管时,作为淘宝的服务商,曾直接服务过马云。

而在徐雷进入京东的早期,媒体去采访他,结果,他聊了很多京东的低价策略,连记者都在心里嘀咕“电商公司怎么老谈低价呢”。

但是,“老谈低价”没有在消费升级的浪潮中照进现实,徐雷没有过多关注低价策略,一个颇有说服力的佐证是,直到2020年,他仍然在强调消费升级。

其实,早在2018年,低价趋势就已形成一股趋势。当年,“低价趋势”入选年度十大新词语,涪陵榨菜、康师傅方便面等销量大涨。

疫情发生的三年时间里,就业、收入、消费等各方面都受到冲击,低价趋势的“寒气”已经形成。多份调研报告直指,消费者一方面赚钱难,一方面热衷于存钱,消费变得更加谨慎。比如,“麦肯锡中国”一份消费者报告分析认为,消费者转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销。

所谓“价格更具竞争力的渠道”,最抢眼的当属拼多多。

华泰证券研究中国主流电商平台的市场份额发现,2019年,淘宝天猫的市场份额合计为65.7%,京东为24.5%,拼多多还只有10.4%;2022年,短短三年,淘宝天猫降到47.3%,京东为21.2%,拼多多逆势涨到18.5%。

除了市场份额的增速,拼多多的业绩增速也值得关注。

2023年一季度,阿里营收2082亿元,同比增长2%,而阿里电商业务还出现营收收窄状况,国内商业业务营收下滑3%;同期,京东营收2430亿元,同比增速1.38%。相比之下,拼多多营收只有376.37亿元,但增速同比达58%。

而在净利润方面,阿里获得235亿元在三家中位列*,拼多多以81.01亿元超过京东的62.61亿元,净利润率22%,是三家中最高的。

拼多多越来越能打,依靠的一大“利器”正是用低价策略席卷下沉市场,尤其是在疫情发生的三年,消费环境的变化推动其加速进击——2019年,拼多多交易额刚过1万亿元“大关”,三年后已经超过3万亿元。

反观阿里和京东,在如今的环境中,张勇、徐雷以往消费升级的策略对消费决策的影响力不再如从前有效,难以发挥更多作用,无法给两家公司带来增量。

这一点,从马云和刘强东各自的反应即能一窥端倪。今年5月,马云召集淘宝天猫各业务负责人开会,他指出“阿里已经十年没有创新”,还强调“阿里过去那些赖以成功的方法论,可能都不适用了,应该迅速改掉”;刘强东则在多个私下场合直言“品质化路线让京东过去几年失去了用户的信任”,并全力推动京东重回低价。

客观来说,对于消费升级,阿里和京东都有强大的平台惯性和策略惯性,但是,这并不意味着,张勇和徐雷没有感知到低价趋势、没有出手加速布局,别的不说,拼多多肉眼可见地从快跑到狂奔,也会促使他们“入局”。

事实上,阿里推出了淘菜菜、淘特,还加码聚划算,京东则力推京喜拼拼、京东京造等。其中,淘特、京喜拼拼被认为是直接瞄准拼多多的“狙击手”。

具体而言,对于淘特,张勇给其的定位是服务“低端用户”,突出性价比。在阿里全力支持下,2020年底淘特活跃用户数突破1亿,第二年又宣布进行10亿元补贴,推出官方补贴专区和买贵必赔、买得多返得多等服务。

同样,对于京喜拼拼,不仅刘强东直接督阵,还在不到四个月里,开通近80个地级市市场,而徐雷透露,京东对京喜业务战略聚焦,“我们认为这是一个需要五到十年投入的长期赛道”。

问题在于,类似的低价策略和下沉市场打法仍然失灵:今年3月,媒体曝出淘特权重降低,并削减买量补贴,人员并入淘宝;京喜拼拼先是在2022年展开“大收缩”,如今又更名为京东拼拼,继续推进。

这样的战果,从消费者角度看,也不难理解。这是因为,无论是阿里,还是京东,资金和资源的主要聚集地还是在“主站”,而消费群体和消费心智也在“主站”,即使能被优惠、补贴等促销手段吸引过去,也难以留存、沉淀。

而从平台角度看,资金的持续投入亦是一道“障碍”。

2016年,凭借微信的社交裂变模式,拼多多的获客成本仅有10元/人,同期淘宝、京东的获客成本分别为166元和142元。到了2020年,淘特走进“聚光灯”下之时,已拥有7亿用户的拼多多获客成本也高达203元/人。在同样的背景下,京喜拼拼一年烧掉80亿元,就毫不意外了。

消费升级策略变得“不接地气”,低价趋势的尝试又无法真正让广大消费者买账,还面临不断走高的高成本压迫,正因如此,张勇、徐雷两大“强人”被拿下,可以说是内外夹击下的某种必然。

结语

张勇、徐雷在低价的环境下“出局”,堪称中国电商行业发展的关键节点,但对于如何长久获得消费者青睐、怎样才能驭势而行,谁都不能保证可以高枕安卧。

就拿拼多多来说,在阿里和京东探究如何大力承接下沉市场、应对消费趋势的时候,它强调“高质量消费”“高质量供给”“高质量生态”,探究的是如何向上。

向下也好,向上也罢,在商战中,从来没有谁谁谁的时代,只有时代的谁谁谁,且有一定“时限”。正如阿里接棒者吴泳铭在全员信结尾所写“以创业心态,不沉溺过去,不墨守成规”,对阿里和京东来说,鏖战创业这个“无限游戏”,应对新形势,迎接新挑战,永远无法停歇。

只是,张勇“任逍遥”,徐雷“已退休”,在新浪潮中败下阵来。

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