甜啦啦是怎么成长为奶茶界拼多多的？
茶饮品牌冲击万店赛道上，挤进了一匹“黑马”。
9月12日，甜啦啦在举办的合作伙伴大会表示，2024年总门店数计划突破10000家。据了解，目前其全国门店规模已达到7000家（含已签约筹备中的门店）。
在热闹的茶饮市场，冲击万店的茶饮品牌不在少数，超七千家门店也早已不足为奇，包括茶百道、古茗、沪上阿姨等门店数量均在7000家以上。但对比长期活跃在大众视野的前者，甜啦啦的存在宛若神秘人。
在此之前，外界对这个品牌鲜有报道，就连深耕餐饮行业多年的投资人，对其也仅仅只是听说过而已。
不搞融资，扎根下沉市场九年，甜啦啦是怎么成长为奶茶界拼多多的？
01
在甜啦啦身上，总不免巧合地发现茶饮巨头蜜雪冰城的影子，就连登场方式也几乎如出一辙。
2019年，凭借500万杯的销量及7000多家门店，蜜雪冰城一跃成为香饽饽，被大众媒体竞相报道。
4年后，单品日销40万杯、门店数量达7000家的甜啦啦，同样因“隐形巨兽”的身份受到市场关注。
看似巧合背后，是甜啦啦密谋成为下一个蜜雪冰城的“野心”。
2014年，甜啦啦诞生，选址就位于距离蜜雪冰城大本营河南不远处的安徽蚌埠。其时，靠着2元冰淇淋，蜜雪冰城已经收买了河南大批小镇青年。
眼见蜜雪冰城发展如火如荼，作为后进者的甜啦啦干脆“照搬”起了它的经营模式。
首先在门店选址上，甜啦啦亦选择了下沉战略。
据明亮公司报道，甜啦啦目前在三线城市的门店数量最为居多，达到2441家；其次是四线城市，有1595家门店；五线城市也有719家门店；新一线和二线分别为639家和665家。其中，一线城市占比最少，仅有97家门店。
值得一提的是，在下沉市场的选择上，甜啦啦甚至比蜜雪冰城更下沉。比如其所在的大本营安徽，门店数量最多的并不是省会合肥，而是阜阳，后者拥有357家门店；而在河南，甜啦啦门店较多的地方也是南阳、平顶山和周口，而不是郑州。
基于此，业内人士将其称为“县城版蜜雪”。
下沉市场的选择，注定了其产品客单价不能过高。因此，在产品定价上，甜啦啦选择的同样是低价策略，其价格普遍在2~13元之间，强调质价比。
以前段时间爆火的牛油果饮品为例，相较其他饮品店牛油果产品动辄20~30元的价格，甜啦啦的“超牛牛油果”仅需12元一杯，直接将价格打了下来。
此外，在门店扩张上，甜啦啦也和蜜雪冰城一样采取了加盟模式。
成立第二年，甜啦啦就放开了加盟，开始冲击外部市场。此时正值新茶饮元年，新式茶饮品牌相继成立，先行一步的蜜雪冰城也在加紧扩张。此等情形下，甜啦啦对外扩张总不免和同价格带的蜜雪冰城正面交锋。
新驱动餐饮创始人李江在接受媒体采访时就曾提到，当甜啦啦想往外跑的时候，发现走哪儿都能碰见蜜雪冰城。
不过，中国下沉市场的广阔性显然包容了甜啦啦，让其在与蜜雪冰城的竞争中保留并存活了下来。
据半熟财经报道，随着蜜雪冰城门店数量增多，其加盟门槛和审核难度也在增加，一些加盟商在过不了蜜雪冰城审核的情况下，会退而求其次选择和蜜雪冰城同类型的、且加盟门槛更低的甜啦啦。
如此一来，模仿巨头，反而促成了甜啦啦的优势。
02
在茶饮圈，模仿巨头向来不是新鲜事：同线品牌相互模仿抄袭，二线品牌跟风一线，散店“混仿”比比皆是。
就连甜啦啦这种照搬对方模式的，也并非特例，比如库迪以瑞幸打法围攻瑞幸。
这便是美国管理学家李维特提到的跟随战略，即在面对市场*的竞争压力时，处于竞争弱势的企业可以采取跟随战。
不过，跟随战略并非一味跟随，其分为长期跟随战略和跟随与领跑战略两种类型。
顾名思义，前者指将自己定义为行业的长期跟随者地位，而后者则是指企业并不甘于做长期跟随者，在利用跟随战略发展壮大后试图做行业的挑战者，甚至是主导者。
当然，甜啦啦是否想超越蜜雪冰城成为主导者我们暂且忽略不论，不过从品牌成长路径来看，其并非一味执着于做跟随者。
首先从盈利模式上看。
众所周知，蜜雪冰城低于10块钱的产品并不赚钱，其主要赚的是供应链的钱。早在2019年，在仅有7500家门店的情况下，蜜雪冰城就基于供应链规模上的优势创下了接近65亿元的营收。
反观甜啦啦，同样规模下，其一年收入大约在25亿元，相差甚远。
正如界面新闻所说，甜啦啦的收入来源不在供应链，更多是靠产品，通过走量销售来赚取微薄利润。在这点上，甜啦啦和蜜雪冰城就有了质的区别。
其次，从产品结构上看，甜啦啦和蜜雪也稍有区别。甜啦啦专注的是鲜果茶饮品，而蜜雪冰城是果茶。
换句话说，甜啦啦产品的主要竞争对手其实是奈雪等专注鲜果茶的品牌，又或者是对鲜果茶有所布局的中端茶饮品牌。比如在甜啦啦的菜单结构上，有7分甜推出的爆品杨枝甘露，亦有喜茶受欢迎的芝芝葡萄，就连瑞幸爆火的生椰拿铁也能在这里找到，可谓是以蜜雪之“法”，汲众家之长。
值得一提的是，在产品上，甜啦啦也并非始终保持着“后来者”姿态。
以其2021年推出的一桶水果茶为例，在此之前，整个茶饮行业并不存在这一产品。由于质优价廉，该产品一经推出就卖断货，当日售出40万桶，并在后来被茶饮品牌们所模仿。
从这点来看，甜啦啦也不只局限在模仿上。
不过，鲜果茶好销，但鲜果茶制作可并不容易。由于鲜果茶制作需要使用鲜果等原材料，这就意味着品牌既要保证上游原料的供应，又要连接好上游到中游的运输，甚至是门店对鲜果的处理。此外，由于涉及到“鲜”，企业还要考虑好鲜果运输的成本控制问题。
这对甜啦啦这类专注低价的茶饮品牌而言，十分不易。
虽然早在成立*年甜啦啦就开始组建专门的食品公司来打造供应链体系，时至今日也在国内拥有了自己的果园、茶叶基地、产业园，能够实现自有果园直采，加上冷链物流体系作支撑，在鲜果茶原料物的充足度和鲜度上有所保证，但同行也并非是原地踏步。
以同样专注鲜果茶的沪上阿姨为例，其至今已建立了覆盖全球的原料供应链，在国内拥有多个仓储物流基地，全国冷链覆盖率接近100%，能够在1~2天内将冷链食材送到门店。
翻阅各茶饮品牌官网会发现，今天搭建了全产业链的企业不在少数，技术变革让冷链运输变得可能并普遍起来。在此基础上，企业之间较量的已经不再是水果的新鲜程度，而是在新鲜基础上你的成本有多低，你的复购率有多高，甚至是你的数字化能力有多厉害。
正所谓，人无我有，人有我优，这才是未来的竞争优势。
很显然，在最容易收买消费者的价格上，甜啦啦已经占据了竞争优势，而低价实现获利的方式之一，便是扩规模、降成本。
以此来看，甜啦啦向蜜雪看齐，冲击万店规模就不意外了。
03
2020年6月22日，蜜雪冰城宣布，其全球门店数量突破10000家。时至今日，蜜雪冰城门店数量已达到2.5万家。
然而作为茶饮界*破万家的品牌，蜜雪冰城在突破万店规模后，其压力也不小。
一方面，尽管中国市场地域辽阔，但由于长期以下沉市场为主导，因此蜜雪冰城想要拿下一线消费者并不容易；另一方面，消费者对茶饮口味的多元化需求，也在放缓蜜雪冰城的开店速度。
去年9月，蜜雪冰城发布的招股书显示，2022年1~3月门店数减少176家，占当期增加数量约为10%，占比远高于2020~2021年，门店增速明显放缓。而在今年8月，蜜雪冰城开业门店数也仅531家，已经远不如前。
为此，在茶饮界一骑绝尘的蜜雪冰城甚至盯上了隔壁炸串店的生意。
最近，有不少消息报道，蜜雪冰城正在申请有关炸串品牌“卡兹卡”的商业标签。如此看来，炸串买卖，是雪王必做的生意。
试想一下，当甜啦啦实现万店规模后，势必将面临同样的问题。
正如界面所评，”甜啦啦的经营模式由于信息差、其余品牌门店没有触达、目标消费人群重视性价比等因素在下沉市场行之有效，但也阻碍了甜啦啦向消费层级更高的市场渗透。因此当它的门店达到万店之后，或许会遇到增长瓶颈。”
为此，甜啦啦早早地将视野放在了海外。
在合作伙伴大会上，甜啦啦创始人兼董事长王伟透露，品牌计划今年底将在印尼开出60家门店，并在2024年全面进军海外市场。
雪王的故事，或许终将在某天在“熊王”身上重演。
