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县城版蜜雪冰城一年卖了25个亿

在合作伙伴大会上,甜啦啦创始人兼董事长王伟透露,品牌计划今年底将在印尼开出60家门店,并在2024年全面进军海外市场。

甜啦啦是怎么成长为奶茶界拼多多的?

茶饮品牌冲击万店赛道上,挤进了一匹“黑马”。

9月12日,甜啦啦在举办的合作伙伴大会表示,2024年总门店数计划突破10000家。据了解,目前其全国门店规模已达到7000家(含已签约筹备中的门店)。

在热闹的茶饮市场,冲击万店的茶饮品牌不在少数,超七千家门店也早已不足为奇,包括茶百道、古茗、沪上阿姨等门店数量均在7000家以上。但对比长期活跃在大众视野的前者,甜啦啦的存在宛若神秘人。

在此之前,外界对这个品牌鲜有报道,就连深耕餐饮行业多年的投资人,对其也仅仅只是听说过而已。

不搞融资,扎根下沉市场九年,甜啦啦是怎么成长为奶茶界拼多多的?

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在甜啦啦身上,总不免巧合地发现茶饮巨头蜜雪冰城的影子,就连登场方式也几乎如出一辙。

2019年,凭借500万杯的销量及7000多家门店,蜜雪冰城一跃成为香饽饽,被大众媒体竞相报道。

4年后,单品日销40万杯、门店数量达7000家的甜啦啦,同样因“隐形巨兽”的身份受到市场关注。

看似巧合背后,是甜啦啦密谋成为下一个蜜雪冰城的“野心”。

2014年,甜啦啦诞生,选址就位于距离蜜雪冰城大本营河南不远处的安徽蚌埠。其时,靠着2元冰淇淋,蜜雪冰城已经收买了河南大批小镇青年。

眼见蜜雪冰城发展如火如荼,作为后进者的甜啦啦干脆“照搬”起了它的经营模式。

首先在门店选址上,甜啦啦亦选择了下沉战略。

据明亮公司报道,甜啦啦目前在三线城市的门店数量最为居多,达到2441家;其次是四线城市,有1595家门店;五线城市也有719家门店;新一线和二线分别为639家和665家。其中,一线城市占比最少,仅有97家门店。

值得一提的是,在下沉市场的选择上,甜啦啦甚至比蜜雪冰城更下沉。比如其所在的大本营安徽,门店数量最多的并不是省会合肥,而是阜阳,后者拥有357家门店;而在河南,甜啦啦门店较多的地方也是南阳、平顶山和周口,而不是郑州。

基于此,业内人士将其称为“县城版蜜雪”。

下沉市场的选择,注定了其产品客单价不能过高。因此,在产品定价上,甜啦啦选择的同样是低价策略,其价格普遍在2~13元之间,强调质价比。

以前段时间爆火的牛油果饮品为例,相较其他饮品店牛油果产品动辄20~30元的价格,甜啦啦的“超牛牛油果”仅需12元一杯,直接将价格打了下来。

此外,在门店扩张上,甜啦啦也和蜜雪冰城一样采取了加盟模式。

成立第二年,甜啦啦就放开了加盟,开始冲击外部市场。此时正值新茶饮元年,新式茶饮品牌相继成立,先行一步的蜜雪冰城也在加紧扩张。此等情形下,甜啦啦对外扩张总不免和同价格带的蜜雪冰城正面交锋。

新驱动餐饮创始人李江在接受媒体采访时就曾提到,当甜啦啦想往外跑的时候,发现走哪儿都能碰见蜜雪冰城。

不过,中国下沉市场的广阔性显然包容了甜啦啦,让其在与蜜雪冰城的竞争中保留并存活了下来。

据半熟财经报道,随着蜜雪冰城门店数量增多,其加盟门槛和审核难度也在增加,一些加盟商在过不了蜜雪冰城审核的情况下,会退而求其次选择和蜜雪冰城同类型的、且加盟门槛更低的甜啦啦。

如此一来,模仿巨头,反而促成了甜啦啦的优势。

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在茶饮圈,模仿巨头向来不是新鲜事:同线品牌相互模仿抄袭,二线品牌跟风一线,散店“混仿”比比皆是。

就连甜啦啦这种照搬对方模式的,也并非特例,比如库迪以瑞幸打法围攻瑞幸。

这便是美国管理学家李维特提到的跟随战略,即在面对市场*的竞争压力时,处于竞争弱势的企业可以采取跟随战。

不过,跟随战略并非一味跟随,其分为长期跟随战略和跟随与领跑战略两种类型。

顾名思义,前者指将自己定义为行业的长期跟随者地位,而后者则是指企业并不甘于做长期跟随者,在利用跟随战略发展壮大后试图做行业的挑战者,甚至是主导者。

当然,甜啦啦是否想超越蜜雪冰城成为主导者我们暂且忽略不论,不过从品牌成长路径来看,其并非一味执着于做跟随者。

首先从盈利模式上看。

众所周知,蜜雪冰城低于10块钱的产品并不赚钱,其主要赚的是供应链的钱。早在2019年,在仅有7500家门店的情况下,蜜雪冰城就基于供应链规模上的优势创下了接近65亿元的营收。

反观甜啦啦,同样规模下,其一年收入大约在25亿元,相差甚远。

正如界面新闻所说,甜啦啦的收入来源不在供应链,更多是靠产品,通过走量销售来赚取微薄利润。在这点上,甜啦啦和蜜雪冰城就有了质的区别。

其次,从产品结构上看,甜啦啦和蜜雪也稍有区别。甜啦啦专注的是鲜果茶饮品,而蜜雪冰城是果茶。

换句话说,甜啦啦产品的主要竞争对手其实是奈雪等专注鲜果茶的品牌,又或者是对鲜果茶有所布局的中端茶饮品牌。比如在甜啦啦的菜单结构上,有7分甜推出的爆品杨枝甘露,亦有喜茶受欢迎的芝芝葡萄,就连瑞幸爆火的生椰拿铁也能在这里找到,可谓是以蜜雪之“法”,汲众家之长。

值得一提的是,在产品上,甜啦啦也并非始终保持着“后来者”姿态。

以其2021年推出的一桶水果茶为例,在此之前,整个茶饮行业并不存在这一产品。由于质优价廉,该产品一经推出就卖断货,当日售出40万桶,并在后来被茶饮品牌们所模仿。

从这点来看,甜啦啦也不只局限在模仿上。

不过,鲜果茶好销,但鲜果茶制作可并不容易。由于鲜果茶制作需要使用鲜果等原材料,这就意味着品牌既要保证上游原料的供应,又要连接好上游到中游的运输,甚至是门店对鲜果的处理。此外,由于涉及到“鲜”,企业还要考虑好鲜果运输的成本控制问题。

这对甜啦啦这类专注低价的茶饮品牌而言,十分不易。

虽然早在成立*年甜啦啦就开始组建专门的食品公司来打造供应链体系,时至今日也在国内拥有了自己的果园、茶叶基地、产业园,能够实现自有果园直采,加上冷链物流体系作支撑,在鲜果茶原料物的充足度和鲜度上有所保证,但同行也并非是原地踏步。

以同样专注鲜果茶的沪上阿姨为例,其至今已建立了覆盖全球的原料供应链,在国内拥有多个仓储物流基地,全国冷链覆盖率接近100%,能够在1~2天内将冷链食材送到门店。

翻阅各茶饮品牌官网会发现,今天搭建了全产业链的企业不在少数,技术变革让冷链运输变得可能并普遍起来。在此基础上,企业之间较量的已经不再是水果的新鲜程度,而是在新鲜基础上你的成本有多低,你的复购率有多高,甚至是你的数字化能力有多厉害。

正所谓,人无我有,人有我优,这才是未来的竞争优势。

很显然,在最容易收买消费者的价格上,甜啦啦已经占据了竞争优势,而低价实现获利的方式之一,便是扩规模、降成本。

以此来看,甜啦啦向蜜雪看齐,冲击万店规模就不意外了。

03

2020年6月22日,蜜雪冰城宣布,其全球门店数量突破10000家。时至今日,蜜雪冰城门店数量已达到2.5万家。

然而作为茶饮界*破万家的品牌,蜜雪冰城在突破万店规模后,其压力也不小。

一方面,尽管中国市场地域辽阔,但由于长期以下沉市场为主导,因此蜜雪冰城想要拿下一线消费者并不容易;另一方面,消费者对茶饮口味的多元化需求,也在放缓蜜雪冰城的开店速度。

去年9月,蜜雪冰城发布的招股书显示,2022年1~3月门店数减少176家,占当期增加数量约为10%,占比远高于2020~2021年,门店增速明显放缓。而在今年8月,蜜雪冰城开业门店数也仅531家,已经远不如前。

为此,在茶饮界一骑绝尘的蜜雪冰城甚至盯上了隔壁炸串店的生意。

最近,有不少消息报道,蜜雪冰城正在申请有关炸串品牌“卡兹卡”的商业标签。如此看来,炸串买卖,是雪王必做的生意。

试想一下,当甜啦啦实现万店规模后,势必将面临同样的问题。

正如界面所评,”甜啦啦的经营模式由于信息差、其余品牌门店没有触达、目标消费人群重视性价比等因素在下沉市场行之有效,但也阻碍了甜啦啦向消费层级更高的市场渗透。因此当它的门店达到万店之后,或许会遇到增长瓶颈。”

为此,甜啦啦早早地将视野放在了海外。

在合作伙伴大会上,甜啦啦创始人兼董事长王伟透露,品牌计划今年底将在印尼开出60家门店,并在2024年全面进军海外市场。

雪王的故事,或许终将在某天在“熊王”身上重演。

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