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方太茅忠群,守得住「厨房」吗?

厨电市场逐渐变成零和游戏,最大的进攻者就是原先的家电企业,海尔格力美的开始将产品矩阵延伸到厨电,意味着方太等传统以烟灶为核心业务的厨电成为此消彼长中的“消”的一方。

方太面临的*问题,是曾经引以为傲的厨电业务,正在被传统家电企业海尔格力美的所占领。

方太一直以来坚持高端,导致当下产品矩阵不够丰富。伴随着整个行业下行,方太不得不开启新的业务,从冰箱到洗碗机都在成为方太试图寻找的第二增长点。

方太想要复制高端抽油烟机的成功。高端、中式、更懂中国厨房,这些在方太洗碗机等新产品高频出现的定位词,都表明这是一场方太从灶台到厨房的业务复制。

只不过,和十几年前相比,一个是高速发展的红利期,一个是规模下滑的衰退期,方太的这一套是否还有用,不得而知。

与一般的二代接班不同,父子一同创业的茅忠群,经历了方太的高速发展期,熟悉一整套的打法。只不过现在留给他的任务,是如何在这逆流中守住基业,甚至是实现二次创业。

01 方太减速

方太进军白电、洗碗机,看似顺理成章,实则并不容易。

方太认为,从烟灶到冰箱、洗碗机,是其深耕厨房场景的必然选择,也是自身的优势所在。

但方太这十多年的优势,无论是抽油烟机的技术还是火灶等,和冰箱、洗碗机所需要的技术完全不共通,相比之下,和已经有品牌和相应技术积累的家电企业海尔格力美的相比,方太算是“另起炉灶”

方太将自身的业务进行大扩展,自有苦衷。

去年10月,方太召开年度新品发布会,除了推出成套厨电方太玥影套系Pro,还宣布进军冰箱市场,推出了平嵌式高端冰箱。

不仅如此,今年9月初,方太发布了Y系列洗碗机新品,并推出了高能气泡洗3.0,重押布局洗碗机赛道。

方太起家于油烟机,如今在烟灶之外的洗碗机和冰箱等赛道频频出手,已经成为了第二增长点。

为何进军白电,对于方太来说有两个形势所迫。

一是对于方太自身增速明显放缓。

公开数据显示,方太从2015年到2022年的营收分别为65亿元、80亿元、100亿元、109.5亿元、108亿元、120亿元、155亿元和162.5亿元,尤其是在2019年增速出现负增长后,增速难以维持高位。

厨电企业过去十年的业绩,可以说得益于水涨船高,当水不再涨了之后,船如何疾行,便是自身硬实力的问题。

当然这并不是方太一家出现的问题,老板、华帝、万和、火星人、浙江美大等都在2019年出现了增速危机,并且即便是当下有所恢复,依然很难保持高位增长。

据奥维云网(AVC)全渠道数据:2021年三季度厨电市场中油烟机零售量规模496万台,同比下降19.1%;零售额规模78亿元,同比下降10.4%;燃气灶零售量规模574万台,同比下降20.7%;零售额规模44亿元,同比下降10.3%。

可以看出,包括方太在内的厨电企业增长都来自传统烟灶之外的集成灶、洗碗机等细分品类。

另一方面是家电企业开始入局厨电业务。

以海尔为例,海尔2022年的厨电业务营收到达387亿元,按照营收规模计算已经超过了方太,而且营收增速为10%,比传统的厨电企业要高。

这里要解释清楚的是,海尔、美的等厨电业务涵盖范畴要比方太、老板等传统烟灶等业务更宽泛,所以统计口径不同。

但是要清楚的是,厨电市场目前被海尔和美的进行了扩充,已经不单单限于烟灶消等产品。

除了海尔,还有美的、格力等,都在布局厨电业务将其作为新的增长点,这对于包括方太在内的厨电企业都带来了市场格局的剧烈变动。

即便是方太和老板坚守的高端阵地,海尔的三翼鸟、卡萨帝这几年也实现了营收的快速增长。

02 营销红利消失

想要复制油烟机的成功并不容易,除了整个行业的环境不同,营销环境也不同了。

老一代企业,很多都享受到了央视的传播红利,包括方太。

方太的高端化战略,起源于2011年。

2010年方太请来了特劳特对品牌重新定位,确定了两个核心发展路径:高端、中式。方太的定位也由之而变为了“方太,中国高端厨电专家与*”、 “中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业”。

与此同时,方太砍掉了中端业务线,聚焦高端,同时,方太自身经营上确定了“三不原则”:不打价、不贴牌、不上市。

当然,这还不够。

伴随着高端战略,方太开始在央视投放广告,也成为了在央视营销红利下成功的品牌。

说到高端,实际上,市场上一直在追着方太和老板的研发费用,产品和技术是一方面,但从方太和老板的竞争来看,营销策略反而是关键。

没有大笔的资金投入宣传,高端的定位也要打折扣。

比如老对手老板电器,为了应对竞争,2012年,老板电器以“有爱的饭,为世界构建更多幸福的家”为主题,启动了声势浩大的品牌宣传活动。但是巨资投入之后,一线销售人员反馈收效甚微。

2013年,老板电器调整策略,开始在央视大规模投放广告:在中国,每卖出10台大风量吸油烟机,就有6台来自老板。感谢全国人民,让老板高端吸油烟机15年销量遥遥*。

方太和老板的竞争,也奠定了后来烟机双雄的格局。

当现在的营销渠道开始分散后,如何保持有效地营销投入,对于这些企业来说也是挑战,企业需要花更大的力气和资金投入,相比之下,已经通过家电等获得品牌优势的海尔格力美的等就更加有利。

所以看现在,几家厨电企业热衷的是明星代言。

老板电器2022年的营销费用是26.14亿元,较2017年的16.78增长了55.8%,而营收从2017年的70.17亿元增长到102.72亿元只增长了46.4%。

老板电器营销凶猛,二者会不会重演当年的高端之战?尚未可知。

方太等高端化也把路走窄了。方太宣布每年投入营收的5%用于研发,但是这些新技术、功能又有多少在核心壁垒上。比如方太的高端数字化抽油烟机等,被吐槽的视频、录制、多媒体视听、音箱、投屏这些功能,真的是高端吗?

中国企业中,不乏通过多元化布局来实现商业成功的,但是坚持技术投入实现企业壁垒,进而站稳高端地位的少之又少。

消费者也能感知到企业是否有核心技术,比如戴森从吸尘器到吹风机,核心技术是高速马达,而方太从抽油烟机到洗碗机、冰箱,核心技术又在哪里?

方太从烟灶到厨电,过往在烟灶的技术优势又有多少能平移到冰箱、洗碗机上,还得打个问号。

03 当务之急是下沉

出海、高端和下沉是当下厨电企业的三个核心方向,而作为高端出身的方太,现在需要重新考虑下“下沉”了。

正如前文所言,过去十多年行业的整体爆发,让方太享尽了红利。当下的整个行业下行局势下,只靠高端可能要在竞争中被动,一直以来都坚持高端化的方太,是否要建立更多的价格矩阵便是首先要面临的问题。

这方面我们还是从老对手老板电器来看。

老板电器的下沉矩阵品牌名气2019年营收2.5亿元,2020年和2021年未披露营收情况,有市场声音认为老板可能放弃名气品牌,但是到了2022年重新披露,营收达到3.4亿元,较2019年增长36%,不算低。

老板对名气有重启之意。

老板通过名气MQ下沉,核心作用之一就是阻击海尔格力美的的进攻。

一方面,海尔美的攻势明显。

当下,方太从传统的烟灶开始向洗碗机、冰箱拓展,是从烟灶走向厨房场景;而海尔美的则是从客厅走向厨房。二者的竞争维度并不相同,这种竞争就像是高频和低频的竞争。

美的自2014年开始发力厨电,到2022年美的厨房电器子公司的年营收已经达到了162亿元。

当然,美的和海尔的体量,包含的不只是烟灶,还有众多小家电,虽然口径不同,但是也能体现出高频和低频的差异。

另一方面,销售渠道正在发生巨大的变化。

据全国家用电器工业信息中心数据显示,2022年国内家电行业的线上市场零售额渠道占比为 57.8%, 较去年同期提升 6%,而线下市场零售额渠道占比降至 42.2%。

即便与老板电器相比,方太在线上渠道也略显不足。

奥维2022年全年数据来看:老板电器和方太在油烟机市场占据前两席,线上老板电器/方太销售额市占率分别为22.22%,20.06%,线下老板电器/方太销售额市占率分别为31.72%,29.14%。

厨电市场逐渐变成零和游戏,*的进攻者就是原先的家电企业,海尔格力美的开始将产品矩阵延伸到厨电,意味着方太等传统以烟灶为核心业务的厨电成为此消彼长中的“消”的一方。

这里有意思的是,方太作为传统厨电进军白电领域,家电企业作为传统的白电企业进军厨电领域,这两个领域都是迫于形势,烟灶、冰箱,这些并不是被作为朝阳产业进行布局,而是都有点“夕阳产业”,都想要多做一点份额。

只不过,从厨房场景到整个家用电器,两个不同维度的企业竞争,方太显然并不占优势。

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