虽然销售疲软,Costco的四季度营收依然超出了预期。
9月26日,美国仓储会员超市Costco(开市客)发布财报,截至9月3日的前三个月内营收789亿美元,超出市场预期的779亿美元,净盈利22亿美元,同比增长约17.6%。
Costco在全球的会员数量达到7100万,同比增8%,其中高级会员数量有3230万,环比增加接近100万,他们贡献了会员收入的45%以及销售额的73%。
Costco是少数不靠差价盈利的超市——平均毛利率只有7%(严控商品毛利不得超过14%),一般超市、电商的毛利率在15%-25%——绝大部分利润都来自于会员费,报告期内会员费收入15.09亿美元,同比增长13.7%。
财报发布后,Costco的股价出现下跌。有分析指由于不佳的销售表现造成的。
全球范围内看, Costco Q4可比销售额(固定货币计算且不含燃料)同增 3.8%,其中 美国本土仅增长1.1%,通胀带来的压力仍在。作为Costco*的市场,美国市场的门店数占比近7成。统计期内Costco的拓店速度也不及预期,仅增长3%,低于其会员增速。
不过这家仓储会员巨头已经意识到了问题的严重性。去年他们宣布计划在2023财年开设 24 家新店,但只有5家位于美国本土。
开店有难度,但不得不开
Costco的急迫首先体现在了中国市场。
三年几乎没有任何新动作之后,2023年Costco突然加速在中国大陆的开店进程。一年间便落地3家新店,分别位于杭州、苏州和宁波,华南首店也将于深圳开出。
很长时间里Costco都保持十分谨慎的扩张速度,开店标准高是原因之一。
不同于家乐福、大润发等传统卖场的租赁模式,Costco的开店方式是先买下一块地,然后在所购地皮上造卖场,这样的单店投入成本非常高。有零售行业人士告诉36氪,每家门店的据成本大概高达1.5亿美金。
但想找到合适的地块并不容易。曾有地产人士透露,Costco理想的地块模型是:面积5万平米左右,其中2万平米用作卖场经营,其余面积作为露天地面停车场,满足1500个车位的需求。
由于上海、苏州土地资源相对稀缺,Costco在停车面积上做了一些妥协,闵行店、浦东店和苏州店依次呈现出单层面积和卖场面积不断扩大,停车楼层相应减少的趋势。
Costco在大陆首家门店选择了同为台企的富士康(Costco大陆业务归分属总部设在台湾的亚太区管理)作为合作伙伴,也是考虑到拿地的难度。据悉,这块地皮原本是富士康“汉阳光电”的工厂,有报导曾指鸿海集团董事长郭台铭与Costco亚太区总裁张嗣汉“私交甚笃”。
但Costco始终没有离开发达地区,也就是说它的客群始终是高可支配收入的中产阶级。有数据显示,每个去Costco卖场的消费者,大概会消费136美金左右。而其他普通超市人均消费大概几十美金左右,Costco远远高于他们。
Costco“叙事逻辑”,本质上还是利用社会隔离分层,选出目标用户,在全方位捕捉需求的前提下,顺理成章做中产甚至富人阶层朋友。与其说它是靠“性价比”,倒不如说“圈高ARPU人群”。
但Costco的对手——山姆在华已演进到关注消费分层的程度。除了占领一线城市,山姆已经实现下沉至二线城市,从华南、华东到华中、华北、以及东北和西南地区;另一个被山姆内部视为竞争对手的盒马,更是靠着奥莱店型加速向县城进军。
在财报电话会议中,Costco首席财务官Richard Galanti也表示,消费者正从“大件、贵价商品”转向“小件、便宜的食品和杂货”,Costco也留意到了客群消费能力下降带来的影响。今年三月,Richard Galanti表示,会员费涨价“只是时间问题”。
Costco向来以“不思变通”在业内闻名,亚太区总裁张嗣汉曾在一次与媒体对话中解释为何Costco坚持做会员制, “假如Costco今年是零售、明年是批发、后年是批发零售,就变成会员没有办法了解你。你可以看到很多企业刚开始,做得马马虎虎或是做得不成功,它维持它的原则,到最后消费者就了解它的价值在哪里。”
但Costco的坚持有一个非常庞大的前提,那就是这部分愿意为会员制买单的人的消费力长期稳定,以及稳定的竞争格局。
Costco在1997年进入中国台湾,首家门店落地高雄。据官方统计数据,1997年全台人均消费支出已经达到了8148美元,约合人民币5.9万元。考虑到高雄的地理位置,汇率以及购买力的影响,当地人均支出可能远大于这一数字——即便如此,Costco在台湾地区运营的前五年也一直是亏损的状态。
Costco目前并未单独披露大陆门店的经营状况,但根据今年6月14日中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁*榜单》,2022年Costco在中国总营收30亿,平均每家门店销售额为15亿,单店日销超400万。按此计算,明年上半年,Costco门店达到7家后,整体营收有望突破百亿。
时间进入2023年,曾经国内新零售的代表——盒马开启了全面学习“山姆会员店”的道路,整个零售界也开始了对仓储会员模式的大讨论。
Costco的*竞争对手山姆预计今年将有6家新店开业,年底它在中国的门店总数将达到48家,目前仅有5家门店的Costco的确需要加快开店步伐了。
难寻的线上增量
财报中另一组难以忽视的数字是Costco电商收入,四季度下滑了0.6%,Richard Galanti表示因为人们减少了从线上购买家具、珠宝和小型3C产品的频率。
Costco曾在2014年入驻天猫国际,自有品牌Kirkland在当年的双11拿下多个品类的销售额*。Costco全球执行副总裁Jim Murphy曾对媒体表示,Costco希望通过天猫国际找到快速开拓中国消费市场的切口。闵行店开业前,张嗣汉也表示,“首家门店落户上海的决定来自于天猫的运营经验”,因为天猫店的主要消费者集中在华东,其中上海最多。
Costco在大陆首店落地之初,就有分析指因为退货政策过于宽松恐出现一波“退货潮”,但事实证明没有发生。电商的普及让一二线城市的消费者习惯了*的快捷和产品丰富度。收入水平越高的地区,消费者对时间成本更看重,也更愿意为了前者而牺牲后者。
通过线上切入线下的Costco,却并没有在随后几年加大对线上投入。与此同时,今年山姆加快了对前置仓的布局。据“第三只眼看零售”, 山姆会员店全中国共拥有近500个前置仓,产生的线上营收为400亿,是隐藏的前置仓巨头。
山姆采取的策略是围绕线下门店布局前置仓,通常一家门店周边会覆盖5-6个前置仓,并会精选线下门店中*的2000个SKU入库,以*程度的优化成本。
为了显示对于线上业务的重视,山姆会员店会将就近前置仓的销售业绩算进线下门店之中,也会在门店最显眼的位置为前置仓引流。
因为客单价高且较低的拉新成本(只接收山姆会员下单),山姆的前置仓是同行业中少有的盈利样本。但这一切都建立在线下门店数量够多,覆盖范围够广的前提下,这是目前Costco还不具备的条件。
“问题并不是经济增速放缓,”CNBC资深财经记者Evelyn Cheng认为,“而是这一切都变化地太快了,企业不知道哪一些消费习惯会保留下来,而哪一些会被抛弃。”她认为,为采买高品质日常用品豪掷数百元“入门费”的生活方式,正位于这两者中间的危险地带。
加速的Costco,挑战才刚刚开始。
11954起
融资事件
5932.12亿元
融资总金额
7394家
企业
2483家
涉及机构
679起
上市事件
8.14万亿元
A股总市值