国庆假期过后，老乡鸡借成立20周年之机开展了紧锣密鼓的营销宣传。
10月8日中午，老乡鸡兑现董事长束从轩20周年庆“宴请全国”的承诺，凡到店吃饭者均可免费选择两款套餐堂食用餐；10月9日中午，老乡鸡全国门店外卖渠道均可领取一分钱外卖，限量10万份。
据悉，老乡鸡20周年店庆活动成本为5000万元，不仅包括“免费午餐”，还包括国庆期间的各平台官方账号转发*和多个城市的线下宣传广告。
此前招股书数据，2021年度老乡鸡归属母公司所有者净利润为1.35亿元，2022上半年公司归母净利润为7611.69万元。一次营销支出几乎占公司全年净利润的近四成，本次周年庆宣传可谓“下足血本”。
尽管老乡鸡并非首次推出“免费午餐”活动，但连续两天的“请客吃饭”却让品牌迅速成为网络舆论焦点。这也是继今年8月老乡鸡主动结束A股上市进程等争议后，品牌*的口碑提升活动。
01 老乡鸡请客 网友点赞
10月9日外卖活动开始不到1小时，热情的消费者令不少老乡鸡门店外卖出现订单取消、支付拥挤无法下单、不显示优惠等意外情况。
随后老乡鸡官方微博发布致歉声明称，没想到外卖活动这么受欢迎，表示系统自动取消的订单已加急处理，并对未能吃到“免费午餐”的消费者说声抱歉。
在10月8日，老乡鸡线下堂食免费期间，每家门店都呈现大排长龙的热闹景象。有不少消费者携家带口前来排队，更有网友称专程打车来到老乡鸡门店享受免费午餐优惠。
声势浩大的活动也获得了全国食客连续两天的关注和争论，不少网友纷纷晒出周边老乡鸡门店排队盛况，有的则分享了自己抢到免费堂食午餐、免费外卖。
在为期两天的“免费午餐”活动结束后，束从轩在微博发文称，在线下门店排队的大都是老年人，他们可能不是老乡鸡的顾客，但他们的子女一定是，如果能替年轻人给他们的长辈做一次饭，那我觉得这件事就更有意义了。
束从轩微博的话语感动了不少网友，众人纷纷在评论区点赞表示，老乡鸡格局大，给街坊邻居请客才是把优惠留给最需要的人。
不过在网友感叹老乡鸡请客行为“大气”之外，也有部分网友抱怨老乡鸡价格太贵、分量少等问题，且此类不满已存在较长时间。
新消费日报观察发现，老乡鸡店内一份饭加上一荤一素堂食售价往往在30元左右，对于不少食量较大的成年人而言，往往需要三份菜加上一份饭才能吃饱，此时其整体价格已逼近40元。相较于客单价15~30元的沙县小吃而言，老乡鸡等中式连锁快餐品牌价格确实偏贵。
关于价格问题，尽管束从轩并未回应，但在其最后的表态中也不难看出，给城市年轻白领提供工作餐，才是老乡鸡等一众中式餐饮的“品牌定位”。而适应年轻消费群体推出的免费外卖套餐、照顾核心消费用户，也成为了老乡鸡本次营销成功出圈的关键。
在招股书中老乡鸡也提到，随着居民生活水平的提升及 90 后、00 后逐渐成为消费主体，居民消费结构及消费习惯在逐渐发生改变。
02 老乡鸡首次A股IPO折戟，将转战港股？
早在2021年底，老乡鸡就启动了上市辅导，并于2022年5月首次递交招股说明书。
但在经历1次监管问询、1次暂停上市审查和1次更新公司经营数据后，老乡鸡选择了主动撤回上市申请，终止了本次A股上市之旅。
截至最新招股书数据，2019年至2022上半年，老乡鸡营收分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元和20.11亿元，同期归属母公司股东净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和7611.69万元。
尽管营收持续增长，但老乡鸡的净利润却没有太大的提升。
目前来看，赶在餐饮消费恢复之际，迅速完成融资扩张门店，老乡鸡借助规模效应占领更多消费市场成为品牌“破局”的关键。
作为已成立20年的餐饮品牌，老乡鸡也深知扩张市场的必要性。招股书数据显示，截至2022上半年，老乡鸡在全国拥有1099家门店，但门店主要集中在长三角和华中地区，尤其是安徽、江苏、湖北、上海等地，北京、深圳分别拥有16家和12家门店。
2022年初向递交上交所主板递交招股书以来，老乡鸡就计划将12亿人民币融资总金额的42.5%，即5.1亿元用于扩张门店；融资总金额的39.58%，即4.75亿元用于上海中央厨房工厂建设，辐射华东门店消费需求。
得益于安徽餐饮消费市场的稳定，老乡鸡在2022上半年相较于同庆楼、全聚德、西安饮食毛利率变化不大。然而随着上市进程的艰难，老乡鸡撤回IPO申请，品牌上千家门店背后新扩张地区迟迟无法盈利或将成为发展的挑战。
综合招股书数据，自2020年以来，老乡鸡逐渐从华东走向华中、华南和华北市场，但毛利率、净利润表现都不太理想。
在招股书中，老乡鸡表示，新开门店人员、房租、装修等履约成本较高，且公司在华南和华北区域均属新拓展的销售区域、主要为拓展公司品牌、逐步深入当地消费群体，顾客群体尚不稳定，销售额较低，尚无法覆盖固定成本，此外还有地区疫情影响。老乡鸡认为，随着品牌影响力和门店成本沉淀，未来毛利率将有望逐渐提高。
目前来看，国内不少餐饮品牌选择去港交所完成上市计划。
当前，乡村基、杨国福、捞王、七欣天等中餐品牌虽然在试图登录港股，但迟迟没有公布后续进程。而此前已通过聆讯的绿茶餐厅也陷入招股书失效的尴尬境地。
值得注意的是，即便已经有一批品牌在港交所排队，近期仍有多家餐饮赛道的品牌选择赴港IPO。预制菜品牌锅圈食汇顺利通过了港股聆讯，预计将很快正式登陆港股，为国内餐饮消费品牌带来了新的希望。茶百道、燕之屋等品牌也在向港股发起冲刺。
有观察人士认为，如果本次港股餐饮消费公司上市顺利，老乡鸡有望转至港股完成上市。
