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束从轩5000万「宴请全国」,老乡鸡会去港股吗?

有观察人士认为,如果本次港股餐饮消费公司上市顺利,老乡鸡有望转至港股完成上市。

国庆假期过后,老乡鸡借成立20周年之机开展了紧锣密鼓的营销宣传。

10月8日中午,老乡鸡兑现董事长束从轩20周年庆“宴请全国”的承诺,凡到店吃饭者均可免费选择两款套餐堂食用餐;10月9日中午,老乡鸡全国门店外卖渠道均可领取一分钱外卖,限量10万份。

据悉,老乡鸡20周年店庆活动成本为5000万元,不仅包括“免费午餐”,还包括国庆期间的各平台官方账号转发*和多个城市的线下宣传广告。

此前招股书数据,2021年度老乡鸡归属母公司所有者净利润为1.35亿元,2022上半年公司归母净利润为7611.69万元。一次营销支出几乎占公司全年净利润的近四成,本次周年庆宣传可谓“下足血本”。

尽管老乡鸡并非首次推出“免费午餐”活动,但连续两天的“请客吃饭”却让品牌迅速成为网络舆论焦点。这也是继今年8月老乡鸡主动结束A股上市进程等争议后,品牌*的口碑提升活动。

01 老乡鸡请客 网友点赞

10月9日外卖活动开始不到1小时,热情的消费者令不少老乡鸡门店外卖出现订单取消、支付拥挤无法下单、不显示优惠等意外情况。

随后老乡鸡官方微博发布致歉声明称,没想到外卖活动这么受欢迎,表示系统自动取消的订单已加急处理,并对未能吃到“免费午餐”的消费者说声抱歉。

在10月8日,老乡鸡线下堂食免费期间,每家门店都呈现大排长龙的热闹景象。有不少消费者携家带口前来排队,更有网友称专程打车来到老乡鸡门店享受免费午餐优惠。

声势浩大的活动也获得了全国食客连续两天的关注和争论,不少网友纷纷晒出周边老乡鸡门店排队盛况,有的则分享了自己抢到免费堂食午餐、免费外卖。

在为期两天的“免费午餐”活动结束后,束从轩在微博发文称,在线下门店排队的大都是老年人,他们可能不是老乡鸡的顾客,但他们的子女一定是,如果能替年轻人给他们的长辈做一次饭,那我觉得这件事就更有意义了。

束从轩微博的话语感动了不少网友,众人纷纷在评论区点赞表示,老乡鸡格局大,给街坊邻居请客才是把优惠留给最需要的人。

不过在网友感叹老乡鸡请客行为“大气”之外,也有部分网友抱怨老乡鸡价格太贵、分量少等问题,且此类不满已存在较长时间。

新消费日报观察发现,老乡鸡店内一份饭加上一荤一素堂食售价往往在30元左右,对于不少食量较大的成年人而言,往往需要三份菜加上一份饭才能吃饱,此时其整体价格已逼近40元。相较于客单价15~30元的沙县小吃而言,老乡鸡等中式连锁快餐品牌价格确实偏贵。

关于价格问题,尽管束从轩并未回应,但在其最后的表态中也不难看出,给城市年轻白领提供工作餐,才是老乡鸡等一众中式餐饮的“品牌定位”。而适应年轻消费群体推出的免费外卖套餐、照顾核心消费用户,也成为了老乡鸡本次营销成功出圈的关键。

在招股书中老乡鸡也提到,随着居民生活水平的提升及 90 后、00 后逐渐成为消费主体,居民消费结构及消费习惯在逐渐发生改变。

02 老乡鸡首次A股IPO折戟,将转战港股?

早在2021年底,老乡鸡就启动了上市辅导,并于2022年5月首次递交招股说明书。

但在经历1次监管问询、1次暂停上市审查和1次更新公司经营数据后,老乡鸡选择了主动撤回上市申请,终止了本次A股上市之旅。

截至最新招股书数据,2019年至2022上半年,老乡鸡营收分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元和20.11亿元,同期归属母公司股东净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和7611.69万元。

尽管营收持续增长,但老乡鸡的净利润却没有太大的提升。

目前来看,赶在餐饮消费恢复之际,迅速完成融资扩张门店,老乡鸡借助规模效应占领更多消费市场成为品牌“破局”的关键。

作为已成立20年的餐饮品牌,老乡鸡也深知扩张市场的必要性。招股书数据显示,截至2022上半年,老乡鸡在全国拥有1099家门店,但门店主要集中在长三角和华中地区,尤其是安徽、江苏、湖北、上海等地,北京、深圳分别拥有16家和12家门店。

2022年初向递交上交所主板递交招股书以来,老乡鸡就计划将12亿人民币融资总金额的42.5%,即5.1亿元用于扩张门店;融资总金额的39.58%,即4.75亿元用于上海中央厨房工厂建设,辐射华东门店消费需求。

得益于安徽餐饮消费市场的稳定,老乡鸡在2022上半年相较于同庆楼、全聚德、西安饮食毛利率变化不大。然而随着上市进程的艰难,老乡鸡撤回IPO申请,品牌上千家门店背后新扩张地区迟迟无法盈利或将成为发展的挑战。

综合招股书数据,自2020年以来,老乡鸡逐渐从华东走向华中、华南和华北市场,但毛利率、净利润表现都不太理想。

在招股书中,老乡鸡表示,新开门店人员、房租、装修等履约成本较高,且公司在华南和华北区域均属新拓展的销售区域、主要为拓展公司品牌、逐步深入当地消费群体,顾客群体尚不稳定,销售额较低,尚无法覆盖固定成本,此外还有地区疫情影响。老乡鸡认为,随着品牌影响力和门店成本沉淀,未来毛利率将有望逐渐提高。

目前来看,国内不少餐饮品牌选择去港交所完成上市计划。

当前,乡村基、杨国福、捞王、七欣天等中餐品牌虽然在试图登录港股,但迟迟没有公布后续进程。而此前已通过聆讯的绿茶餐厅也陷入招股书失效的尴尬境地。

值得注意的是,即便已经有一批品牌在港交所排队,近期仍有多家餐饮赛道的品牌选择赴港IPO。预制菜品牌锅圈食汇顺利通过了港股聆讯,预计将很快正式登陆港股,为国内餐饮消费品牌带来了新的希望。茶百道、燕之屋等品牌也在向港股发起冲刺。

有观察人士认为,如果本次港股餐饮消费公司上市顺利,老乡鸡有望转至港股完成上市。

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