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我在火锅店打工,还得会跳舞

可以预见,随着商品零售与服务零售逐渐形成共生关系,越来越多的商家将选择在商品零售中加入服务场景。与此同时,互联网平台连接了供需两端,提供了“选货”的场所。

以太二酸菜鱼为当家招牌的九毛九集团半年报展现了一种新变化:新品牌怂火锅弯道超车,43家门店上半年收入达3.517亿,超过原位于集团一号位的九毛九西北菜。

要在号称“开心制造厂”的怂火锅获取一份工作,端茶送水是基础,擅于唠嗑是必备,除此之外,还得能歌善舞。在顾客吃火锅的间隙跑到门店c位跳上一段,让顾客看得开心,是怂火锅店员的每日任务。怂火锅业绩的爆发式增长,仅是“服务零售”正式扛起零售大旗的缩影。

“零售服务天花板”胖东来,从负债三十万到年营收70亿;海底捞免费洗头、夜市摆摊,今年上半年净利润又创新高;物美的快剪服务大受好评,今年1到9月,美团上搜索“超市理发”的人次同比上涨52.5%……越来越多企业,选择在零售端植入服务场景。“服务零售”这一概念,也被正式提上了议程。

01 火热的零售服务

今年8月,国家统计局首次发布服务零售数据,服务零售正式成为一个反映中国整体消费市场发展的新指标。

根据国家统计局的定义,服务零售额主要是指企业(产业活动单位、个体户)以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值,包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

通俗理解,涵盖“吃穿住行”在内,带有服务场景的零售消费,便是服务零售。

国家统计数据显示,前8个月社会消费品零售总额同比增长7%,服务零售额增长19.4%,远远高于商品零售。这背后,是越来越多品牌增添了服务场景:麦当劳小程序正式上线了“麦麦自习室”为学生提供自习区域;星巴克继早期在户外区域开辟宠物友好门店后,又在上海开启了第二家手语门店。

宏观上提拉服务零售定位,微观上企业争先开卷服务零售赛道,令人不禁发问,为何服务零售“爆”了?

首先,从需求端来说,在零售场景内,消费者不仅需要产品还需要服务。

中国的消费结构已产生根本性的变化,服务业成为了国民经济增长的主动力。据国家统计局数据,服务消费占比已超过40%,服务零售发展的内生动力十分强大。

正如马斯洛需求所述,人的需求具有层次。基础的温饱问题得以解决之后,人们的需求转向了社会需要及尊重需要。而服务零售的本质,便是在商品中添加了隐形的服务属性与社交属性,在心理层面契合了消费者的需求。

与此同时,社媒平台滋生了大量种草博主,更多专业小众的服务消费被看到,进一步激发了用户需求。称号为“王同学”的一名博主告诉壹览商业,自己开了探店账号,重点聚焦本地生活的体验分享,建号两年不到累积了10万粉丝,最红的一条短视频“沉浸式体验大小姐的一天”阅读量超百万,点赞量破十万。

其次,从供给端来说,品牌和企业需要服务零售。

一方面,服务消费高频且刚需,需求越来越旺盛。中国服务业的数字化渗透率明显高于制造业,随着美团等本地零售生活平台的下沉,消费者越来越容易获得质高价廉的服务。当服务消费增速高过商品消费,企业要发展,势必要跟紧消费结构转型和服务数字化的关键时期。

另一方面,无论是商超还是品牌,传统商品的销售已很难带来营收上的突破。通过增强服务能力带动商品销售,甚至将服务单独定价和零售,有可能带来生意增长点。

近日,光明、三元等多家乳企发布半年报,净利润相比去年同期均有较大增长。业绩转暖的背后,是各大传统乳企加速拓展线下渠道,通过“牛奶+服务”的零售新模式,加速新产业布局。比方说,光明在上海开了一家西餐厅,不少食客在大众点评上打卡,原先以商品零售为主的蒙牛,开设了超过3000家“别提多美”社区专营店。

综上,需求端和供给端在对服务零售的态度上趋于一致,给服务零售的发展提供了良好的土壤。

02 “服务无处不在”

要给商品零售增添一个服务场景,并不难。

一碗简单的螺蛳粉,搭配一个投影仪,在某个角落搭建一个麦克风位,再引入火锅的概念,小张的螺蛳粉火锅,最多一月营收破百万,要在沈阳开出第二家店了。

餐饮业创业不易,用小张的话来说,店面得以扩张的原因,除了食材品质足够好外,还有比同行多了些“氛围感”。毕竟,“谁会把螺蛳粉店做的和小酒馆一样呢?”

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任、副研究员王念认为,服务消费潜力仍有较大挖掘空间。从居民消费支出来看,上半年居民服务性消费支出在总消费中的占比较疫情前出现下降。这意味着服务消费未完全恢复至疫情前水平,仍有较大回补和拓展空间。

“服务”无处不在,高频刚需。正因如此,壹览商业认为,服务零售具有强大的韧性。在数字经济时代,更是如此。

一方面,以淘宝为代表的快递电商和以美团为代表的外卖电商,掀起了零售业在互联网时代的新风暴。其中,快递电商的核心是仓储库存和社会化物流,外卖电商依托本地分散的实体门店,消费与供给确定性更强,是更加稳定的生意。这也是今年以来,淘天、抖音、小红书等平台加码本地生活的原因。

在零售专家鲍跃忠看来,餐饮、文化旅游、健康、养老都属于服务零售领域未来会爆发性增长的细分范畴。包含“吃住游购娱”的服务零售,也就此构成了本地生活的大盘。

另一方面,更大众、高频和刚需的采购,可以调动消费者更多感官,使其离消费者更近一步,带动商品的消费。这意味着,未来会有越来越多零售商探索服务场景,或通过增强服务能力带动商品零售,或直接研发服务型产品,并将其单独定价和销售。

与此同时,商家可以借助网络效益降低交易成本。相较实物消费,服务消费更看重互动质量、履约方式。也正是由此特征,相比标准化的商品零售,服务零售的线上化率相对较低,还有很大的数字化改造空间。目前,中国网络零售额占社零总额的25%以上,QuestMobile数据显示,2023年4月,外卖服务全网渗透率15.6%。

随着数字经济的发展,互联网平台还会不断迭代,以求更高效的赋能服务零售。

03 科技互联网,服务零售的承载者

全屋整理收纳上门服务,四人组四小时600元;极速上门日常保洁,3小时133元;50元即可上门除虫灭老鼠;在美团搜索“上门”二字,从上门保洁、上门除虫,到上门育儿、家电急修,诸多新型“保姆式”服务一一呈现。

以美团为代表的本地零售平台,为服务零售带来了更多可能。

首先,互联网可以让服务零售形成规模效性的同时,让专业的小众细分赛道在平台聚集。比如,离家较远的年轻人很难通过社区联系服务人员,却可以在美团为父母远程预约服务;京东很早就开始自营家政业务,保洁员上门需带9条毛巾;具有地域性质的服务零售,是纯线上的电商平台难以插足的生意。

其次,与商品零售这种物权交换不同,服务零售有线下到店、上门到家场景。服务内容是无形的,生产和消费是同时进行的。饭菜不可口却也吃了,家政打扫不干净却也干活了,服务不满意却也体验了。具有这样特殊属性的服务零售,大多不具备“七天无理由退货”的属性。

正因如此,消费者对服务零售产品的选择才更为谨慎,避免“花钱买罪受”。互联网平台的撮合服务、履约规则可以减少这种风险:一来,服务零售商可以在平台上提供更为直观、真实的服务产品信息;二来,平台的公开性也利于督促服务零售商品、交易、履约三大环节的落地,提升服务消费质量。类似“到期自动退”等服务,现在已成为互联网本地生活的通用规则。

再次,借助数字化手段,服务业商户也可以更好的实现精准营销。面对全国性电商平台的冲击,众多实体门店可以借助本地零售平台,增强服务的广度和深度。以美团为例,在线上,可根据用户历史订单、浏览行为实施精准的信息流投放;在线下,美团采用了LBS定位技术和O2O模式,将线下商家和消费者连接起来,使用户实现线上下单、线下消费的无缝体验。

最后,数字平台推动了服务零售标准化。供给端与需求端对产品认知一致,是做好服务零售的*步。随着直播带货加码服务业,“云南豪华游6天5晚只要299”闹剧也开始出现。因认知差异导致买卖陷入纠纷的事实开始引起平台重视,产品的确定性、履约性问题被着重解决。因此,供给端越来越卷,更多好的产品可以触达消费者。

04 结语

“到了晚上,我们就不卖咖啡了,只卖鸡尾酒,我们的咖啡师到了晚上就会变成调酒师,以服务更多消费者。”在杭州湖滨银泰商区,隅田川咖啡门店的一位工作人员这样告诉正在门店写作的笔者。

作为曾经在主流电商平台挂耳咖啡、咖啡液双类目TOP3成绩的隅田川,今年一度经历在超市9.9元每盒还得买一送一的窘迫。如今开出多家线下门店,做起了“小酒馆和咖啡馆”的生意,或也是想“乘这股服务零售的风”。

可以预见,随着商品零售与服务零售逐渐形成共生关系,越来越多的商家将选择在商品零售中加入服务场景。与此同时,互联网平台连接了供需两端,提供了“选货”的场所。快递电商已经下沉到县城乡镇,外卖电商也正在辐射更多地区。服务零售,有望迎来爆发性增长。

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