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在家赚美金:外国老铁刷火箭,直播间的生死战

在国内直播带货疯狂内卷的今天,越来越多的中国人选择曲线救国,将直播战场转移到TikTok上——业界人士说,这是一片蔚蓝的海洋,“谁先到就是赚到”。

广东广州,午夜。在堆满补光灯和快递盒的工作室里,26岁的张学霸紧紧盯着屏幕,双眼爬满了红血丝。身为一名创业老板,他在蹲守这天最后一场海外直播的结果。

屏幕那端,20岁出头的女主播正操着流畅的英语,一边浅笑着和外国观众说 thank you,一边熟练地把紫色、黑色两种染料挤进纸杯,打发奶油一样搅拌后,在一只纯白色塑料小熊的头上倾倒而下。

短短五秒钟,牛奶般丝滑的染料覆盖了小熊的身体。小秃熊瞬间华丽转身,成了一只绚丽夺目的流体艺术品。

这场堪称“极度舒适”的视觉盛宴刺激了远程的英国买家们,他们一个接一个,爽快掏出80英镑(约700元人民币)下单,买下了中国拼多多上仅售30元一只的流体小熊。

张学霸笑了。靠着在抖音海外版——TikTok Shop上直播带货,他的团队突破了地理阈限,在广州赚饱了英镑。当天,直播间的销售数字一路蹭蹭飞涨,最终超过了5000英镑,相当于一天收入四万多人民币。

这是2023年年初,张学霸还沉浸在躺着挣钱的快乐里。在国内直播带货疯狂内卷的今天,越来越多的中国人选择曲线救国,将直播战场转移到TikTok上——业界人士说,这是一片蔚蓝的海洋,“谁先到就是赚到”。其间的淘金者,有过了专八的英语专业大学生,也有英语都说不利索的广东小老板,还有正处于间隔年的生活体验者……

但他们即将迎来一场海上暴风雨。

2023年10月4日,TikTok彻底关停了在印度尼西亚的电商功能——这里原本是2020年字节跳动创始人张一鸣将“跨境电商”列为公司重点业务方向后,全球出征的*站。与此同时,TikTok英国区、美国区也在发生剧烈动荡,张学霸便是被殃及的小企业主之一。

尽管生态急剧恶化,眼睁睁看着许多同行死去,自己也陷入“封号-起号-封号”的死循环,张学霸没有退缩,反而加大了筹码。

他沉着地准备了更多的手机和美国电话卡,时刻准备在美区转生重来。

“就没有中国人解决不了的问题。”他说。

01 一出场就是“王炸”

很难说清时至今日,究竟多少国人正在TikTok乘风破浪。刚开张时,张学霸的*感是:前所未有的自由。

不管是最开始的“跟卖策略”,跟着亚马逊卖爆火的电动卷发棒和泡沫滚轴,还是后来的“量身定制策略”,销售高单价现做现卖的流体小熊,张学霸都走得一骑绝尘:

他的TikTok直播间轻松达到数百人同时在线观看,积累了一大批原始粉丝——在TikTok上,大多数散户带货类直播间只有寥寥十几到几十人。

“我当时定价都是随便定的,因为TikTok里根本就没有同行让我来参考。”伴着这份甜蜜的苦恼,他只好参考亚马逊,把自家价格定在了80英镑左右,比国内市场上的流体小熊贵了20倍。

在他看来,“外国人太单纯了”,国内引流的套路,随便一个拿出来就是“王炸”。

“挂一个五块钱的优惠券,就能吸引一大批人来下单。”张学霸说道。

张学霸年纪轻轻,却已经是个连续创业者了。2021年创业之初,他的战场不是TikTok,而是拼多多和抖音。先后卖过潮牌男装和生鲜水产,效果都不理想:拼多多上流量越来越贵,从开始一个点击0.5元,迅速涨到了2.5元;而抖音里,大家也在拼命卷价格,他只好给自家商品跳水降价。

接着他发现自己陷入囧境:“能卖货,但不赚钱”,总是给员工发完工资,口袋就空空了。

转机始于2022年9月的一场茶话会。张学霸和几位同在广州的创业者喝茶聊天,席间一个做跨境的朋友端着茶杯吹气,幽幽地分享:海外市场竞争小,利润更可观。

这番话点醒了张学霸。

虽然暗戳戳担心自己“很差很差很差”的英语水平会不会拖后腿,做了一周调研后,张学霸决定本着“啥也不干,主打陪伴”的原则,开始扬帆出海,出征TikTok英国区。

和抖音比,TikTok直播带货起步晚,发展慢。早在2019年,*已经是1分钟卖掉14000支口红的“一哥”;而TikTok的带货功能在2021年2月才首次亮相于印尼,到了当年8月才慢吞吞引入英国。美区的开放,更是2022年以后的事了。

为了起步,TikTok英国区特别推出了帮扶政策:对于张学霸这样的“萌新账号”,平台会提供大量的流量扶持。

天时、地利、人和。这一回他终于扬眉吐气,体验了一把什么叫“降维打击”。

在张学霸的营业额徐徐攀升之际,也有人出道即*。最典型的是卖水晶的商家。

2022年10月,Angela 成为一名英语主播,在TikTok上一家中国人开的水晶店铺做“Lucky Scoop”(幸运挖宝)。

直播间里,Angela穿着哈利波特魔法袍出场了。在她背后,幽暗的灯光照着深蓝幕布上的星球花纹,把神秘主义氛围感拿捏得恰到好处。而她面前是一个不断震动的巨型圆盘,装着闪闪发光的白色细沙。细沙之下,掩埋着各种颜色、样式的水晶。

每当顾客下单,Angela便会拿出厨房焯水用的笊篱,开盲盒一样挖出一大勺水晶——相当于在沙堆里淘宝了。

Angela的水晶直播间人气很旺。在她分享的直播录屏里,她和外国粉丝亲切互动,称他们为“honey”,“sweetie”,像极了国内版的“亲”,“老铁”,“家人们”。

“Let Angela spoil you”(“让我来宠你吧”),她老练地说。

02 做英文主播,“说出去蛮有面子”

Angela也是广东人,00后。她原本在美国读本科,遇上疫情,她索性回国Gap。还没拿到本科毕业证,想找全职工作的Angela处处受限。去年十月,她应聘成为一名英语主播,因为这行“不需要你提供多高的学历,多么杰出的证书,只要英语过关,敢说敢想敢做,都会提供一个机会”。

和Angela一样,很多大学生在线打工,成了英语主播。不少是国内英语专业的学生。比如今年研二的小V,两年前,刚刚获得保研资格的她因为做主播“既能练习口语还能赚钱”入行;或者读研一的朱朱,她从理工科跨考到英语翻译,“希望以后能在一个跨境电商公司做直播运营”,于是趁着暑假,“为以后积累经验”。

这是个自带光环的行业——Angela和朱朱都表示,提到国内抖音直播,家人朋友大多觉得“也就那样”,但是说到面向海外用英文直播、把中国制造卖给外国人,大家又会觉得“很厉害”,“说出去蛮有面子的”。

“我们是*批吃螃蟹的人。”没考过四级的张学霸说道。

这是2022年的TikTok。像是“时光机理论”在海外直播市场的一次上演,恍惚间,这群跨境带货的中国人搭乘时光穿梭机,回到了2014年的淘宝,或者2018年的抖音,天地之大,万物新生。

小小直播间里,主播们积累着满世界的经验值。

美国人出手最阔绰,说话最直接;英国人更注重性价比,非常爱砍价,一次,Angela在直播间卖8.99磅(约人民币79元)的长裙,一群人在评论区刷屏追着问:能不能便宜一镑卖啊?

小V还发现,同在东南亚地区,新加坡和菲律宾有很大不同。菲律宾的用户不爱高消费,但十分热衷和主播互动;而新加坡用户都异常地安静——每次都是屏幕显示销量+1时,小V才知道:原来真的有人在看我直播啊。

这并不是一份轻松的差事。主播们常常一播就四五个小时,口干舌燥。赶上英美这种时差巨大的地区,她们还要日夜颠倒。刚入行时,还在读大四的小V经常半夜11点出校门,午夜到公司,带着熊猫眼圈播上两三个小时,再等早上6点回学校上课。

一天半夜上班,这位女大学生被校门口的保安大哥叫住:你要出去干什么?

03 夸TA的猫猫狗狗,TA就会下单

熬夜直播很苦,但看着蓬勃增长的粉丝和数据,小V说:“可以把货带出去,成就感爆棚。”

成长并不单是数据上的。才做了两周英语主播,朱朱发现自己不像以前那么社恐,人也变得更强势了:“曾经在地铁上被踩到脚,踩到就踩到了,现在会说一下。”

以前,她“非必要不说话”。而现在,每天都需要面对镜头,朱朱也变得更“厚脸皮”。一次,她被安排卖一款“赛博朋克面具”——其实就是一个戴在脸上的LED屏。这款LED屏定价500多元人民币,十分厚重,画质不高,人戴上它就像60年代末期的奥特曼。

“我自己看到这个产品也很惊讶,到底是什么人会买这东西啊。”

尽管一单都没卖出去,朱朱感慨:自己竟然尬播了足足一个多小时。

自称“社恐社牛结合体”的Angela也在自己身上看到了类似转变。在美国读书时,她的圈子大多是中国人,只有在食堂和手抖大姨battle、坐出租车和司机闲聊时才会说英语。回国做起主播后,她常常一开播就是四五个小时,感觉“做TikTok主播讲的英语比在美国时还多”

除了英语突飞猛进,Angela还收获了不少国际“死忠粉”:一批来自美国的老奶奶。每次上线开始挖宝,奶奶们便会把直播间链接发到自己的闺蜜群,呼朋唤友地给她撑场子,帮她刷业绩。

“她们买东西不是因为需要,而是为了你这个人在买单。”Angela语气有些激动。在她看来,这些奶奶们算是美国的留守老人,退休后没什么事做,只能在家带带孙子孙女,挺孤独的。

作为一名亚洲面孔的女主播,尽管小V穿着得体,英语接近母语者水平,直播间里仍然时不时出现污言秽语。一开始她会直接回击,时间长了只能无视。

一天,直播间来了一位美国大叔。他从此成为一名常客,还申请成了管理员。每当有侮辱性评论,母语者的他都会一顿输出,精准回击,把恶评者一脚踢出直播间。小V说,“他也没有什么目的,就是看直播,当管理员”,陌生人的善意让她每每回忆起来,都觉得十分暖心。

也并非所有时刻都是善意。

今年夏天,小V去香格里拉旅行。置身于青山绿水之中,突然,手机震动,有消息提醒,是一位粉丝的私信。这位粉丝也是美国人,是个设计师,之前和小V有些工作交集。对方问:“你愿意看看我新设计的裤子吗?”小V欣然说好。

几秒钟后,她收到了对方的照片——一张裸照。

“我人生*次遇到这么恶心的事。”小V拿着手机,用尽毕生所学把对方痛骂一顿,迅速拉黑删除。

一路磕磕绊绊,主播们渐渐意识到TikTok海外用户最需要的东西:情绪价值。

这也是TikTok作为一个兴趣电商平台,和淘宝、亚马逊等搜索式电商平台的不同之处。后者的底层逻辑是“人找货”:有需求,买。而TikTok主打“货找人”:用户可能没有购物意愿,但在直播间里被主播安利,觉得“有点儿意思”,抑或是被主播的真诚打动,于是种草买单。

顺着这个思路,每当有人进入直播间,朱朱就会点进ta的主页,如果ta养了猫猫狗狗,她就会夸小动物可爱;如果ta发了自拍,她就毫不吝啬地称赞“你真好看”。

这一招很管用,“把ta说开心了就会下单”。

张学霸也很快琢磨出了自己的流量密码。他意识到海外用户更喜欢有故事的品牌,愿意为了故事买单。于是他让主播一边做流体熊,一边讲故事:“我们每个人都应该拥有自己的陪伴小熊,这只小熊会守护你,保护你。而且你的小熊*,因为有你才会存在。”

他还发现,海外用户普遍关注环保问题。所以在介绍商品时,主播也会强调:流体熊和染料都是用环保材料制作的。

当凤凰网问:“其实并不是环保材料嘛?”

张学霸坦然答道:“当然不是了啊。”

04 “一下子会全亏出去了”

今年三月初,Angela即将在水晶公司转正。意外猝然而至——公司把水晶业务砍掉了。

转折的种子,其实在半个月前就埋下了。2月15号,TikTok发布一条新规,要求全线禁止包括Lucky Scoop在内的“类赌博”行为,因为这种形式充满了“游戏及机会主义元素”。

回忆当时的情景,张学霸心有余悸。他看到很多做水晶的人赚了钱,大量进货屯库存,雇新主播,“谁也没想到官方突然让换打法,结果一下子全亏出去了”。

Angela所在的公司便是如此。新政要求所有商家在当月28日前停止Lucky Scoop,只给了商家13天的时间调整喘息。公司没想到更好的办法,只能撤去流沙、摆张桌子,展示一些水晶单品,让Angela一一拿起介绍。可没了挖宝的刺激,直播间流量大不如前。

同为主播的小V也把这次变天看成一个分水岭:在此之前,播水晶的头部主播可以日入几千;而政策调整后,她们的薪资大打折扣,很多人干脆不干了。

小商家和主播们纷纷吐槽政策的“朝令夕改”,而在正规军看来——TikTok英国某官方合作企业管理层的迪迪对此表示理解。

尽管她同样抱怨着TikTok像挤牙膏一样的政策,“忽然一下子一大截,忽然一下子没有”,但整体上,她认同TikTok的做法:野蛮发展时代,最重要的是业绩,商家们疯一点也无所谓,她甚至见过英国人搞新年大促,直播间桌子上摆了一大摞现金直接送。

但现在已经到达下一个阶段了。“从长线发展的话,我觉得TikTok的方向都是对的”,“慢慢肯定会规范,要不然TikTok会比拼多多还不如。”

05 起号-封号-再起号

忐忑了不到一个月,暴风雨也刮到了张学霸的头上。

3月16日,TikTok再次推出规定,要求所有在英国运营的跨境电商在4月15日前完成本土“入仓”:商品开卖之前,商家得先备货到TikTok官方仓库。否则,平台将暂停其商品销售功能。

这一改变让扎根在英国区的张学霸无辜躺枪:他卖的流体熊是定制商品,需要顾客在直播间下单、主播现场制作才能发货,没办法提前备货。

无奈之下,他只能带着团队从零开始,转战四个月前才刚刚上线的TikTok美国区。美国区虽然还没有“入仓”的硬性要求,但张学霸明显感到平台的审查更严格了:

主播没露脸,只出可爱的声音,系统怀疑是未成年人,封号。

直播间促销活动太疯狂,折扣太给力,审核人员怀疑是骗局,封号。

主播一激动,顺嘴说出了“再不下单就没了”的违禁词,封号。

张学霸陷入了起号——封号——再起号的死循环。八月的一天,他在小红书上吐槽:“一早上就被团队通知封了两个号”,“还是永封”。七天后,他又欣喜地分享:出差一趟回来,团队又成功起了六个号。

他隐约感觉,TikTok朝令夕改、频繁封号的背后是美国对华态度的震荡。“我觉得美国的未来其实也很难说。美国涉及到的政策问题比较多嘛,很多州都不支持TikTok的。”

他的怀疑并非空穴来风。在TikTok英国区公布“入仓”政策的一周后,3月23日,TikTok首席执行官周受资来到美国华盛顿,接受美国众议院能源和商业委员会对TikTok在对华关系,数据安全,青少年影响等方面长达四个半小时的问询,现场气氛十分紧张。

张学霸转战美区之际,Angela的公司也经历了大整顿,一夜间从水晶公司转型为箱包公司。前一天,Angela还在坐着铲水晶,一觉醒来便开始站着卖包。在她看来,公司的转型过于仓促。新号孵化期,为了积累粉丝,公司推出了骨折级促销活动:只需要0.99美金(约人民币7元),各种大小、款式的箱包任你挑选。

站在镜头前大声吆喝的Angela仿佛置身于江南皮革厂。看着蹭蹭上涨的直播间人数,她很担心,当活动结束,这些流量是否会如潮水般涌去。果然,开业促销期过去,一待商品恢复原价,直播间沉寂下来。一天,她连播了六个小时,连厕所都没去,可销量仍然十分惨淡。

突然,她在评论区看到了熟悉的用户名——

之前在水晶账号积累的美国奶奶粉来了,Angela不知道她们刷了多少个直播间,才又找到了她。其中一位奶奶下单买了一款包,却在备注里写下:不需要发货,这是给Angela的礼物,她太辛苦了。

Angela快哭了。

06 乌云背后,会有幸福线吗?

局势一直恶化。对留下的出海人而言,除了平台愈发缩紧的政策,他们遇上了中国人亘古不变的母题:又卷起来了。

一次后续采访中,凤凰网询问张学霸可否分享自己直播间的账号。他一改往日的热情,斩钉截铁道:对不起,不方便。半个月后,他透露了自己不愿分享账号的原因:“被同行举报了”,“国内人太多了,又卷起来了”。

TikTok已经不再是当初的“净土”,太多国人跑来要分一杯羹,他感觉自己必须保持低调,才能避免来自同行的恶意攻击。

除了卖货,内容也越来越卷,人们把抖音上流行的表演型直播间搬来了TikTok:

幽暗的舞台上站着四位身穿同色系连衣裙的女主播,伴着抖音神曲,左右摇摆着身体。观众只需送出礼物,就能让她们表演不同的土味舞蹈。

还有玉皇大帝、王母娘娘、孙悟空……主播们装扮成中国神话里的神仙,坐在云雾缭绕的天宫上,对着海外观众一口一个“my brother”(“老铁”),“my sister”(“姐妹”)。观众刷礼物,美丽的仙女还会抱着蟠桃出来跳舞答谢。

内卷如斯,张学霸还是决意深耕TikTok。他认为,此刻最重要的是等待,“如果等到打法成熟,稳定下来,那资本就进来了,轮不到我们这些小商户了。”

比起出海初期,他的心态已经佛系许多。“我的观念是,就没有中国人解决不了的问题”。他开始习惯平台的频繁封号,准备了很多部手机和很多个账号,分分钟应对不时之需。

尽管有美国奶奶粉的大力支持,Angela所在的“江南皮革厂”还是倒闭了。她陆续换了几家公司,有时是因为公司倒闭,有时是遇上了黑心老板。现在的她已经自学成了劳动法斗士,工作之余,她会在小红书上发视频,教同龄人怎么挑好公司,怎么和公司谈失业补贴。经历一路风雨,她决定继续在这个行业干下去。她相信TikTok今年政策的震荡预示着市场即将成熟,等到那时,她可以自己创业出海。

小V则陷入了选择的岔路口。她仍然热爱这个行业,今年过年期间,她还把商品装进行李箱带回了家,春节期间都没停播。但即将结束学生生涯的她感觉,是时候做出严肃的职业选择了。在她老家,家人大多比较保守,“身边99.9%的亲戚”都建议她去考公或者当老师。小V毫无兴趣,她想去大厂实习,也想出国看看,体验不同的生活。

与此同时,远在英国伦敦办公楼里的迪迪正查看着TikTok季度数据,和英国本地拥有几百万粉丝的达人们沟通着未来的直播策略。她并不看好中国人做英文主播,更不看好像张学霸一样的散户小老板。她认为,品牌想在当地立足,必须走本土化路线。小打小闹可以撞运气撞活几个账号,但很难在长远的风浪中幸存下来。

而在小工作室里和团队一起打包的张学霸顾不上思前想后:10月6日夜里,他在小红书上分享,他们已经打包了800个包裹,还有800个包裹等待打包。

除了一直在卖的流体熊,张学霸又开了几个新的美区账号,卖毛绒玩具、木质立体拼图和潮牌。他还从福建莆田学到了新的管理方法——“阿米巴”模式,把这四条业务线分成相互独立、互相竞争的子公司,感到员工们积极性“*大增”。

就在几天前,10月4日,TikTok正式关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能,让印尼当地的600多万本土卖家、还有大约700余万名直播带货从业者、短视频创作者猝不及防。

不少观察者认为,印尼站可能仅仅是个开头。

目前为止,这场海啸还没有席卷TikTok美国区,张学霸仍然忙得一塌糊涂。当凤凰网问他:TikTok会成为美国用户的“主流购物平台”吗?

“会的。今年年底吧。”电话那头,他声音坚定,仿佛在乌云中看到了光。

(小V、Angela、朱朱、迪迪为化名)

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