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华为狂飙,手机变天

在守住现有存量客户的情况下 ,才有可能去拓展更多的市场份额。

伴着“遥遥*”的BGM,华为Mate 60系列自8月29日上市以来持续热销,给萎靡已久的手机行业注入了一针强心剂,也顺手改写了众神林立的行业格局。

带动供应链复苏的同时,沉寂三年的华为手机正一步步收复失地,国内销量份额逐周提升,在W38(9月18日-9月24日)以18.1%份额成为2021年至今最高数值,单周排名仅次于苹果。

热销之下,华为不断上调手机出货量。产业链端的最新消息是,华为将2024年的手机出货量目标上调至6000 万至 7000 万部,相比今年预期翻了一番。对此,华为方面未予置评。

不过,当前的手机行业已是存量竞争,极度内卷,华为份额升了,意味着别家就要降,此消彼长之下,直接对其他手机品牌造成冲击,首当其冲的是苹果,其次将是荣耀。

华为归来,让手机行业也迎来一轮大洗牌,各大手机品牌都面临新的挑战,要拿出更有效的策略去守住自己的市场份额了。

在中国这个广袤的市场,不进则退,所有的手机厂商将一直处于一个动荡的宿命之中。

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*归来

国内手机市场已经很久没有这么热闹过了,最近当红的明星,毫无疑问是华为。

靠着未发先售的华为Mate 60系列以及折叠屏手机Mate X5,华为终端BG CEO余承东让华为手机的回归之路开了一个好头。

尽管余承东称Mate系列正在加班加点紧急生产,消费者仍难以通过官方销售渠道抢到现货,抢手可见一斑。

恰逢国庆长假,一位有换机打算的消费者说,他已经连续抢了一周,每天都在蹲守Mate60 Pro,但线上线下都抢不到。

甚至华为也像爱马仕那样玩配售了。如今能在官方销售渠道买到Mate60 Pro现货的,多含有附加条件,例如多买一副华为耳机或者捆绑碎屏险等增值服务。

在苹果同期上新的iPhone 15系列破发情况下,华为成了“电子茅台”,有经销商溢价2000元以上销售。

根据BCI的数据,自华为Mate60 Pro上线以来,份额占比从W35的12.7%增长至W38的18.1%,单周销量为92.2万部。由此可见华为手机的高产品力。

国泰君安分析师指出,除mate系列高端机外,预计后续还将有更多款中低端手机发布,实现华为手机的高中低全面回归。

多位业内人士对华尔街见闻表示,华为手机今年销量大概率是在3500万部左右,能够回到行业前五的位置。

作为对比,Omdia 数据显示,2022 年华为手机出货量为 2800 万部,全球市场份额仅2%,是未能排进前五的“Others”。

业内人士分析,华为手机回归后的实际影响,主要会体现在2024年,今年华为手机实际销量大概在3000万部左右,如果供应链有保证,2024年可能实现6000万部左右。

华为手机销量的更大爆发会发生在2024年,如果能实现预期中的翻倍增长,那华为将重新回到国内市场份额*的位置。

不过,Counterpoint分析师Ivan Lam的预测相对保守,他认为,华为手机明年超过4500万部的出货量会是一个比较稳妥的数据。

供应链以及海外市场的不确定性仍将成为制约华为销量重回*的重要因素。

根据IDC的数据,华为智能手机出货量在2019年达到峰值2.4亿部,其中近一半来自海外市场。然而,面对美国的制裁和打压,华为短时间内要重返海外依然困难。

此外,有接近产业链人士对华尔街见闻指出,供应链顺畅是保证华为手机销量回升的关键,但部分问题还没有解决,一些元器件也存在良率问题,爬坡不是特别顺利,因此看到现在市场渠道上还是缺货的。

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颠覆格局

华为回归,有人欢喜有人愁。

最欢欣鼓舞的当属华为手机产业链公司。在销量大量回升的背景下,华为向供应链追单是必然的结果,不少工厂在临近关门前夕订单量翻倍。

有华为供应链人士透露,广州、东莞不少产业链相关工厂都临时调整国庆休假,原本的8天假期变成了三天,产线全部拉满。

招商电子在研报指出,华为手机销量复苏将带动产业链公司相关业绩增长,例如光学、面板、结构件、有线无线快充、3C设备等,建议关注华为营收占比高的、单机价值量大的相关公司。

“华为产业链迎来好时机。”前述手机业内人士告诉华尔街见闻,业绩增长可能要在明年才能体现出来,但在此之前相关上市公司股价已经先获利好。

东方财富数据显示,自8月29日以来,华为概念板块指数已经从2434.7点上涨至超2700点,其中摄像头模组厂商欧菲光已经连续五日涨停,股价从年初至今已经翻倍。

不同于与华为同呼吸共命运的上下游产业链,站在华为竞争对手位置上的手机品牌商则会备受冲击。

曾经的华为手机在国内市场份额遥遥*。据Counterpoint数据,2020年二季度,华为手机国内市场份额达到顶峰,彼时华为手机的市场占有率为46%,OPPO的市场占有率有16%,vivo为16%,小米为10%,苹果为8%,其他为4%。

但随后两年,华为手机在5G、芯片、产能等方面受到限制,手机市场份额一路下滑,跌出前五名。

在华为沉寂的这两年里,脱胎于华为的荣耀夺回自己失去城池的同时,也承接了部分华为的市场份额,苹果和小米则拿走了更多高端的份额,而OPPO、vivo市场份额变化不大。

据IDC数据, 2022年全年国内手机市场份额依次是,vivo18.6%,荣耀18.1%,OPPO16.8%,苹果16.8%,小米13.7%。

如今华为回归,首当其冲受到影响的将是苹果,其次则是与华为用户重叠度较高的荣耀。前述手机业内人士指出,预估华为2024年的策略重点会是对标苹果,通过折叠手机以及超高端手机来与苹果竞争,夺回更多的高端市场份额。

在海外市场受到制约的背景下,华为的主战场会是在国内,失去的市场份额都会被华为重新夺回。

在如今日益下滑、存量博弈的手机市场,各手机品牌的市场份额是此消彼长的。

“华为的回归,让原本焦灼的手机市场进入一个更加激烈的竞争态势。”Ivan Lam对华尔街见闻指出,在这样一个红海市场,如果不比别人更努力做更多事,那就一定会被吃掉原有的市场份额。

除了坚持的原有的高端化路线外,Ivan Lam认为,接下来所有的中国手机品牌厂商都需要在产品形态、用户体验、生态这些方面去更加努力。

在守住现有存量客户的情况下,才有可能去拓展更多的市场份额。手机品牌的生死之战已经吹响号角,稍有不慎就可能从头部榜单跌落。

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