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「买手」能解小红书的电商「渴」吗?

对于在商业化上行路不顺的小红书来说,“买手”给了小红书一个新的故事概念。但从目前来看,小红书买手距离理想的“买手电商”也仍有差距。

“买手”成了小红书上的“香饽饽”。

今年8月,小红书COO柯南在link电商伙伴周喊出“买手时代已来”,并透露,小红书每天有求购意图的用户数近4000万人,求链接、求购买等相关的评论近300万条。

平台重视与引导之下,“买手”也成为小红书博主“掘金”的希望之池。

比如2022年底入驻小红书,从今年8月开始,成为*批做“买手”的博主“兔兔吖”(以下简称“兔兔”)就直言,现在运营小红书的收入,已逐步超过主业收入。

对于“买手电商”,小红书的设想美好,据柯南表述:小红书买手具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好地传递商品价值、与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务,他们是商品与用户之间的连接者。

在多数消费者的一般概念里,买手也意味着精挑细选、匹配供需。

而目前来看,小红书“买手”包括商家、个人,渠道为图文笔记或直播。在不少博主看来,与现有情况无异,“买手”更多只是给了一个差异化的“人设”

“本质上依然是‘带货博主’,只是‘买手’是更符合小红书调性的概念。”兔兔就表示。

从事中小品牌营销投放工作的叁斤也说道,在他看来,“买手”就是一种人设,本质上的功能还是通过笔记、直播带货,小红书只是借用了“买手”所传递出来的更会选产品、挑东西、更有品味的特点。

这似乎也是小红书想打出的“差异化”。

有业内人士分析指出,电商无外乎人、货、场,而每个平台也要有自己的优势和特点,比如某电商平台就以低价为主要特色,而小红书最核心的特点,也是*的差异化,便是用户和内容,也是因此小红书着力“买手”这一概念,旨在通过用户和内容,更好地将商品卖出去,再吸引更多的商家,打造电商生态。

小红书“买手”刚刚起步,不少转型做“买手”的中小博主也直言,在小红书做“买手”并不容易,首当其冲的便是内容压力大的问题

不少生长于小红书平台的中腰部博主、甚至体量更小的博主也反映,从博主转型买手看似水到渠成,但这背后仍是博主要有持续产出优质内容的能力。

“小红书的用户对内容要求很严格。有时一篇笔记流量差,复盘时就会发现,是笔记本身内容质量差,没有利他性,好的内容确实会更容易被更多人看到。”兔兔就表示。

在All-in“买手”,几乎全站用户均可变身“买手”的大背景下,“打开笔记全是商品链接”也成为用户的吐槽点。

有小红书用户抱怨道,现在许多笔记点进去左下角就是带货链接,“从平台到博主赚钱的心思都太明显,有点失去了小红书种草、分享的初衷。”

对于在商业化上行路不顺的小红书来说,“买手”给了小红书一个新的故事概念。但从目前来看,小红书买手距离理想的“买手电商”也仍有差距。

也有“买手”直言,今年8月小红书才官宣“买手时代到来”,现在小红书“买手”仍处于起步阶段,流量扶持明显,对于博主而言,是一个值得尝试转型的方向,但“买手”的商业化价值能够持续多久,还要等时间给出一个答案。

1、“买手”成了香饽饽

兔兔成为*批做“买手”的小红书博主,大约是“笔记带货”功能扩大权限前不久(2023年5月前后),“还在内测时,一些‘商业嗅觉’比较灵敏、或者说是和小红书平台走得比较近的品牌方,就过来问我是否对‘买手’感兴趣。”

“当时我‘带货’的*个产品是一款毛毯。”兔兔介绍。

兔兔的小红书账号显示,在5月5日笔记链接带货这款毛毯之前,她账号笔记均未挂商品链接。而在5月5日之后,在左下角显示“购买同款”的带货链接笔记,明显增多。

据了解,在“笔记带货”功能扩大权限之后,小红书“买手”增长很快,增量也很高。

“买手”似乎是一个博主、品牌、平台三赢的局面

对于有带货意向的博主来说,此前在小红书发布笔记带货,难免会遭遇到走不走平台都流量堪忧的窘境。

兔兔介绍,“在小红书平台,品牌通过创作者商业服务平台‘蒲公英’下单,下单后博主发布的笔记,才是小红书认可的带有广告推销性质的笔记。”而通过“蒲公英”平台的笔记,常常会被打上“赞助”等标签,用户看到即明白是广告,也容易略过。

从2022年底之后,小红书开始对那些不走“蒲公英”平台,俗称不报备的“软广”增加打击力度,“过去平台睁一只眼闭一只的软广,现在会更容易判定为广告。”兔兔表示,“这样一来平台就不给这条笔记流量,博主和品牌方的合作几乎没产生任何推广效果,这对二者而言都是伤害。”

如今,通过“笔记带货”功能,个人、博主都可以挂链接,且不限品类,品牌可以纯佣金形式与达人进行合作,不再只有广告一种合作模式,同时利好博主和品牌方。“现在看来,我觉得‘笔记带货’、直播等功能的不断完善,是小红书在为推出‘买手’铺路。”兔兔直言。

对于品牌来说,“买手”也踩中中小品牌投放偏好

叁斤介绍,中小品牌在小红书上投放,主要通过“自播投放”和“达人投放”两种,“而现在,我们实践下来发现,对于中小型电商企业而言,若想在小红书上实现快速变现,相较于自己建账号运营,其实最快方法就是去投‘带货博主’,也就是所谓的买手。”

部分品牌也亲自上场,不想错过“买手”这波红利。

成立于2018年,专注于红薯的研发、种植、深加工和销售的现代化农业食品品牌“陈薯”,就是其中之一。

其主理人刘滢分享表示,品牌今年开始有了一些新的规划,主要目的是破圈,因此选择来到小红书,恰好赶上“买手”这波流量红利,“小红书平台也给予了一些帮扶,比如说经常给我们推送一些头部合作(达人)的机会,以及会邀请主理人参与官方发起的话题内容等。”

对于小红书来说,“买手”更是商业化之路充满想象空间的新故事

在柯南喊出“买手时代已经到来”的同时,小红书还宣布,将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长,同时投入500亿流量来支持商家。10月9日,双11即将到来之际,小红书也表示,“将投入百亿流量投入和亿级补贴,全面扶持买手、商家成长。”

9月,小红书还连出两剑,先后关闭了自营电商平台“小绿洲”与福利社,“自断”自营电商业务。其背后便是:为了更好地满足快速增长的用户需求,集中资源和力量,服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

“买手”,成了小红书不愿错过的新故事。

2、换一种“人设”带货

但无论故事讲得如何,“买手”本质上仍是带货,只是换了一种说法和“人设”。

柯南也曾公开表示,“买手”可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体,买手们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,最终通过直播或图文把货卖出去。

“小红书或是想用‘买手’这个人设,来区别于其他平台直播带货时只有优惠、低价的特点,让用户感受到,虽然同样是‘带货’,但在小红书上‘买手’会为你分享好货、精选好货。”叁斤表示,“如果小红书的电商化也只是通过强调低价、优惠、福利来吸引用户下单的话,那小红书就很难和淘宝、抖音、快手等平台打出差异化。”

在这方面,小红书已有成功案例,其代表便是今年小红书出圈的章小蕙、董洁两大“买手”主播。

经常蹲守董洁直播间的小园就表示,董洁直播间刚出现时就像股“清流”,小众但很有风格的选品,像聊天一样温柔介绍产品,自己一下子就被吸引住了。

“在董洁直播间,我发现她并不会只是一昧的卖货,而是对商品娓娓道来。”小园说道,“我可能不会全程跟完整个直播,但每次浏览她直播间的商品,感觉会像在逛一家很有品味的店,而店主是董洁自己。”

章小蕙身上“买手”的特点,或更突出。一直以来,“老牌名媛”“会买”“有品位”都是章小蕙身上的鲜明标签,而其在直播间带货时,也很清楚自己粉丝的“调性”——上架商品多为小众和贵妇品牌,在产品介绍中夹杂自己故事、观点,而非刻意强调低价、实惠。

如今看来,小红书是想将章小蕙、董洁的“成功论”扩大到更大范围内的小红书博主上,以求商业化的成功

对于兔兔来说,“买手”这一定位符合她的想法和规划。2022年底,兔兔开始运营自己的小红书账号时,就不是“闹着玩”来的,而是奔着变现带来收入的目标。

“买手”的人设,在兔兔看来,也符合小红书的调性。

当前,兔兔在接商务广告时,也会进行调性的匹配,“我的账号因为有人物出镜,还有家居生活场景,所以在‘笔记带货’时,我能够挑选到服饰、配饰、包包、香薰、水杯等类型更多样的产品。”

图/兔兔的“带货笔记”

来源/小红书截图

兔兔介绍,博主粉丝量过1000后,即可以在小红书号的“买手中心”进行选品,这一步也就是“申请样品”,如果申请通过,商家会将样品邮寄到家,博主再通过直播或者笔记带货的方式,去将产品推广出去。此外,商家也会主动找调性相符的博主带货。

只是客观来看,目前“买手”对商品的精挑细选仍处在品类、风格上,对于品质、质量等的把握还未见体现

此外,目前涌入小红书“买手”热潮的,多数为有带货计划,或者本身就在带货的博主。以及在一些垂类赛道中风格较为鲜明,带货能力较为出众的博主。

兔兔一开始便有变现的规划和想法。

近期计划转型做“买手”的“小王同学”,此前也已经尝试过为一些学习用品、学习资料等产品“带货”,2022年11月,小王同学还在小红书平台上开了店铺,所售卖产品也与自身“人设”贴合,以学习用品为主。

尽管平台大力扶持“买手”,且通过“笔记带货”、直播推流等方式拓展了博主带货的方式,但多个博主都坦言,除了直播带货风格不同外,本质上“买手”工作就是“带货”,只是叫法不同而已。

而对于消费者来说,无论是什么概念的带货,最重要的还是“物美价廉”。即使小红书打出“买手”概念,试图走出差异化道路,其价格竞争力如何,还有待观察

有消费者就直言,“现在刷小红书看到笔记带货内容,虽然容易‘上头’,但还是会去其他电商平台搜索,比比价。”

3、是希望,也有挑战

目前,兔兔对自己做“买手”的表现和收入感到满意,特别是在“笔记带货”功能的上线后,兔兔账号能够接触的产品种类增多。

毕竟“买手”是当下小红书商业化之路的重押之选,除了拓宽笔记带货,让“买手”更容易上手之外,为了扶持“买手”,小红书还加大了直播的流量支持。

兔兔也表示,“和我同一个赛道、粉丝量级差不多的博主都表示流量扶持非常大。比如博主直播期间,平台会给他的过往笔记推流,公域流量可以通过他的过往笔记进入直播间。”

有个博主朋友,直播“剪视频”3个半小时,涨粉150个,“直播之后的数据反馈显示,平台给了过往笔记15万左右的流量曝光。”

博主“是小王同学啊”(以下简称“小王”)则通过实践还发现,连续直播后,平台的扶持力度似乎会更大,“特别是如果你连续几天,在一个固定点直播,后面几天你的流量会越来越好。”

图/小王同学的直播数据

来源/小王同学提供

然而尽管“买手”成为小红书上的香饽饽,但要想做好“买手”却不容易

据了解,虽然目前小红书对“买手”有流量扶持,但这并非“阳光普照”、洒向每一位“买手”博主,而是仍旧以内容为基础,更好的内容才能获得更多的用户支持以及平台支持。

定位“学习博主”的小王就表示,“许多观点认为,做买手可以从0开始,但这个0,其实指的是从0开始不断输出优质内容,为粉丝、平台用户提供利他性,而后慢慢转化部分用户成为愿意为自己品味、价值观、生活方式买单的粉丝。”

兔兔也直言,“买手需要形成、传递自己的态度、风格,获得粉丝的喜欢和信任,而后再开始‘带货’。”

更何况,小王实践了抖音和小红书两个平台后则发现,前者更娱乐,后者更专业。而小红书平台对于“更专业”“更利他”的底层需求,也直接使小王直面了“流量焦虑”。

即便成为“买手”,商业化的道路也并非一帆风顺。

受制于账号定位的兔兔,感受到了“商业化”中存在一些难点。兔兔的账号目前整体的收入情况达预期且仍在输出内容、风格,但也被评价“账号有点带不动货”。

“之前一个品牌老板驳回我账号的理由是,我的账号主要是在教人如何赚钱,不是在教人怎么花钱,给用户种草的内容太少。”兔兔坦言,“那些希望看到‘即时带货效果’的品牌方,未来可能更青睐‘强种草’型的博主,而对于我这种软植入类型的账号预算,可能会相应降低。”

想转型“买手”的小王也遇到了一些困境,“我目前虽想从博主转型买手,但因为没有擅长的领域,且已被平台贴上了学习博主的标签,所以即便是有了一定的粉丝量,日常的流量也不达预期。”

小王介绍,进入2023年后,账号的流量相较于过去开始“断崖式下滑”,“去年双11前后,来自小红书的收入可能会有2000-3000元/月,但现在基本上已重回养号阶段了。”

现在,小王已经开始谋划从学习博主向生活博主转型,“之前我会分享许多学习内容,但是现在我会更想往生活博主转型,这个领域能够对外传递的内容可能会更多,未来商业变现上的机会也会更多。”

在小红书All-in“买手”,小红书博主人均带货的背景之下,用户对于“满屏广告”的不满又将如何平衡,也是难题

不过,上述业内人士对此指出,每个内容平台或社区其实都会有一个营销广告占整体内容的比,目前来看,小红书电商营销广告的占比还未触及警戒线。此外,用户反感的其实不一定是广告,而是质量差的内容,如果保证好内容质量,即使带货用户也不一定会反感。

“买手”意味着小红书终于在电商混战的当下,摸出了一条路子,但存量竞争之下,用户因“买手”带来的附加值,而在小红书上完成下单的意愿有多大,仍有待观察。

同时,对于成长于小红书平台上的博主们而言,小红书电商化步伐加速,现阶段仍有流量扶持的“买手”也是一个新机会。只是如何平衡好“内容”和“变现”,不仅值得每位“买手”持续思考,或许也是小红书持续商业化时,需要兼顾的重要部分。

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