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欧莱雅连弃两子

前九个月,欧莱雅在中国市场增长了7.7%,对中国市场的表现,欧莱雅的用词是“复苏缓慢”但市场稳定。

人们正在对所有“装点门面”的消费祛魅。

10月19日,全球*化妆品集团欧莱雅发布三季度报,显示第三季度销售额305.7亿欧元,同比增长12.6%,在可比结构和相同汇率计算的基础上增长11.1%,略低于预期的11.5%。

具体到地区营收,涵盖中国和韩国两大最受看好的消费大国的北亚市场表现最差,销售额下滑4.8%,大幅低于预期。针对北亚地区销售额多季表现不佳,欧莱雅再度把矛头指向代购业务放缓,以及海南旅游零售市场的不振。相比之下,*市场欧洲实现了755.47亿元的销售额,同比增长17.6%;拉丁美洲增速最快,达到25.4%。

来源:集团财报

全球奢侈品消费放缓连带影响高端化妆品表现,第三季度欧莱雅奢侈美容部门增速垫底仅为3.2%,大众化妆品部门规模维持*,皮肤科学美容部再次成为全场焦点,28.1%的增速环比上一季度还多出1个百分点。

9月国内化妆品零售额同比仅增长1.6%,创下今年所有增长月份的*增速。随着化妆品高速发展时代正式落幕,一向擅长买买买欧莱雅也开始“弃车保帅”,重新聚焦业务。过去一个月内,欧莱雅接连“割肉”两个隶属于皮肤科学美容部门的品牌:Decleor和Sanaflore,两者均是有名的有机天然美容品牌,也都是皮肤科学美容部的一员。

公开资料显示,2014年欧莱雅斥资18亿人民币从资生堂手里买下两个护肤品牌,Decleor就是其中之一。Decleor主打天然萃取精油,明星产品“Aromessence”系列熏香曾号称平均每30秒就能卖出一瓶。Sanaflore2006年被欧莱雅集团收购,主打天然植物疗愈。同样主打有机美容的The Body Shop早在2017年就被欧莱雅卖给了Natura&Co,如今面临着被二次出售的命运。

对于绿色有机美容的折戟,普遍认为“兜售健康概念”是硬伤,比如曾经名噪一时的芳疗美容,有的品牌甚至将涂抹手法作为舒缓功效的一部份,被不少业内人士指缺乏事实科学证明,更像是在营销。

今年二月,欧莱雅将活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部门,被视为欧莱雅正式从表皮层面的健康倡导,转向护肤领域的科学探索。

“中国医美消费步入‘全龄化’时代,中国越来越多女性接受医疗美容的护理。我们不仅专注于产品自身的功效研究,更关注产品能否带来实际的临床辅助作用。”此前欧莱雅中国副总裁在接受媒体采访时的表述,就差直接没把欧莱雅划入制药赛道。

这方面,从欧莱雅最近收购和投资动作中也可见一斑。去年11月,欧莱雅集团宣布通过旗下风险投资基金BOLD收购了生物科技公司Microphyt的少数股权。上个月,BOLD又投了一家中国美容原料企业;去年欧莱雅收入麾下的美国护肤品牌Skinbetter Science是一个医用级别的护肤品,产品主要在皮肤科、整形外科和医疗美容机构等进行销售,配方均来自医药人士。

不止欧莱雅要与化妆品公司“割席”,贝泰妮董事长郭振宇也不愿承认自己做的是化妆品,多次公开表示要做“专注皮肤大健康生态的科技公司”。贝泰妮旗下的薇诺娜是国内皮肤学护肤市场市占率*的品牌,今年也出现增速放缓。

从营销角度,专业医学和高端奢侈都可以作为产品的溢价点,但不同于海外,国内对化妆品和药品之间管理十分严格的,这也是为何“药妆”概念曾被严厉禁止。

随着功效护肤、皮肤学级护肤等概念在后疫情时代走红,近几年,化妆品因使用医疗用语被罚的事件再次频频出现,连“医生站台”“医研共创”等表达也成为较为暧昧的灰色空间。前不久在小红书上闹出入医保风波的雅诗兰黛就吃过亏。

甚至就连真正的制药公司也难逃一罚。去年4月,雅漾所属的皮尔法伯(上海)化妆品贸易有限公司被罚没10万,就因为发布了一条产品“经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效”的微博。

皮尔法伯集团是法国第二大私有制药企业,也是全球第二大皮肤学护肤集团。有生物制药背景人士也向36氪表示:“化妆品向医疗保健行业转变可能有害,因为在中国这是一个高度监管的行业。”

欧莱雅也并非没有意识到此中的宣传风险。除了中英文官网对医学美容部门介绍字眼不同,中文页面刻意避开所有与医药有关的字眼之外。从产品层面,CeRave适乐肤旗下医学背景更强的产品线并没有进入中国市场,Skinbetter Science曾传出要入驻天猫国际,但后来也不了了之。

前九个月,欧莱雅在中国市场增长了7.7%,对中国市场的表现,欧莱雅的用词是“复苏缓慢”但市场稳定。前不久,欧莱雅还首次设立集团副CEO职位管理中国业务,再度显示出这家全球*化妆品集团对中国市场业务本地化的重视。

【本文由投资界合作伙伴36氪Pro授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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