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当星巴克也开始向「奶咖」低头

小绿杯的出现,或许再次明确了星巴克在中国咖啡市场的策略——星巴克要在稳固定位的前提下,进行本土化适应。

巴掌大的杯子,熟悉的绿色和标志性logo,被国内咖啡品牌卷出天际的星巴克终于也出新品了。

在门店,它的名字叫“浓”系列,但因为体积小巧、配色简洁,人们又习惯在社交媒体上称呼它“小绿杯”。

这是星巴克这些年来为数不多的大变动——改了浓度、换了杯子,背后是对中国市场的重视。在过去,凡是星巴克新品,大多都从大洋彼岸的总部悠悠飘来,但小绿杯不一样,它由中国团队研发,*次在全球范围内上市。

用星巴克官方的话来说,小绿杯“从里到外都是全新”。首先是风味,“浓”系列,顾名思义,咖啡风味更浓郁。星巴克这次的新品一共包含四款口味,可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白。它们的共同点是,都加入了双倍意式浓缩咖啡,调整了奶咖比,还有咖啡师拉花。

一位深圳星巴克门店店员告诉36氪,“小绿杯浓缩的量是两个shot,过去中杯的拿铁也才1个shot,至于奶量,虽然变少,但加了淡奶油,实际奶味会更浓。”

不难看出,星巴克也开始向“奶咖”低头了。毕竟*的本土对手瑞幸,曾经就靠着生椰拿铁打了个漂亮的翻身仗,中国人喜甜早已经不是秘密。

实际上,外企做“奶咖”,也早就不是新鲜事。去年9月,麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡(McCafé)就正式推出了“奶铁系列”,奶量相比过去提升约30%,在全国近2500家麦咖啡门店长期售卖,全面替代之前销售的拿铁。

小绿杯第二个重要变化是杯型,一杯更浓缩的咖啡,对应更小的容量。在常见的中、大、超大杯之外,星巴克这回做了全新杯型,只有259ml,类似于星巴克在国外提供的“short”杯。外形包装也变了个样,没了最经典的双尾海妖,只留下大大的Starbuck字样。要知道,这个来源于古希腊神话的海妖形象,已经陪伴了星巴克50多年。

浓缩、量少,还带拉花,星巴克的小绿杯,倒是有一些精品咖啡的味道。与过去不同,星巴克虽然有自己的精品咖啡品牌星巴克臻选,但那只是满足小部分对咖啡有追求的客人,这次在所有常规门店推出小绿杯,或许也意味着星巴克进一步向精品咖啡靠拢。

不过,尽管在口感上开始不断的向中国用户“妥协”,但在价格上,星巴克可没打算低头。小绿杯,一杯33元,依旧坚挺星巴克过去的高端咖啡价。

看起来,星巴克做了一个与竞争对手截然不同的打法——在对手试图用9块9的价格重塑中国消费者的咖啡认知时,它不卷“价格战”,继续稳固自己的高端价格定位,并且用更加精品、小众的产品来应对市场。

实际上,早在今年8月,星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛就回应过中国的咖啡价格战,她用“长期游戏”形容星巴克在中国的未来,“我们欢迎竞争,竞争实际扩大了咖啡市场,加快了咖啡消费的普及”。言外之意也很明显,星巴克不参与价格战。

中国是星巴克第二大市场,也是其全球门店数量最多、发展最快的海外市场。星巴克在中国目前拥有6500多家门店,而在扩店计划里,这个数字将在2025年抵达9000家。

要实现这个野心,星巴克中国这两年的压力也颇为沉重,本土对手势头凶猛,年轻的瑞幸单季度收入规模甚至一度超过了星巴克,许多问题也被迫抛在了这家老牌咖啡巨头的面前,在今天的中国,星巴克的定位到底要不要改变?该不该降价?如何制造新品?又该怎么下沉?

为了寻找这些答案,星巴克中国在今年明显动作频频。先是星巴克宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心,用于加速门店和多渠道的数字化进程,后有星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产——它是星巴克在美国市场之外*的一次生产性投资,整合了咖啡豆产业链,简单来说,在中国的星巴克门店,生产一杯咖啡的速度变快了。

除此之外,星巴克中国近期还任命了一位中国本土首席执行官。9月,星巴克宣布刘文娟(Molly Liu)为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官,这位新高层此前曾担任数字创新业务负责人,值得注意的是,星巴克中国未曾设置过联席首席执行官这一职位。

而这一切,都是为了灵活应对中国市场的变化。小绿杯的出现,或许再次明确了星巴克在中国咖啡市场的策略——星巴克要在稳固定位的前提下,进行本土化适应。

只是一杯259ml的小绿杯,能带来的答案,似乎还不够。

上述深圳星巴克店员提到,尽管浓小杯算是星巴克更注重饮品质量的信号,也要求有拉花,但店员拉花的考核很快,根据配方当场制作一杯就可以上市了。

“相比真正的精品浓缩,小绿杯还有一定距离,毕竟豆子还是原来的豆子,只是加量了。”他说。

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