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TikTok该如何解局印尼?

一些电商分析人士认为,明年4月大选结束后,TikTok才能与新一届内阁沟通,申请到牌照,重新恢复电商业务。

雅加达时间10月4日,印尼政府颁布了《2023年第31号贸易部长条例(Reg 31/2023)》,根据条例,社交媒体将被禁止用作商品的销售平台,只能用于商品或服务的推广。同时,法令还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的*价格。

根据印尼官方说法,此举旨在保护线下实体商家和当地的众多中小微企业主。该条例*的影响者是兼具了社交媒体与电商属性的TikTok,条例生效后,TikTok不得不将电商功能与短视频分享服务分开,其电商业务TikTok shop被迫关闭。

TikTok shop关闭后,600万TikTok shop卖家有的转到Shopee、Tokopedia、Lazada等其他平台,有的在观望,期望TikTok能尽快运作成功,TikTok shop能重启。一位在印尼创业的中国卖家对《最话》表示,“TikTok shop是爆款逻辑,而其他家是货架电商逻辑,我们习惯爆款打法,没了TikTok shop,很难起量。”

接近TikTok的人士对《最话》分析认为,“(第31号条例)对TikTok内容部分没有影响,电商是独立的运营团队,但对电商影响挺大的,因为印尼是TikTok电商在东南亚的主战场。另外就是怕其他东南亚国家跟着学(印尼的做法)。”

怕什么来什么的是,10月5日,越南信息通信部广播电视和电子信息司司长Le Quang Tu Do公布了对TikTok越南业务全面检查的结果,明确指出了TikTok Pte. Ltd(新加坡)的多项违规行为,包括违反越南法律在越南CDN服务器上存储信息的行为、违规向越南提供跨境交易服务、违规向越南提供社交网络和跨境广告服务、未按照规定在TikTok Shop应用首页公布应用所有者信息等。

两天后,TikTok Shop又在马来西亚市场被“点名”。当地政府称,将对印尼政府禁止TikTok 电商服务的规定进行探讨,召该平台管理层来解释,以制定出适合本国的监管措施。虽然没有立即禁止 TikTok Shop,但为了安抚本土商超反应强烈的“在线销售存在许多定价问题和过度促销策略”,马来西亚官方还是对 TikTok 提出了改善建议,其中重点是要求TikTok扶持本地经营者。

10月16日,印尼社交媒体上多个账号发帖称“TikTokShop计划于11月10日重新开放”,虽然帖子并未透露具体消息来源,只说“据可靠消息来源”,也很快引起卖家群体的关注。

印尼官方迅速给了回应。印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑表示,尚并收到TikTokShop将重新开放的消息,截至目前,TikTok尚未在该国申请电商经营许可证。哈桑强调,印尼政府最新修订的2023年第31号条例,目的并不是禁止TikTok电商业务在印尼的运营,而是希望进一步规范,维护市场有序运行。

根据该条例,社交媒体、社交电商和电商业务将需要单独的经营许可证。哈桑说:“如果TikTok想要申请电商经营许可,政府将为其提供服务支持,前提是其业务需要遵守当地法律。”

截至目前,尚未清楚TikTok后续将如何处理此次事件。作为印尼*的APP之一,有些印尼当地人对TikTok shop的关闭表示惋惜,一位印尼年轻人在接受采访时说,“最新法规出台后,TikTok shop已经关闭。对Z时代的人来说,TikTok shop可以让他们花更少的钱买到质量更好的产品,但是我也不知道未来会发生什么。”

01TikTok shop的雄心

在一些TikTok内部人士看来,印尼的禁令来得有些突然,有点“被打脸”。因为TikTok一直非常重视印尼市场,几次示好。

今年6月15日,TikTok CEO周受资到印尼首都雅加达出席“TikTok东南亚影响力论坛2023”,为了显示对印尼的重视,周受资身着印尼传统巴迪布衬衫,他表示,“我们将在未来几年向印尼和东南亚投资数十亿美元,包括未来三年投资1220万美元,用于支持超过12万家中小企业、扶持创业者和年轻人。”

而在与印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑会面时,周受资的承诺则是未来 2 至 5 年内将在印尼投资 100 亿美元。据周受资透露,TikTok现在在东南亚拥有大约8000名员工,而六年前刚进入该市场时只有100人左右。

印尼是TikTok除美国外的第二大用户市场,拥有1.13亿用户,所发布的视频是东南亚地区最多的,也是TikTok电商体量*的市场。

李力(化名)是一家中国互联网公司常驻印尼的工作人员,他介绍说,“中国企业走出去*站喜欢选择东南亚,因为近,而来东南亚就会*印尼,因为印尼人口多,也是G20*的东南亚国家。印尼的市场比较集中,爪哇岛集中了1.5亿人。印尼现在人均GDP是4800美元,大概相当于中国2010年水平。”

TikTok到来前,印尼就已经是中国互联网企业出海的重要门户,阿里、腾讯、京东都在印尼有投资。但TikTok的增速是最快的,到2020年已经拥有上亿下载量。

据媒体报道,2020年12月,字节跳动创始人张一鸣在内部提到,2021年将重点在三个新业务方向做进一步探索:跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装),拥有庞大用户基数的TikTok开始初步试水电商。

2021年,TikTok Shop在印尼开始内测,最开始只接受本土卖家注册。2022年起,TikTok先后在越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点上线TikTok Shop,并对本土和跨境卖家开放。这也意味TikTok“内容+货架”的双链路闭环电商版图率先在东南亚展开。

印尼TikTok Shop与国内抖音商城形态类似,有直播、搜索、推荐商品、闪购、新人频道、店铺和购物车等功能,还有商品卡、直播卡、短视频卡等,兼具直播、货架电商的两大形态。

印尼人口年龄结构相对年轻,34岁以下年轻人口占比高达56%,2020年,印尼TikTok用户占比仅为17%,到2022年,印尼的TikTok用户比例达到了40%。TikTok拥有的年轻用户被迅速转化为TikTok shop用户。

根据Fastdata发布的《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书 》,2023上半年印尼成为全球 TikTok Shop 数量和商品数量最多的国家,保持高速增长。同时,印尼还是TikTok带货直播时长和观看人次最多的国家,带货直播数量也远高于泰国、越南、马来西亚、菲律宾。

在全球TikTok Shop主营类目中,美妆个护、女装&内衣和穆斯林时尚排名前三,其中印尼小店Skintificid、越南小店TRANG CEE STORE和印尼小店The Originote是全球销售额最高的店铺。

TikTok shop的爆火,也吸引了中国创业者和跨境电商行业的注意。一些精通内容创作并有供应链能力的中国MCN南下到印尼,组建本地团队,成为TikTok的TSP(TikTok Shop Partner),比如BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media,都是有中国背景的MCN。

2023年5月,TikTok shop上线了全托管模式,与 SHEIN、Temu 相同的类自营全托管模式,即商家只负责供货,平台解决流量和货品运营的问题,这些商品都将从中国发货。从今年5 月开始,TikTok 就在集中招募有供应链资源、具备跨境运营或跨境供货经验的商家。TikTok 称其为“躺平式”经营,平台统一运营,负责全链路的物流、进出口清关和履约。

这一全托管模式与MCN打通,赋能达人、商家,形成前端达人、商家直播,中端平台解决物流和清关,后端中国工厂发货。TikTok全链路的服务借鉴了抖音电商的打法,将更为迅速地提升直播带货势能。

2022年,TikTok Shop在东南亚市场的GMV猛增超过400%,达到44亿美元。随着全托管模式的上线,根据报道,TikTok Shop将2023年的GMV目标提升到了120亿美元,在印尼电商市场的份额也将随之跃升到13.2%。

然而,这个目标在10月4日,嘎然而止。

02被禁止的“倾销”

东南亚国家的发展水平相对较低,小型企业和个体户在当地经济中占据重要地位,这些中小商贩通常从事小型零售、街头小吃、手工艺品制作等领域。其中,根据麦肯锡2021年的研究,印尼77%的零售市场是传统渠道,15%是迷你超市,6%是中型超市,2%是大卖场,现代化零售渠道加起来一共只占了23%,在东南亚国家里倒数第三,仅高于越南的11%,缅甸的3%。

印尼拥有至少6400万家中小微企业,数量虽然众多,但其商品竞争力有限,能出口国外的并不多,在出口方面,印尼的中小微企业落后于马来西亚和泰国等其他东盟成员国。

零售市场、制造业相对落后,理论上是个潜力巨大的市场,经过中国互联网恶战的互联网公司理论上能降维打击,而中国制造业庞大的产能,理论上也能通过“互联网-跨境电商”的组合抢占市场。

此路看上去很美,但问题也恰恰出在这。

印尼总统佐科出身梭罗市的木匠家庭,曾担任印尼手工与家具工业协会主席,他对商贩、小工厂主颇有感情,佐科回忆道:“后来我明白了,这是我怜悯小商贩的同情心。这些小商贩收入微薄,勉强维持生计,而政府对他们又没有任何的帮助,他们只能自发地打拼,自食其力。他们只有很少的钱,全都投入进他们经营的小本生意中,就是要赌一把,也许成功,也许失败。”

所以在2014年开启*任任期后,佐科就走亲民路线,以开国产车吉亚为荣,定期穿标志性的格子衬衣访问雅加达贫民窟,走访小商贩和中小微企业。

2018年4月,佐科在印尼工业峰会上正式颁布“印尼工业4.0”计划,在他看来,印尼制造业虽然规模较大,但以中低端制造业为主,技术投资相对不足、劳动生产率明显偏低,因此希望通过该计划推进经济向高质量发展,并在2030年成为全球前十大经济体。其提出了5大优先发展产业和10大优先事项,根据多指标评估,食品和饮料、汽车、纺织、电子和化学产品被确立为五大优先产业。对于纺织服装行业,印尼提出要提升生产能力和技术水平,建立产业集群。

服装业在我国已经是因国内劳动力成本高而在向海外转移的产业,但在印尼,服装业被定为重点支持行业之一。

2020年11月2日,佐科正式签署了《创造就业综合法》,该法包括11大类法案,旨在加速国家经济转型和升级进程。其通过和实施后,将简化企业申请和政府审批手续,有利于社会大众特别是中小微企业创业。2021年印尼在资本市场推出新经济板,推动中小企业和新经济企业上市。

在佐科任期内,印尼对外商投资限制逐步大幅放开,印尼与中国之间的经济联系日益紧密,中国对印尼的FDI投资近年来快速增长,双边贸易同样发展迅速。为了吸引中国投资,印尼政府出台了一系列利外资的政策,并进行产业扶持,大量矿产企业落户。同时,印尼互联网科技行业发展较快,也成为中国互联网公司出海的*,并积极参与早期投资,腾讯、阿里、京东等巨头以及中国创投机构都投资了印尼的新经济企业。

但与此同时,佐科对电商的态度,却颇为谨慎,或者说强监管。在2019年初,印尼财政部就发布声明,将出台新规要求电商卖家与印尼政府共享用户数据,并强调电商卖家必须纳税。

对跨境电商就更是采取收紧的态度。2020年1月30日,印尼海关对跨境商品执行新的税收标准,起征点从75美元下降到3美元。对箱包、鞋、纺织品的征税额从原来的10%上升到20%-30%不等。2021年8月,印尼海关进一步要求,所有进出口货件必须持有当地收货人(进口商)或发货人(出口商)的税号(NPWP)。

印尼给跨境电商增加更多的关税成本,目的是保护印尼本土卖家。所以从2021年开始,东南亚电商平台Shopee、Lazada等电商平台就停止了对跨境卖家的招商,只对本土卖家开放入驻。而TikTok Shop一开始只对本土卖家入驻开放。TikTok之前就表示,平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体,强调TikTok Shop的印尼站其实是印尼当地小微企业的贸易平台。

但印尼本土制造商的产品在竞争力上显然没法跟中国产品相比,所以,虽然卖家注册实体是印尼的,出来直播的达人、主播也是印尼人,但穿透之后,不少实体其实是来自中国的企业,而产品往往先运到前置仓,再通过直播等方式卖出。

比如印尼TikTok的头部直播间 SKINTIFIC,2021年上线一年就做到了TikTok头部直播间,单场直播销量最高达92亿印尼盾(折合人民币427万),相当于印尼中型企业一个季度的收入。SKINTIFIC背后的团队,是广州蜚美网络技术有限公司。根据“白鲸出海”的报告,印尼电商直播的前几名都是中国团队孵化的。而产品也大多是从中国进口。

直播的火爆也带动了头部主播收入水涨船高,印尼头部直播带货的主播收入能高达五六万美元,而印尼当地的平均月工资仅为340美元左右。

这引起了印尼一部分民众情绪的反弹。今年,东南亚*的纺织品和服装批发中心雅加达的丹那阿邦市场(Tanah Abang),商贩们在摊位前贴出海报,宣称TikTok在价格方面,用出厂价而不是销售价销售,导致店铺销量下滑,许多店铺被迫关闭,员工失业,敦促政府关闭TikTok Shop。

小商贩、小企业的抱怨,佐科不可能不注意到,印尼的中小商贩、中小微制造业在其国内占比很高,从业者数以千万计,是巨大的票源,而明年是印尼大选年。所以无论对“小商贩的同情心”,还是出于保护印尼本土工商业,还是为了拉拢选票,佐科都有极大动力出台对直播和跨境电商的限制性措施。

在一段广为流传的视频里,佐科公开演讲表示,“(电商)一件衣服只卖5000印尼盾(2.3人民币),简直是掠夺性定价。 ”

在李力看来,印尼的电商新规确实有多重考虑,他对我们说,“印尼政府是为了保护本土中小制造商,因为印尼本土工业其实是比较薄弱的,人口又很多。你可以理解这次电商新规其实在模仿中国过去几十年的做法,就是培育自己的内生力量,你不能只是来赚钱走,而不帮助培养我的工业。如果过去可以,现在他们认为不行了。”

03复杂的印尼

但为什么是TikTok首当其冲呢?

一位跨境电商从业者在社交媒体上分析认为,“去年TikTok在印尼电商的份额只有5%,本来今年的目标是13.2%,这次新规无疑阻断了TikTok的计划。TikTok上,印尼600万卖家绝大多数都是本地人或者在当地拥有实体店铺的。所以这个新规想保护的并不是中小卖家,而可能是其他电商平台。”

这话并非没有道理,因为印尼的四大电商平台里,来自新加坡的Shopee占了36%的市场份额;印尼本土电商Tokopedia占35%的份额;Lazada占了10%的份额;印尼本土电商平台Bukalapak占10%份额;TikTok电商仅占5%的份额。

Tokopedia是印尼本土*的电商平台,2021年,Tokopedia与印尼打车巨头Gojek合并为GoTo集团。GoTo集团业务横跨电商、打车、物流配送、外卖和金融服务等领域,投资方包括新加坡政府投资公司GIC、谷歌、KKR、阿里、腾讯、软银亚洲、盈科拓展集团、新加坡国有控股公司淡马锡、马来西亚主权财富基金Permodalan Nasional Berhad、阿布扎比投资局、春华资本等等。

GoTo集团的投资方阵容堪称无比豪华。2022年4月,GoTo集团在雅加达证券交易所上市,成为印尼历史上第三大IPO ,是号称“集阿里、滴滴、美团于一体”的印尼科技巨头。

值得注意的是,Gojek联合创始人Nadiem Makarim于2019年进入佐科内阁,担任教育、文化、研究和技术部长,是30余位内阁部长之一。Tokopedia与印尼中小企业与合作社部关系密切 ,今年7月6日,该部部长Teten Masduki就在媒体上渲染“TikTok Shop损害印尼国内中小微企业利益”,呼吁印尼政府进行监管。

8月12日Teten Masduki出席了Tokopedia举办的“2023全国中小微企业日”活动,活动三天后,他发表声明,“我们对Tokopedia表示感谢,它一直是政府在加速本国中小微企业数字化转型方面的合作伙伴。”

而Shopee母公司是东南亚互联网巨头冬海集团,新加坡与印尼关系密切,是其*投资来源国。Lazada、Bukalapak 背后的股东方同样实力不俗。Bukalapak于2021年8月在雅加达证券交易所上市时,募资额15亿美元,是该国*的IPO。

TikTok Shop被关闭后,Shopee、Tokopedia、Lazada是*受益方,纷纷争抢来自TikTok的流量和卖家。在东南亚创业的山姆告诉我们,“卖货的还在直播,但购买链接导流到其他平台了,打个比方,你在抖音看直播卖货,点击跳转到淘宝下单。”

Shopee、Tokopedia、Lazada迅速响应了新规。Shopee发布暂时关闭3PF海外仓的通知,正式停止销售跨境产品。Lazada 印尼表示支持关于印尼政府第31号条例,停止在平台上直接销售跨境产品,并强调将继续支持印尼为中小微企业赋能的一切努力,平台随时准备支持印度尼西亚的中小微卖家在在线领域发展业务,“这是与印尼政府合作保护和推广国内产品的一部分。”

和初来闯荡印尼不久的TikTok不同,Shopee、Tokopedia、Lazada已经深耕印尼多年,李力对我们说,“印尼政府也在扶持本土的APP,他们在本地有更强的政商或者说渠道资源,虽然其实很多本土APP也是来自中国的投资或者中国团队在做。”

李力认为,“从印尼的角度来说,中国企业要完全本地化,在本地建厂招募本地工人,可以把中国的一些经验搬过去,但要本土化,润物细无声去做,才可以做得长久。日本企业在这一块做得非常好,平时你在印尼看不出哪些企业是日资的,但其实很多制造业企业、品牌甚至银行都是日资的。中国人应该要理解并学会这种做法。”

本土化也意味着要更深入理解印尼本土的国情和生态。Gojek联合创始人Nadiem Makarim进入内阁显然是最懂印尼国情的。在这方面,TikTok无疑是缺失的,缺乏强有力的本土资源,尤其是TikTok还是一个社交媒体平台,拥有巨大的影响力,如何团结更多有话语权的人、如何选边站就更为敏感,所以让TikTok剥离电商业务某种程度上也是一种提前“打招呼”。

佐科已经担任了两届总统,所以现在的热门候选人是普拉博沃·苏比安托,他在22日晚宣布,选择佐科的长子、梭罗市长吉布兰·拉卡布明·拉卡作为竞选搭档,参加明年总统选举。

智库与咨询公司Solaris Strategies国际事务高级分析师穆斯塔法(Mustafa Izzuddin)受访时说,“印尼政府此举虽然突兀,但考虑到再过不到半年就要举行大选,这是必要之举。现任政府希望通过保护中小企业,在政治上加分和提高公信力,以便在2024年初的选举前处于有利位置。”

所以一些电商分析人士认为,明年4月大选结束后,TikTok才能与新一届内阁沟通,申请到牌照,重新恢复电商业务。

而印尼的卖家或者说TikTok Shop从业者们也是一股不容忽视的支持力量,虽然直播、跨境电商对线下商贩造成了冲击,但很多商贩其实也在拥抱数字化变革,用TikTok等新媒体扩大销售,产生新的就业。

据媒体报道,在北苏门答腊省首府棉兰,卖针织品的Ariadne Sibarani每天都会进行2-3场直播,每场约3小时的直播销售。她表示,TikTok Shop确实增加了她的商品销量。而一位来自泗水市的卖家在Instagram上公开表示,禁止社交电商只会阻碍中小微企业的数字化进程,他说:“对许多人来说,他们只需租用一个房间或购买一些商品,就可以轻松通过TikTok Shop或其他电商平台进行销售。如果禁止社交电商,这将摧毁那些白手起家的梦想。”

这些支持力量的发声,无疑会对TikTok Shop在印尼的重启产生正面的推动作用,就看佐科或者下一届内阁如何抉择了。但为了能让印尼当局体面地更改第31条例,TikTok还要做很多工作,其中包括并不仅限于跨境业务的合规问题、提升印尼商贩的数字化能力、扶助更多的创作者和经营者,还可能还包括短视频内容的平衡问题。

TikTok也不会放弃印尼市场,在第31条例出台后,TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通中表示:“这次事情发生得比较突然,背后原因比较复杂。公司仍在与有关当局积极讨论,以找到持续为印尼企业和用户提供良好服务的*方式。”

印尼拥有庞大的年轻人口,中国的互联网企业依然看好这片土地,李力对我们说,“印尼市场未来的机会是很大的,因为无论是人口还是整个经济增长阶段都还在红利期,但过去跑马圈地的草莽时代差不多结束了,现在是调整期,这个阶段可能需要2~3年甚至可能会更长一点,才会进入新一轮爆发。大家都在蓄力。”

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