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卢伟冰缺一场胜仗

今年7月份,卢伟冰将海外经理召回小米总部,再次明确了开拓海外市场的几大原则:风险低、人口基数大、消费能力强。

卢伟冰放了雷军“鸽子”。

在结束10月24日的高通骁龙峰会演讲后,卢伟冰并未选择从美国飞回国内,参加两天后的小米14新品发布会,而是转道去了趟拉美地区。这也符合部分小米员工对卢伟冰升任总裁近一年来的认知,以总裁头衔兼任Redmi总经理、国际部总裁的卢伟冰,在小米手机部员工潘瑞看来,“前者更像虚职,后者才是本职工作。”

手机市场激烈的竞争环境,也迫使卢伟冰不得不将更多精力用在拓展海外市场上。一度撑起小米营收半边天的海外市场,其营收占比在今年一季度回落至45.4%后,二季度进一步下滑至41.2%。

但海外又承担着小米手机出货量基本盘的重任。2022年,小米手机75%的出货量来自海外市场,其中卢伟冰主导的Redmi品牌,更是占据了海外整体出货量的超八成。

原本作为海外*大市场的印度,受限于当地政府层层加码的审查政策,于去年四季度被三星重新夺走*宝座,拉美等新兴市场成了卢伟冰填补印度亏空的希望。

潘瑞告诉字母榜,今年7月份,卢伟冰将海外经理召回小米总部,再次明确了开拓海外市场的几大原则:风险低、人口基数大、消费能力强。

在卢伟冰推动下,拉美市场份额从一季度的15%左右,上升至二季度的约16.5%,已经成为仅次于欧洲、中东的海外第三大市场。“在每个海外市场占据20%市场份额,这是卢伟冰定下的扩张新目标。”潘瑞表示。截至二季度,仅有欧洲市场(占比21.2%)达成了卢伟冰的这一新指标。

除了走访拉美市场之外,去年12月底接任小米总裁后,卢伟冰在春节过后便开始了海外市场考察之旅,已陆续到访了欧洲、中东、东南亚和印度等地。

但卢伟冰这些奔波考察的效果,尚未体现在小米手机销量上。2022年还凭借Redmi Note 11,在全球智能手机销量前十中占有一席之地的小米,到了2023年二季度,已经榜上无名,全球智能手机销量前十名单中只剩苹果和三星。

这也引出了另一重围绕卢伟冰的争议:Redmi的成功,多大程度是来自高性价比+低价走量路线的战略定位,多大程度是来自卢伟冰的个人能力。

在小米互联网运营部员工李成浩看来,对于崇尚“战功文化”的小米而言,破解上述争议和难题的一个方法便是,卢伟冰在总裁任上尽快打下一场胜仗。但在高端市场仍被雷军全权把控、Redmi又被重新拉入新一轮价格战之下,卢伟冰想要找到属于自己的制胜破局点,并非易事。

01

相比首任小米总裁林斌,同样顶着总裁头衔的卢伟冰,对公司事务的决策权已经被大幅收缩。

作为雷军创办小米后招揽的*位员工,作为总裁的林斌,与雷军分管一摊,既负责过小米的招聘、人事、行政、法务、财务等日常运营工作,也负责过供应链、国际业务等,可谓小米真正意义上的二号人物。

卢伟冰接过总裁职位后,同时兼任Redmi总经理和国际业务部总裁,并管理小米手机部、生态链部、大家电部、中国区、印度区。

但忙于造车的雷军,却并未将手机业务全盘交给卢伟冰,手机部总裁、大家电部总裁等核心业务负责人,依然需要向雷军汇报工作。

且在卢伟冰接任总裁仅一个月后,1月30日,雷军发布全员信,宣布新组建集团经营管理委员会和集团人力资源委员会两个组织,均由雷军担任委员会主任,卢伟冰任副主任。小米智能手机、IoT与生活消费品、互联网服务等三大核心业务的全部骨干几乎均被列进两大组织,共同参与公司重大业务的决策和资源审批。

在人力资源专家周翔看来,将原本属于总裁的日常经营管理和人力资源调配权限,调整为共同决策,一方面是对卢伟冰的削权,另一方面也体现出董事会对卢伟冰能力的不信任。

这种不信任体现在现实层面,便是小米营收未达董事会预期。上任近一年来,小米尽管在净利润层面扭转下滑态势,但营收仍然未能实现同比正增长,作为支柱的智能手机业务,更是深陷营收下滑之中。今年二季度,小米智能手机出货量由去年同期的3910万台,减少15.8%至今年第二季度的3290万台,相应收入同比减少13.4%,至366亿元。

高端成为拯救低迷手机行情的一抹亮光。浦银国际研究部副总裁、通信行业首席分析师沈岱表示,“虽然近几年智能手机需求不断下滑,但是高端机型(3000元以上)占比反而呈逐步提升迹象,今年大概有2-5个百分点的提升。”

但冲击高端之路上,小米早已跟雷军牢牢绑定,卢伟冰身上的*标签依然是Redmi和低价,且在其执掌小米总裁以来,尚未主导过小米数字系列发布会。

尤其在华为步步紧逼之下,雷军想要进一步放权给卢伟冰的风险,被无限放大。

借助在高端市场的出货量表现,今年二季度,华为手机市场份额暴涨76.1%,从去年同期的7.3%增长至13%。到今年三季度,得益于新推出的Mate 60系列,华为再次同比增长37%,市场份额几乎与位列国内第五的小米齐平。

在自研5G麒麟芯片加持下,国内手机厂商几乎没人敢正面迎战华为。李成浩告诉字母榜,“在筹备小米14发布会PPT过程中,内部一度考虑打上‘遥遥*’口号,但思虑过后改成了‘惊艳’。”

华为的冲击不止在高端市场。据IDC分析师唐明预测,一旦麒麟芯片拓展应用到华为中低端产品线,国内头部智能手机市场的竞争格局将迎来重新洗牌。

02

在卢伟冰带领小米手机拓展海外新兴市场之际,一场围绕中低端的争夺战再次打响。除了重回牌桌的华为,荣耀、OPPO同样是卢伟冰需要直面的大敌。

今年三季度,荣耀以18.3%的份额登顶国内智能手机市场,其背后的推动力便来自新推出的中低端机型HONOR X50的大卖。

与荣耀同在2013年创立的互联网手机品牌一加,在收归OPPO之后,更是在2023年重启价格战,火力直接对准卢伟冰执掌的Redmi,喊出3年内要做到2000元以上线上市场*名的目标,为此可以在未来三年舍弃硬件综合利润率。这一计划,比雷军为小米制定的“硬件综合净利润率永远不会超过5%”的承诺还要激进。

一加对Redmi的侵蚀,甚至已经从国内蔓延至国外。今年二季度,一加成为印度智能手机市场增长最快的品牌,同比增长68%。

更糟糕的是,原本就在线下渠道方面弱于OV的小米,不得不在现实面前放弃疯狂扩张计划。

随着手机品牌竞争格局走向成熟以及摩尔定律逼近极限,消费电子产品硬件创新空间越来越小,在同质化竞争时代,厂商与渠道的合作关系正步向精细化运营的新阶段。

在沈岱看来,手机行业是一个强渠道的生意,线下占据厂商七成左右的销量。“不管是OV,还是荣耀、小米,极强的渠道能力都是它们占领市场的核心优势。但是随着渠道铺满,如何管理好渠道、让经销商网络提质增效,开始成为当前的新命题。”

为了实现雷军畅想的2024年小米销量全球*目标,2020年底,卢伟冰曾给小米之家画了一张激进的大饼——未来3年里,让小米之家门店达到3万家。仅用了1年时间,到2021年底,卢伟冰便开了8000家门店,令小米之家门店突破一万。因为完成了万店KPI,卢伟冰领导的新零售部门,还拿到了当年的S(*)绩效评价。这也成为卢伟冰升职路上的一大政绩。

但激进的扩张策略到2022年便被叫停。2023年,卢伟冰为提升线下门店运营效率,推出向经销商开放小米之家的转让政策,即将个别小米直营店转为专卖店,由经销商自行经营,以达到降本增效目的。

据界面报道,上海小米之家直营店数量从之前的23家,将降至今年底的约12家,当中有7家预期会转为专卖店,并保持原有地址和门店名称。

正是借助一系列降本增效举措的陆续实施,卢伟冰才得以在营收同比下滑之际,连续两个季度实现了净利润的同比增长。

03

降本增效只能解决一时之需。为了帮助打造长期增长驱动力,雷军将目光转向了造车。但在造车这件事上,卢伟冰的影响力进一步被淡化。有小米员工称,“除了手机之外,目前小米重点在推进的项目,基本不是卢伟冰在主导,如汽车和大模型都是雷军在拿主意。”

在大模型之风兴起后,今年4月份,雷军给内部下达要求——每个部门都要学习大模型,要求大家具有基本的大模型思维,思考怎么跟业务结合。

明年上市的小米汽车,其在车载语音小爱同学上置入的大模型能力,一度被雷军计划为小米汽车的一个营销亮点,但在日新月异的行业竞争之下,小米汽车已经失去了首发大模型的头衔。

为了拼抢速度和规模,雷军被爆出对汽车业务规划了至少两个新方向:一方面被爆出将开发增程式电动车;另一方面被爆出在接洽江淮、华晨、北汽蓝谷等传统车企,希望借道后者,在自造*轿跑车型之外,代工生产一款SUV车型。

汽车,无疑成为当下最能吸金,也最考验企业家创新能力的投资“黑洞”。在经济学家熊彼特提出的创新理论中,所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”,即“生产要素的重新组合”,主导“新组合”产生的灵魂,则是企业家。

围绕“新组合”概念,哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者窘境》中给出了进一步的解读,并提出了两个核心概念——“延续性创新”和“破坏性创新”。

破坏性创新的典型特征,就是通过技术的排列组合,进而导致产品市场的竞争基础发生根本性变化,就像是不遵守“游戏规则”的人。在实现破坏创新的道路上,没有人能顶替企业创始人的地位。作为职业经理人的卢伟冰,更多承担的是承接雷军提出的战略并将其落地的任务。

小米传记《一往无前》中曾有过一段对卢伟冰的采访,其自称在技术、产品、供应链、销售、市场这五个手机业关键环节都干过,摔过很多跟头,“是那个被经验教训喂出来的操盘手”。而且,自身创业的经历更使他明白,“所有老板都希望自己的干将指哪打哪,毫无怨言”。

面对短时间内尚无法带动小米更进一步的卢伟冰,雷军在今年的小米投资者日活动上特意明确了一个细节,称自己的时间只有1/2在汽车上,仍有1/4在手机、IoT和高端化上,1/4在其他事情上。

(文中潘瑞、李成浩为化名)

参考资料:

《受限于产能因素,小米与北汽、华晨等商讨SUV车型代工》界面新闻

《小米汽车将研发增程式电动车,产品已有规划》36氪

《小米的大模型“野心”,始于端侧》腾讯科技

《小米创业思考》中信出版社

《小米重生故事》腾讯深网

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