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京东守住钱袋子

低价实现的前提是流量,只有低价和流量良性互补,才能长久贯彻。眼下京东最需要的解决的,仍然是流量从何而来的问题。

赶着双11的余温,“忙碌”的京东迎来了自己的三季报。

作为刘强东回归,推行“低价”策略后的*双11,今年的京东颇有存在感。从与海氏和*直播间大打口水战,再到采销直播间出圈,几乎每一个京东人都形容“这是自己经历过的最繁忙的大促”。

伴随三季报发布,一则重磅人事调整也浮出水面——京东集团CEO许冉将接替辛利军,兼任京东零售的CEO。这距离她成为集团CEO刚过去6个月,距离辛利军成为京东零售CEO也不过2年。

除却管理层和组织架构的频繁调整,京东的股价也在这一年经历着巨变,年初至今跌幅超过了5成,组织变革带来的阵痛远比想象中强烈。

但刚过去这个三季报,京东似乎顶住了压力,在财报发布前夕调低预期后,京东Q3的表现基本符合市场预期,集团收入2477亿元,同比增长1.7%,大力推行低价下,京东零售的经营利润率并未出现大滑坡,5.2%基本与去年同期持平,这使得本季度的经营利润增长近7%,算是不错的亮点。

尽管竞争加剧且增长放缓,但京东的利润并没有受到太多影响,一定程度上减轻了市场对公司长期利润前景的担忧。这从京东近期的股价修复中也看的出来。

在“低预期”的三季报前瞻传出后两天,京东的股价一度跌去10%,但此后京东股价从低点反弹了近25%,多位投资人士都告诉36氪,“市场对京东还是过分低估了”。

在3年2度更换CEO后,外界*的关心是,京东零售还是否会继续“低价”策略,CEO许冉在财报会上给出了肯定的答案——“零售在整体战略上不会有大的变化”。

此外,许冉也感谢了辛利军对京东零售过去两年作出的贡献,并表示自己会努力推进零售与其他业务板块的协同,继续推进零售“成本、效率、体验”的核心战略。

财报平稳落地,京东美股股价昨夜也大涨7%,报收28.59美金/股,市值450亿美金。

01 低价红利有待释放

相比财报发布前,投行普遍低于1%的增幅预期,本季度京东在收入端顶住了压力,同比增长超1.7%,但这相当大程度上是由服务收入(广告+物流)拉动的,京东Q1在此项上的收入为524亿元,同比增速达到了12.7%。

相对比下,商品收入在Q1仅增长了0.9%。拆分来看,家用电器和电子产品上的收入1193亿,同比几乎持平;日用百货收入仍未摆脱过去几个季度的萎靡,同比下滑2.3%,录得760亿元,但相比Q1和Q2 8.7%和8.5%的跌幅已经大幅收窄。

京东零售收入细分 来源:财报

3C数码品类收入的增长持平可以理解,相比餐饮零售,它的复苏进程本就滞后,国家统计局的数据也佐证了这一点——三季度家用电器类的社零总额跌幅超2%。而且三季度中国的房地产市场投资再度同比下降了9.1%,这也妨碍了家电家居品类需求的释放。

客观因素也同样存在。今年的异常高温,导致部分家电需求前置,这消耗了用户在三季度购买空调等家电的热情,此外苹果新机销售时间推后、反馈不及预期,华为新机供货量不足……都使得3C数码收入受到较大影响。

不过这些在Q4都有望恢复。内部人士告诉36氪,这次双11京东在3C品类的GMV同比增速逼近两位数,显著高于其他品类,小米14、华为mate60的表现都格外亮眼。

因为去年疫情的高基数,日百品类的收入增速还在缓慢恢复中。许冉也在财报会上透露,在今年8月底下调包邮门槛(非PLUS会员从99元下调到59元)后,9月份商超订单量增长不错,而且购物频次要高于arpu值的增长。

带动京东收入勉强正增长的关键是服务收入,Q3京东在此项上增速达到了12.7%,但如果单看平台及广告服务收入,增速则只有3%。这一收入贡献主要来自于3P商家的广告服务费及佣金。

吸引三方商家,优化商品结构,更好的推行低价战略是京东今年的核心议题,但至少从三季度看,创出历史新高的新增商家数量还没有很好的转化成收入。

京东管理层对此也表示,从3P商户数量增加,到转化成3P订单、GMV和收入的增速还需要时间,“内部短期不会把货币化率作为一个核心目标,京东的3P 和其他平台还处在不同的阶段,生态建立期急于变现对平台不利。”

三季度,京东新入驻商家的数量环比增长了20%,同比增长了超过三位数,无论是活跃度还是动销率都达到了历史新高,也提前完成了年初招入“百万商家”的目标。但这部分商家很大来源于京东年初启动的“春晓计划”——针对个人卖家,它客单价低、佣金率低,京东还在前期给予了大量的广告费的补贴。

多位参与“百亿补贴”的POP商家也表示,他们参与“百亿补贴”的动力更多来自于京东的佣金返点——入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%(以往不同类目扣点为 3%-8%),这些都变相稀释了京东的佣金收入。

伴随组织和业务调整的落地,京东需要的考虑的是,如何将这些新引进来的商家尽快转化为动销,从而在收入和GMV上为京东做出贡献。

02 新CEO将把京东零售带向哪里?

伴随三季报出炉的,还有一项重大的人士调整——京东集团CEO许冉将接替原京东零售CEO辛利军,成为新的京东零售掌门人。

这一调整还是多少让人意外。作为在京东呆了12年的老兵,辛利军在2021年9月临危受命,接替已经退休的徐雷成为京东零售的CEO,并从年初开始带领团队推进“低价”策略。

在618前接受媒体采访时,辛利军还表示,“自己当初在接到任命时没有推脱,感觉在做一件有意义的事”,但他也透露,相比此前在京东担任的职位,京东零售CEO是压力*、也*挑战的。

一位接近辛利军的京东中层评价他“性格温和,很少发脾气,喜欢历史和军事,在内部讲话中也经常引用历史典故”,另一位内部人士则表示“因为是销售出身,老辛多少带着销售思维,相比刘强东和徐雷,他的前瞻性和战略定力相对欠缺”。

对于辛利军的调整,不少内部人表示惊讶。据36氪了解,今年京东618和双11的表现都略超过内部预期,增速也跑过了社零大盘。“调整后,低价策略会不会继续推进?”有京东零售的员工担心,“零售的组织变革还没彻底落地,老大就又换了。”

但36氪得到的消息时,对于“低价”策略京东在短期内不会动摇,“这是老刘的意志,无论是谁做CEO都必须坚决推进”。许冉在财报会上也重申了这一点——“零售在整体战略上不会有大的变化”。

从CFO成为集团CEO,再到兼任京东零售的CEO,许冉的任命背后,是刘强东对于零售业务的重视,他渴望这个占集团收入超85%的业务可以与集团更好的协同,也希望CFO出身的许冉可以在激烈的竞争中,帮助京东把每一分钱花在刀刃上。要知道,这是时隔多年后,京东再度让同一人担任集团和零售的CEO,上一个是刘强东自己。

对于低价要如何走,刘强东给出的答案是——不一味的低价补贴,而是通过优化履约成本“节省”出可以用于补贴的“经费”,以及通过规模效应让商家在“降价的同时效益*化。

这样做的好处是,在京东陷入增长迟缓时,仍能保持不错的利润率。这一点在三季度体现得淋漓尽致——京东零售本季度的经营利润高达 110 亿,比预期高出超 10 亿,经营利润达到 5.2%,创历史新高。

除却并无重大促销的季节性因素,这背后的隐含因素有两个:京东推行的低价补贴,大部分被传导到生态链条上;百亿补贴目前的GMV占比不高,对京东的利润稀释有限。

在度过拓规模的*阶段后,如今的京东百亿补贴已经进入精细化运营阶段,即丰富单个坑位的竞标商家,从而把价格卷到更低,但这远比拓规模要难得。采销直播间在这个双11开始打出声量,这是京东实行低价以来,难得被市场认可的举动。

但我们要强调的是,低价实现的前提是流量,只有低价和流量良性互补,才能长久贯彻。眼下京东最需要的解决的,仍然是流量从何而来的问题。

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