电商价格战，刺痛河北产业带

韩愈做梦也不会想到，一句“燕赵古称多慷慨悲歌之士”，在几百年后会被拿来玩梗。

这句原本意在称赞诸多豪杰侠士均出自燕赵地区的古语，在如今风起云涌、低价旗帜高举的电商世界里，被网友戏称为：“通过河北电商就知道了，（燕赵地区的人）那是真慷慨啊。”

在同一个电商平台上搜索同一款抽绳帆布包，有人卖34块99，有人却只卖14块8外加一个小狗挂件，点击下单更便宜的这款，发货地址会告诉你这款小包将从河北白沟运出。

当一个普通抽绳帆布包的制作成本和物流成本加起来是15元时，珠三角的商家也许会卖你30元，义乌的商家可能会卖20元，而河北刚刚起店的商家极有可能只赚你几毛钱，甚至是赔钱赚吆喝。

同款帆布包的不同价格| 图源：网络

“主打分文不赚，单量上万。”河北价格战的话题就这样，出圈了。

作为全国闻名的箱包产业带，白沟自改革开放起已经发展了近五十年。2004年淘宝上线仅一年，白沟就有了网店，凭借着多年来积攒下的集原料生产、箱包制作、销售于一体的产业链，白沟箱包在短时间内曾一度卖出近百亿的销售额。

然而，当越来越多的人被“暴富神话”吸引而来，白沟箱包也难逃内卷的命运。“我们是河北白沟的，内卷得厉害，目前做拼多多和Temu的商家很多，30元的包毛利润1元供货。”在有关河北价格战的话题下，不少当地商家纷纷发言。

“不图挣钱，只图干活”，当然只是句玩笑话。而玩笑话背后隐藏的，往往是无力的辛酸。

出于种种忧虑，很多商家和厂家表示不愿多言。但在当地的电商培训导师、试图模仿河北模式的从业者以及将自家工厂搬往河北的厂家口中，拼图的脉络逐渐清晰：这是一个低价的系统，由多种因素构成，既有自然地理位置带来的成本优势、客观环境造就的妥协，也有顺应平台做出的选择。

这是一个怪圈，大部分人都意识到了，但转型的道路是艰难的。

以低价换何物？

当然不是为了所谓的“面子”。

毛召飞，河北衡水人，2017年开始在阿里巴巴国际站上做外贸生意。在自营的箱包店铺挤进垂直类目排行前五，水上运动产品店铺挤进垂直类目排行前十后，阿里官方开始邀请毛召飞担任官方讲师，衡水当地的电子商务协会也频频邀请他前往电商孵化基地开展培训课程。

前来参加培训的大多是18到40岁的青壮年群体，有些人是想要从0到1实现电商创业，也有些人是想为自家工厂拓展线上业务。几年下来，毛召飞的感悟是：“河北大部分电商从业者起步较晚，从前大家做实体生意居多，主要是给南方的商家供货，真要自己走到台前卖货了，经验就相对欠缺。”

毛召飞正在进行电商培训 | 图源：受访者

网络上引发热议的“河北商家价格战”话题中，需要格外界定清楚的是，并不是所有的河北商家都会采取盲目的价格战手段。相对而言，入局较晚、经验不足的个体经商者、工厂转自销的厂家、以及县域电商的商家，更容易在创业或转型的初期陷入低价旋涡。

与全国各地不同商家的沟通中，毛召飞观察到一些“南北差异”。

河北当地，很多刚起步的小商家喜欢问他“产品标题怎么写好”，他们不知道自己一开始就抓错重点了，其实很多平台早就不太讲究这些东西了。而南方商家的信息则更为流通，他们更喜欢凭借“巧劲儿”用信息差赚钱，几个老板坐一起喝喝茶，当下哪些品类的销量更容易爆涨，很快便能了如指掌。

快递业务量某种程度上能够反映一个城区的电商发达程度，根据国家邮政局公布的城市快递业务量数据，2022年浙江省金华市的快递量*，没有一个北方城市能够进入前十。这种差异更多源自于不同地区有着不同的产业结构，北方地区长久以来以农业和重化工业为主，南方地区则以轻工业为主，从资源和产业优势上来看，南方发展电商行业有更为深厚的经商基础。

先天没有电商基因，只能选择用笨办法杀出血路。

“我给南方供货的时候他们卖3块，出厂价是2块5，那我自己开店铺只卖2块4不就行了。”这是许多河北中小商家初入电商市场时的朴素观念。

2020年开始，毛召飞从只做外贸业务转为内外贸并行，组建了10人小团队，先后在淘宝、1688、拼多多、抖音等平台开设店群。在不同的平台上，毛召飞销售的品类有所不同。

这揭示了价格战的另一重诱因，电商平台的机制在很大程度上，倒逼着商家做出低价选择。

以拼多多为例，平台为了打造低价氛围，最简单的方式就是通过流量推荐机制“钳制”商家——谁的价格低，谁在商品展示页的排名就会有更大概率靠前。

为了让自家店铺能够获得更多的免费前排曝光，很多商家选择用低价换流量。而被很多消费者称为“做慈善”的好评返现，也不过是商家为了应对平台的DSR（Detail Seller Rating，即卖家服务评价系统）考核标准而采取的举措。好评数量会转化为相应的分数，而分数又最终导向了商品排名，返现的方式相比于用“科技”刷单，更安全。

好评返现小卡片| 图源：网络

毛召飞告诉我们，聪明的商家会在设计SKU的时候特意安排“引流款”。

“你在用拼多多的时候，会发现有些商品的外显价格很低，一支笔显示只要1分钱，但实际你勾选产品时会发现1分钱的是个笔帽，笔是1块钱。”这里面的笔帽就是成本极低、可以赔钱卖，用来降低外显价格的引流品。设置引流款的目的很简单，就是为了让消费者在同类链接中点开这一个，“我们叫做骗点击。”

背后的逻辑无非是为了“快速起店，以量取胜，抢占市场”。

在毛召飞看来，拼多多是最易起量的电商平台，这也是众多河北小商家大多选择在拼多多开店的原因。而依据规模效应，当低价商品在拼多多等平台起量后，分摊到单个商品的生产成本、人力成本就会下降。“如果每天卖10单的单个成本是20元，那当每天卖出1000单时，单个成本很可能降到10元甚至9元。”

就这样，抱着用亏钱换未来的思路，河北部分中小商家依靠前期亏本营销赚吆喝、好评返现获客流等“套路”，低价跑量提升商品链接权重，努力想要在电商红利中分一杯羹。

集群效应的优与劣

价格战并不是河北中小商家的原创，这一底层逻辑曾无数次在诸多商业竞争中反复上演。令人好奇的是，这些资金实力并不强劲的普通商家们，为何敢在这场游戏中将价格挤压到*？

社交网络上流传的图片 | 图源：网络

社交平台上，一位博主拿着标题为“各地电商真实状况”的图片询问网友是否可信，图片的最后一部分写着“河北电商卖家：不管你做什么品，我价格都能比你低！”五天后，网友韩大壮在帖子评论区留言：“河北是这样，跟河北工厂打过很多年交道。”

顺着网线我们联系上了这位网友。

韩大壮，安徽阜阳人，父母从事钢木家具生意的三十多年里，一直从河北省胜芳镇拿货。

“胜芳镇在千禧年初就已经是全国*的中低端钢木家具生产基地了。”十几岁时，韩大壮*次跟随母亲前往胜芳镇。站在当地家具市场的十字路口，放眼望去，东西南北四个路口的街道上全部满满当当，不同的店铺门前堆满了几乎一模一样的产品——桌子、椅子、板凳、床。家具占据了道路旁的人行道，只留下一条窄窄的空间供车辆进出。

胜芳当地生产的家具 | 图源：受访者

2018年，韩大壮从客户口中得知开厂做钢木家具生意销量可观，于是便在安徽阜阳老家租下了一千多平的厂房，开始下场自己做生产。但现实是残酷的，仅仅撑了两年，韩大壮的工厂就关停了。所有的领悟最终汇做一句话：“河北胜芳的模式旁人很难复制。”

简易的钢木家具，只需一个四腿铁架子和一块木板材就能组装完成，它们最常出现在沙县小吃、兰州拉面等街边小馆中。这类产品的生产技术难度并不高，生产厂家按照产品尺寸从原料厂家购买好相应材料后，稍作组装、加工便可。

问题在于，韩大壮忽视了原材料的进货成本：“我们只想着自己的工厂离南方客户更近，却忘了原材料还是要从河北胜芳运来才行，这需要很大一笔物流费用。”

胜芳当地的厂家则没有这种困扰。根据当地政府网站披露的数据，胜芳镇的产业结构以钢铁生产和加工为主，拥有板材制造及加工企业135家，2020年生产的人造板材达13万立方米。韩大壮也提到，围绕着胜芳镇的几个临近乡镇也均有自己的炼钢厂、钢管厂等原材料生产基地。

丰富的上游企业资源造就了下游厂家的繁荣，胜芳基本家家户户都开设有家具生产厂。当地给技术工人（焊工、切工、木工等）的工资也十分可观，男性技术工的月工资能过万，女性技术工的月工资也在八千以上。这在一定程度上吸引了实力更强的技术工前往当地。

久而久之，胜芳镇一名技术工的工作效率，抵得上韩大壮家乡三名技术工，反而帮助厂家降低了人工成本。

实际上，胜芳的模式是一整套由当地相互关联、地理位置相对集中的上下游企业共同构成的产业生态系统，算是一个小型的产业集群。而产业集群的优势正在于，这套系统可以为集群内的企业降低采购成本、共享客户资源、创造附加值，进而形成一条价值链清晰的产业链。

价格自然能打到*。

类似的小型而分散的产业集群在河北省还有很多，像是文章开头提到的白沟箱包，以及安平丝网、清河羊绒、邢台橡胶等等。进入电商时代后，这种产业集群效应则表现为：“一个人通过电商赚到了钱，一整个村子都会模仿。”

河北省清河县的羊绒产业如今在国内电商市场上已小有名气，故事最初其实是清河县东高村农民刘玉国的一次大胆尝试。

2006年，淘宝网成立已经过去了3年，刘玉国才终于注册了自己的店铺“酷美娇”，在线上销售清河羊绒和纱线制品。一年后，刘玉国做电商赚了30万，附近村民纷纷开始效仿，东高村电商快速复制；两年后，全村的电商从业人数急速增至80%以上。

以上是河北县域电商的一个缩影。

在早期，村民间的彼此模仿与复制带来的是相互成就、营业额飞涨，但随着个体网店数量的指数级增长，商品同质化的问题正在显现，个体的利润越来越低。“一旦有产品成为爆款，大家就会争相出售同款产品。很多时候，同一个村子的商家能够售卖的产品差别其实并不大，为了抢订单，最终大家还是走上了价格战这条不归路。”

难以跳出的怪圈

低价的市场，只要能起量就会有人做。

电商商家为了在高度同质化的商品里脱颖而出，使用低价吸引消费者下单；同样，供货商为了在一众提供相通货源的工厂中脱颖而出，也会使用低价吸引电商商家进货；要想实现低价，无论是商家还是供货商都需要想尽办法压缩成本。

这并非任何人的本愿，但在河北乡镇产业结构集中、产品同质化竞争严重的环境下，身处其中的每个环节都不得不选择“低价低端”的路线。

“不这样做在当地卷不过别人，很难活下去。”橡胶加工厂老板刘川的话语里满是无奈，“有一部分河北商家已经陷入怪圈出不来了。”

刘川，南方人，2014年开始开设工厂。为了节省地皮和人工成本，前几年，刘川将自家工厂搬迁到了河北某地：“我们老家的厂房租金大概是河北的4-5倍，人工工资是河北的1倍，搬到河北能节省一大部分成本支出。”然而在原材料和生产上，刘川还是沿用了江浙沪的供应商，以及从南方某地带去的生产流程，“河北本地的材料我们几乎不用。”

据刘川介绍，同样是加工生产环保垃圾车上的橡胶密封条，国外产品的报价是一米140元，江浙沪地区是一米95元，而河北能报价到一米60元，要是采用河北当地的“工艺”，价格还能在此基础上打七折。

产品越卖越便宜的同时，质量隐忧伴随而来。

很多小厂家并不知道怎么正确地降本增效，就会在生产过程中掺杂一定比例的低价原材料，或者在工艺上扣时间。“原本的工艺流程需要将生胶硫化10分钟，他们可能会扣到7分钟、6分钟；原本应该在200度高温下硫化的，他们为了省时会慢慢升到220度、240度。生产出来的橡胶制品含胶率会越来越低。”

橡胶设备 | 图源：受访者

某种程度上，河北乡镇盛行的小作坊式生产，加剧了类似生产流程的不规范。

不止一位对当地有所了解的商家告诉我们，小作坊式的工厂是河北乡镇的主流。在钢木家具产业聚集的胜芳镇，“整个镇可能有3000到5000家工厂，能叫得出名字的不过300家，其他大部分都是10人以下的小作坊。”而在刘川从事的橡胶制品行业，情况也大致如此：“河北很多器材厂就是纯家庭作坊，一个铁皮房，一个老板带四五个工人。”

令刘川印象最深刻的是，他曾在河北沧州亲眼见过一家小工厂，当时里面只有一位老人，办公室就是厨房，厨房就是办公室，门口拴着条狗。进去之后，里面正在生产立式铣床和车床、模具、以及做轮胎用的水胎。“这三种产品任何一种都不像是一个作坊能做好的，但做出来的产品就是便宜。”

当整体的生产力体系、供货体系全部围绕低价展开后，不知不觉，当地部分厂商形成了一种低端的惯性——不做高端品，做不来。

“他们只卖本地厂商需要的几种产品，万一有跳出他们供应链之外的需求，就很难被满足。”刘川举了个例子，通常一家橡胶制品的加工厂，打算开发新产品之后会先给做生胶的厂家打电话、提需求，生胶厂家会提供几种不同的生胶样品供加工厂选择。之后刘川会再去找做粘合剂、硫化剂的供应商，询问新产品用怎样的粘合剂会更好。等到所有的供应商把原材料配齐，刘川的加工厂就可以按照新配方生产样胶、开模具、最终投产。

然而在河北的情况是，当地供货商会告诉你，你想要的我没有，我这里只有这种胶，只有这种粘合剂。“你觉得可以就买，不行就算了。”

于是，到最后甚至连河北商品的客户群都固定下来了。高端车厂会要求汽车门上的密封条10年不能坏，但家里门窗的密封条、电动三轮和普通大巴车的密封条就没那么高的质量要求了，这类客户的需求很明确“来河北就是要买便宜的橡胶制品，能用就行。”

从原材料，到生产设备与工艺，到产品，再到客户群，河北很多乡镇集群的供应链，已然固化。这套体系帮助部分中小商家维持着运转，但也同样阻碍了彼此前进的机会。对于河北乡镇的中小厂商而言，做高端产品的风险更大，低端产品虽然也要冒赔钱的风险，但投入也小，更何况身边的家家户户都是这样做的。

刘川将工厂搬迁至河北后，认识了很多当地“厂二代”。

这些“厂二代”的父辈靠着内卷、低价把厂子开起来了，把销路打通了，如今这些更年轻的一代想要优化转型，却苦于“不知道该怎么办”。很多年轻人会选择离开河北，前往别的地区发展。

政府开始发力。

2021年《河北省电子商务“十四五”发展规划》出台，其中明确提出要在2025年实现网上零售额预期达到4400亿元，主要平台活跃网店数预期达到80万个，跨境电商贸易额预期达到400亿元，农村（县域）电商零售额预期达到1610亿元。为此，越来越多像毛召飞那样有着成功电商经验的培训讲师走上讲台，在乡镇的电商孵化基地传递更一手的消息以及运营经验。

刘川也发现有越来越多的“厂二代”前往更专业的职业技术学院念书，通过学习专业技术，在自家工厂里组建更先进的技术部门和实验室。

靠“价格战”出圈只是河北电商产业被注视的开始。接下来，要爬坡了。

(文中韩大壮、刘川均为化名)

参考资料：

1. 《规则与资本的逻辑：淘宝村中农民网店的形塑机制》，邵占鹏

2. 《县域电商：意义、动向与模式》，牛禄青