最近TikTok上一个短视频病毒式刷屏，一位女士的车着火了，烧得一片狼藉，次日她回到事故现场，发现放在车里的Stanley水杯，不仅除了积层灰外没啥大碍，甚至里面的冰块都没融化，她对着镜头晃了晃杯子，里面传来冰块相撞的喀拉喀拉声。
视频火了之后，Stanley总裁专程回应，称要给拍摄视频的女士送一个新杯子，还要再送一辆新车。
“火灾都烧不化Stanley杯中冰块”，实在是太过富有戏剧性，我愿将之与“Skims塑身衣太紧绷中枪后能有效止血”、“KVD眼线太坚挺经历车祸都不脱妆”，并称为三大硬核营销。
有网友说，“Stanley啊，那没事了，国外都人手一个了。”
这就让我很好奇了，一个保温杯哪来那么大的魅力，就因为保温吗？
01 卖的不是保温杯，是生活方式
买Stanley的人是不是图功能强大，我不知道，反正我从*次见这个牌子，到对其十分眼熟，全靠留子和精致主妇的沉浸式vlog。
像欧阳娜娜那样的无忧无虑女大学生，正在将Stanley纳入自己的“晨间流程”：
起床先洗漱、护肤，吃下一份依次排列草莓、蓝莓、黑莓、树莓的酸奶碗，搭好今天的衣服——通常是一件印着校名缩写的宽松卫衣、一条直筒牛仔裤，再蹬一双小白鞋；然后就可以往昨天刚用洗碗机清洗过的Stanley里倒冰块、牛奶或燕麦奶、冷萃或现磨咖啡，1.18升的容量足够支撑在图书馆坐一上午；吸管还能解放双手，打字、喝水互不耽误。
无数个中产阶级妈妈，对Stanley字面意义上的爱不释手：
早上先给孩子梳头编发，往杯子里灌好苏打水或咖啡，又或是自己精心调制饮料，开车送孩子去上学，返回途中再去趟超市采购，下午练趟瑜伽，再去接踢完足球的孩子，督促他们多喝水——一天下来，保温杯离手从不超过30厘米远，要么安安稳稳卡在车子为水杯设计的卡槽里，要么乖乖巧巧地被拎在手上。
保温杯千千万，为啥偏偏是动辄三四百块一个的Stanley，都快成“北美流行文化现象”了？
优势很直观，好看。
——别说你没觉着哪儿好看，世上本没有路，走的人多了，也便成了路，保温杯本说不清楚美不美，你关注的博主、你喜欢的明星都在用的那款，也便成了美。
更何况光是颜色多这一点，Stanley已经遥遥*。懂行的购买者都知道，杯子颜色得能跟衣服颜色搭配起来。如果你深谙“晚学”，那要搭配杯子并不难，Stanley常用饱和度很低的“莫兰迪色”，博主借题发挥，爱出Stanley风穿搭指南。杯子，是OOTD（今日穿搭）的重要组成部分。
“把杯子和衣服搭起来”，是Stanley用户的日常仪式
甚至有人煞有介事地问自己的“Stanley姐妹们”：“咱到底是用杯子搭配衣服，还是用衣服搭配杯子？”
你以为这问题之荒谬近似于“咱到底是要用醋配饺子，还是用饺子配醋”，但底下就有人回复：“如果衣服跟Stanley不搭，那就是衣服犯了罪。”很显然，在哪个是醋哪个是饺子的问题上，Stanley女孩有不同的想法。
不仅颜色多到要向卡戴珊卖的塑身衣色号看齐，Stanley好看还好看在够大。你瞧总有人觉得“小巧可爱”会是保温杯的加分项，从前或许是这样，但时代变了，现在保温杯以大为美。
这年头，“水喝得够不够”越来越成为普遍焦虑，于是足够大的Stanley吸管杯被赋予了一种魔力，因为大意味着能装很多水，很多水意味着健康，健康意味着美丽、富足、对生活胜券在握。
很多人说买了这个杯子之后不自觉地就总想嘬两口，“喝个两升妥妥的”，而多喝水这件事本身就给予了他们十分良好的心理暗示。TikTok上一个1600万粉的博主像打开了新世界的大门：“我拿着这瓶子就一直喝水，这让我感觉特别好，太疯狂了，没准儿我今晚都能不熬夜了。”
然后安利话术越来越意识流，有博主把Stanley称为自己的“无罪证据”，如果被控告谋杀，她的Stanley杯子能证明她始终保持水分充足，“而一个水分充足的人是快乐的，一个快乐的人是不会去谋杀的”。
除了“水喝得够不够”，“喝些什么水”也越来越复杂。买很多个杯子的讲究人，不仅是为了搭衣服好看，还是为了分门别类装不同的液体，包括但不限于水、气泡水、电解质水、茶、蔬果汁、蛋白粉。
此时一身反骨的人也出现了，他们拧开Stanley的瓶盖，往里面放星巴克和奶茶——容量887ml的Stanley杯口，和星巴克的“Venti”杯型*适配，大部分奶茶也能装进去，还保温，冰美式一天下来都是冰美式，热奶茶一天下来都是热奶茶。
又好看，又能让人时刻补水，还有大把明星网红在用，Stanley吸管杯成了“生活方式”单品，而和所有这种商品一样，它也属于“被偏爱的都有恃无恐”，有缺点也被认为无伤大雅，甚至可以成为圈内人才懂的梗。
最受诟病的缺点是漏水，据网友反馈，这杯子只能直立，侧放或平放，放了吸管或不放，都会漏。
作为一个杯子，漏水，是不是还挺致命的，但没关系，会有Stanley女孩说：“我的Stanley可以用来浇花，好多功能哦。”
此外这杯子还笨重，再加上漏水，不适合放进书包或手袋，基本只能用手拎着，或者抱在怀里，怎么说呢，追求大容量，就得承其重。
但是这种“不方便”，反而强化了其“跟别的保温杯就是不一样”的符号属性。
毕竟Stanley也有四、五百毫升的小容量型号，但社交平台上最吃香的还是塞不进包里的“巨无霸”，就是要拿在手上，才能成为造型的一部分，要一边走一边晃，让冰块撞出响声，一套流程下来，才算是领悟Stanley背后的设计理念。
好比网红烘焙店B&C也有手提袋，但都排队买B&C了，还是想提溜着那个很费手的绿袋子回家。
Stanley倒是也有特别方便的时候，但你得满足以下条件才能体会其设计“小巧思”：一是有车，那就可以感受将Stanley正好卡进轿车杯槽时的丝滑；二是有洗碗机，那就能体验“把保温杯直接扔进洗碗机”的便利性。生活方式嘛，得看整体。
02 “白女”救了Stanley的命
对“Stanley女孩”来说，有一柜子保温杯，不是什么不得了的事，毕竟，买齐整个色谱方便穿搭，以及“专杯专用”观念的日渐流行，都让保温杯变成了需要多次复购的快消品。
而且，虽然圈外人看不出来，但这些颜色相近的杯子，没准儿都是“手快有手慢无”的限定款，甚至是“稀有色”，外行看见一个溢价忒高的保温杯，内行看见最划算的收藏品。
Stanley实在是搞饥饿营销的一把好手。
从现任总裁Terence Reilly的履历表里，能看出些端倪。2015年到2020年，Reilly是洞洞鞋Crocs的CEO，硬是通过推出联名限量款，把最丑的鞋扭转为最潮的鞋；2020年5月，他来到Stanley，延续那种他称之为“sneakerhead”（炒鞋脑）的模式，做限定色、联名款。
每次新品发布前，Stanley都会笼络大量网红博主发视频，主要凸显“本大网红都没抢到”的中心思想，吸引更多人线上线下排长队抢购，谁抢到就算谁厉害；而补货也是件大事，2022年Reilly接受《纽约时报》采访时就透露，Stanley官网当时已有 11 万人注册，就为了能接到补货通知。
Reilly说：“达到‘不是每个人都能买到’的效果，是一个品牌的梦想。”
这些玩法，坦白讲，全为精准狙击都市中产女性。
为了更迎合女性，Reilly把品牌定位从露营装备调整为配饰，于是马卡龙色杯子越来越多，并新出了为冷饮专设的吸管。此外，选择联名对象的小心思也昭然若揭，比如Olay玉兰油、星巴克，主打一个无缝接入晨间流程。
Reilly坦言，让所有员工接受他对定位的调整，花费了一段相当长的时间。
因为Stanley这个创立于1913年的美国保温杯界“百年老字号”，以前的目标客群是总往深山老林跑的硬汉，卖点是首创的全钢结构、真空保温，宣传跟这次爆红的“火都烧不化”一个路数，喜欢把“美国空军专用”“二战军备物资”挂在嘴边，客串影视剧都是坑坑洼洼陪《星际穿越》里的爹直到宇宙尽头。
近几年焕发强劲第二春，用户晒得最多的吸管杯“Quencher”——对，就是能正好卡进汽车杯槽、能进洗碗机、还有1.18升大容量的那个——在TikTok上的浏览量就近两亿，品牌话术已经变成了“公主请下单”。
总裁Reilly为啥“一意孤行”，要把爷们儿的保温壶改造成精致女孩的手拎包，跟一个博客关系很大。
这个博客兼Instagram账户叫“The Buy Guide”（购物指南），由三位女性共同运营，带货属性相当明确，2017年就在为Stanley吸管杯“Quencher”上链接，也总是很快售罄。
然而，当时局限在小圈子里的畅销并没有被Stanley品牌方看到，2019年年底，Stanley甚至决定停产Quencher，总裁Reilly事后给出的说辞是：“从生产和营销的角度来看，该型号不被优先考虑”。
得知停产在即，“购物指南”的主理人们急了，她们直接找到Stanley的销售经理，告诉她，卖得不好那是你们不会卖。
同为女性的销售经理很快被说动，帮助“购物指南”以批发价厂家直购 5000 个 Quencher，并允许她们保留所有销售利润——分成模式沿用至今，每个挂官方链接的博主都能照单拿回扣，当然Stanley表示他们只找“真心喜欢Stanley的博主”。
5000个杯子在4天内就卖完，“购物指南”又进了第二批5000个杯子，一个小时内卖完。
立竿见影的效果让Stanley恢复生产Quencher，并开启了频繁换颜色、饰面、图案这条靠脸吃饭的路。品牌营销高级副总裁Jenn Reeves直言，“拥有一个杯子已经不够了，怎么也得10个吧”，“可以跟衣服、美甲搭配，还能跟车子、孩子搭配”。
回顾这场成功的营销，“购物指南”放出豪言：“地球上任何一个品牌，如果不是针对25岁到50岁的女性进行营销，那就真的没有抓住重点。”
这种观念放到保温杯市场里，或许尤为正确。因为保温杯这个行业同质化严重，行业天花板不高，品牌集中度也低。
以国内市场为例，杯壶生产企业多达数千家，普遍没啥知名度，叫得上名字的，还是外资品牌为主，比如“膳魔师”“虎牌”“象印”。
这种环境中，不瞄准特定人群走“生活方式”的路子，实在很难“出圈”。
但该怎么走，也是个问题。国产品牌哈尔斯的一次“翻车”就是负面教材。2022年，哈尔斯用了“男人内心视力表”来宣传保温杯，文案写道：“最后看技能，活儿好才是硬道理”，被指“擦边营销”、不够尊重女性。
有分析人士认为，新国货方兴未艾，保温杯作为高频消费品，又具有一定社交属性，原本可以有更大的想象空间，奈何营销思维依然老旧，卡在瓶颈期出不来了。
不过要走出瓶颈期，似乎也不是光靠“新潮”就可以。和Stanley一样想打颜值牌、做成收藏品的保温杯品牌并不罕见。
比如像高定时装一样分春秋两季出新品新色的S'well，又比如拿过设计红点大奖的CORKCICLE。当年备受我身边的典型“白富美”朋友喜爱，特别是棕榈叶那款，“超级ins风”。但它们没吸管，不方便单手甚至无手操作，没有提手，不能机洗，容量也不够大，只顾“漂亮”一个方面，搁现在只能沦为“美丽废物”。
对比下来Stanley做得就“贴心”多了，渗透每个中产女性的生活日常，不管国内国外，社交平台上，这个品牌都已经和“白女”（White Girls）牢牢绑定。
“购物指南”的主理人又把“白女”按职业和生活习惯细分，“你是需要携带大容量饮品的教师或护士，还是把保温杯当成必备神器的家庭主妇，还是在健身房撸铁练普拉提的帕梅拉姐妹们？”
“白女”在这里已经不等同于白人女孩，而是一种，集刻板印象之大成的，美学。
可以简单理解为，发量多且发质好，皮肤细腻到不用上粉底，特别时髦但对时髦的态度又特别随意，心思更多放在健康管理上，所以对饮食吹毛求疵、对运动争先恐后，她们出门穿Lululemon，耳机要头戴式的，而水杯则必然是Stanley。
Stanley营销高级副总裁Jenn Reeves描述客户画像时，用了一个很形象的词组：“行走中的女士”。她们很忙，忙着提升自我、积极工作、照护家庭、规律运动、持续补水，她们很飒，拎着水杯到处走。
“行走中的女士”让Stanley宛若新生，营收状况一片大好。品牌商务副总裁Matt Navarro向媒体透露，今年品牌最畅销的补水型产品增长了215%，“Quencher”销售额更是同比增长275%。
美国学者伊丽莎白·科里德-霍尔基特在《微小的总和》一书中提出，当今世界，文化资本取代了物质商品成为社会地位象征。所谓“文化资本”类似于“信息差”和“观念差”，用于彰显身份与知识，是比招摇的奢侈品更为隐蔽的区隔，这种趋势也不可避免地影响着所有人的消费选择。
作者举了一个例子——美甲。
美甲曾是独属上层阶级和富人的活动，能做的花样不多，弄个油光水滑的裸色就到头了。后来，普通人也能随心所欲享受美甲，想要啥图案要啥图案，贴珍珠水钻大宝石都不在话下。
当花样变得唾手可得，能显示精心保养但又不招摇过市的裸色，重新登上鄙视链顶端，而且关键在于，这条鄙视链的存在，并非人人都知晓。
Stanley的目标就是成为那个不经意间透露的“信息差”。
不起眼的logo、笨重的大容量，杯底尺寸微妙地能刚好坐进特斯拉的卡槽里——这是用过Stanley保温杯的人才能共享的“小秘密”。花三五百买个保温杯，如同获得某个圈子的入场券。
而“火都烧不化”这个视频的爆红，则是为玄而又玄的“信息差”给中产目标用户一个更体面而有内涵的购买理由：“这个杯子可不是美丽的花瓶，人家是黑科技”。
