近日，杭州张小泉电子商务有限公司因刷单、刷好评，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万。
这次刷单，是为了解决“断刀”事件产生的大量差评。2022年7月，张小泉受到了“菜刀拍蒜断裂”舆情的严重影响，随即要求运营部提高部分商品的好评率，方式之一就是刷单。
上述事件在微博引发热议，有消费者评论称：“张小泉居然能在同一件事上再翻（车）一次。”
还有电商从业者分析表示：“刷单的很多，有些平台还让品牌方刷单完成任务。（被举报刷单）要么被员工搞了，要么被平台搞了。”
“（刷单）这玩意不是公认的潜规则么？除非太便宜的商品，否则都是好评返2～5元。”……
01刷单345笔，罚款25万元
去年中旬至今有关张小泉的负面舆论事件，可谓是“一波未平，一波又起”。
2022年7月，广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开，询问售后客服后得到的答复却是“菜刀不能拍蒜”。随后，#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#相关话题，登上微博热搜。
对此，张小泉发布官方声明称，其常规刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具，如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。
对于这份声明，网友们并不认可：“菜刀不能拍蒜，那还叫菜刀吗？”“一百块以上厨师刀有特别说明不能横拍的，但是现在这款如果不能拍蒜就有点欺负人了。”……
在此之后，越来越多消费者在社交媒体上，披露张小泉产品的质量问题，品牌口碑极速下滑。比如，在今年3月，重庆一网友又发文称，自己买的张小泉斩骨刀，斩不了骨，正使用时突然断裂，刀差一点飞出去，幸好人没受伤。
为了挽救品牌形象，降低对未来业绩的影响，张小泉开始刷单，打算以此将差评给“压”下去。
2022年11月，张小泉电商公司创建“内部福利群”，要求员工购买相关商品，收货后晒图和好评，随后可申请客服退款，实付0元或者1元（个别2元、10元、20元）。
不过，该群已于2023年5月26日解散。在此之前，2022年12月1日至2023年4月25日间，张小泉在天猫官方旗舰店共刷单316笔，在京东张小泉官方旗舰店刷单29笔，总共实收431.6元，刷单支付次数占期间成交比为0.08%，销售额占比为0.19%。
杭州市场监管局认为，上述行为违反了反不正当竞争法第八条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
也就是说，杭州张小泉电子商务有限公司构成虚假宣传，欺骗、误导消费者行为，责令张小泉停止违法行为，并处罚款25万元，上缴国库。
02 市值缩水6成，前三季度净利润下滑77%
拍蒜断刀、刷单好评背后，是张小泉的业绩隐忧。张小泉始创于1628年，是国内刀剪行业的首家上市公司，但目前市值已经严重缩水。
2021年9月6日张小泉登陆创业板时，首日IPO发行价为6.9元/股，最高时达38.16元/股，收盘价33.59元/股，涨幅386.81%。
但目前张小泉总市值约为23.62亿元，相比发行首日60亿元市值，蒸发近36亿元，市值没了60%。
从营业收入来看，张小泉从去年开始，业绩出现了持续下滑。
财报显示，2018年至2021年，张小泉的营业总收入逐年上升，分别为4.1亿元、4.84亿元、5.72亿元、7.6亿元，是一路上涨的趋势。
但从拍蒜断刀事件所出现的2022年起，张小泉公司营业收入增速从两位数降为个位数，达8.27亿元，净利润录得4149万元，下滑47%。
2023年前三季度营业收入下滑至5.66亿元，同比减少13.78%；实现归母净利润927.18万元，同比下降77.41%。
面对持续下滑的业绩，张小泉此前在2023年半年报中表示，2023年上半年，国内宏观经济整体呈现弱复苏态势，公司快速调整具体经营部署，强化各项经营管理工作的有序推进，但受到国内生活五金消费品市场需求收缩、消费预期转弱和复杂国际环境的影响，以及去年品牌舆情事件余波扰动，公司今年上半年业绩出现一定幅度下滑。
再来看张小泉的营销投入和研发投入占比，2022年销售费用约是研发费用的6倍，被业内人士质疑是“重营销、轻研发”的企业，也是产品质量及刷单问题的根源所在。
具体来说，从2020年到2022年，张小泉的研发投入占比持续下滑，分别为3.51%、3.01%、2.95%，2022年张小泉的研发费用投入为2438万元，同比微增2.95%；2021年，张小泉销售费用高达1.17亿元，2022年全年销售费用1.46亿元，同比增长24.66%。
实际上，张小泉的生产模式除了自主生产之外，还有相当一部分产品来源于OEM代工生产。这种经营模式下，研发费用投入低、销售费用高是很常见的。
03老字号要被摘帽？刷单不长久
今年4月，商务部联合其他部门对已有中华老字号进行全面复核。
11月公布的结果显示，附条件通过的73个老字号品牌中，包括需要在6个月内予以整改的“张小泉”，消费舆情事件不断、业绩持续下滑或是其原因。
拿近日引发热议的“张小泉刷单”事件来说，张小泉通过虚构或非真实的交易来提高某产品或商家的销售额或评价，起到烘托门店气氛、增强潜在客户消费意愿的作用。
但刷单本质上是一种不正当的交易行为，涉嫌虚假宣传，有消费者直言“做好产品，维护好品牌，比什么都强。谦虚些，是自己的问题就大方承认，增强产品质量，不要毁了一个老牌子。”
也有从业者认为：“刷单只会导致恶性循环，商家烧了钱，消费者看不到真实评价和销量，平台赚的盆满钵满。这就不是一个长久的事。张小泉刷单压制差评，只能说是个短视行为，长期的好评和口碑还得靠产品过硬的品质。”
还有消费者对张小泉表示失望，“价格高、质量差、刷好评，张小泉这个牌子算是废了。不用心做产品，歪门邪道还挺多。”
不过，不少电商人士表示理解。当下，许多商家找托刷单、刷好评，已经成为公开的销量密码。
不少商家表示理解：“做电商哪有不刷单的，旗舰店也是一样。这是很常规的销售操作，（张小泉）这次被人故意捅出来了。”“实属良心，才刷了那么一点。”“其他刷单的那么多，‘海军’不抓，抓个‘小虾米’？”……
有业内人士指出，追根究底，刷单是一种营销手段，属于电商行业潜规则。消费者愤怒的不是张小泉刷单，而是张小泉明知产品存在问题，不解决产品问题，反而去刷单掩盖问题。某种程度上，张小泉刷单没有错，错的是产品没有把握住用户需求。
品牌从名不见经传到家喻户晓，离不开消费者始终如一的选择和信任。而信任的建立需要产品质量过关、服务水平过关等多方面共同努力。品牌的经营之道，不在于通过刷单做到表面的“好评如潮”，而在于脚踏实地做好产品、服务，这样才能在竞争激烈的市场中占领一席之地。
