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当演唱会变成头部带货主播的标配,这意味着什么?

长远来看,小杨哥最主要的目的,或许在于自营品牌“小杨甄选”。

双11期间刚被点名低俗带货的小杨哥,转头砸3000万办了一场演唱会。

最近,由小杨哥举办的“小杨甄选群星演唱会”,邀请了肖央、张信哲、詹雯婷、朴树、汪苏泷、钟欣潼、蔡卓妍等明星,前来助阵。

此前,小杨哥放话:演唱会主要想回馈粉丝的支持,不仅不卖货,还准备了几十台电瓶车、手机、冰箱、平板等*礼品,在直播间送给观众,而且当晚会关掉礼物打赏功能。

事实上,“小杨甄选群星演唱会”在安徽合肥奥体中心的落幕,对像小杨哥这样的头部达人来说,无论是线上卖货还是线下举办演唱会,都是稳赚不赔的生意。

01 演唱会成大主播“标配”

据合肥市瑶海区委宣传部新闻发布官方微信“瑶海发布”报道,三只羊目前直属员工有400多人,拥有10多名千万级粉丝达人。2022年,三只羊直播带货产值超过100亿元,经营服务收入8.6亿元,纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元,经营服务收入可达15亿元,纳税预计超过4.5亿元。

可以看出,小杨哥对合肥当地的发展贡献颇多。

此次,“小杨臻选粉丝节暨群星演唱会”的举办,也早在10月12日就通过了安徽省文化和旅游厅的审批。演唱会预热期间,小杨甄选账号就陆续放出了詹雯婷、朴树等明星的宣传视频。

众所周知,演唱会的门票向来价格不菲。甚至有不少网友评论说,“演唱会中间上几个小黄车就赚回来了”、“羊毛出在羊身上”。还有网友调侃“阵容还可以,送我一张门票我就信”。

针对门票及相关问题的质疑,小杨哥提出“3万张门票全部免费送”,无法到现场的粉丝也可以通过线上直播免费观看。获取免费门票的方式,需通过小杨臻选直播间购物*,或者是前往“小杨臻选”微信小程序官方商城*,以及通过会员储值赠送门票,储值3000即可赠送vip,充值5000可赠送svip一张。

在外地工作的张佳(化名)向鲸商表示:“在小杨哥直播间买过很多东西,这次连续在直播间*,竟然终于抽中了演唱会门票,必须去合肥玩一圈。”

彼时,还有大量黄牛随演唱会出现。社交平台中有大量求购小杨哥演唱会门票的内容。甚至,还出现了小杨哥员工倒卖“小杨臻选演唱会”门票的事件。

对此,小杨哥回应称,“有那么多二道贩子卖票,有卖2000、1000的,别卖了,自己家员工卖它干啥,这个价值观肯定不行。”小杨哥还表示已开除好几位员工。

其实,带货主播邀请明星举办演唱会的风潮,最早由张庭、林瑞阳夫妇开始。2017年,张庭创立TST品牌的第四年,在南京奥体中心举办了一场公益演唱会,邀请了张信哲、汪东城、张韶涵、魏晨等歌手献唱。

演唱会当天,张庭林瑞阳夫妇可谓出尽了风头。在现场,林瑞阳和台下粉丝热情互动。他在台上自称“大哥”,台下粉丝齐呼“大哥好”,林瑞阳一句“大哥想你们了”,台下则欢呼不断,比对明星们的呼声还高。

和小杨哥一样草莽出身,如今已是“快手一哥”的辛巴也曾在鸟巢举办了一场门票免费的演唱会,顺便还办了个婚礼,这场晚会邀请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等42位明。当时有报道称辛巴为此花了7000万元,但事后辛巴澄清这一数字为3000万元。

似乎举办演唱会成了头部主播的标配。不过,演唱会并不是赔本赚吆喝,其主要便于让头部带货主播收获更多消费者关注,提升知名度与影响力,进一步扩大粉丝群体,吸引更多人购买他们主推的产品。

02 演唱会延续的商业价值

演唱会进行中和结束后的商业转化,才是关键。

张庭当年举办的演唱可谓“经销商大会”。他们邀请明星大咖参加公司的代理商大会,代理商则需囤货才能获入场券。在演唱会现场,TST代理们声情并茂地讲述自己“遇见TST从而被改变命运走上人生*”的故事,以此来影响更多人加入。

根据公开数据显示,演唱会次年,也就是2018年,达尔威的纳税额已达到12.6亿元,成为当年上海青浦区的纳税冠军。而赚得盆满钵溢的张庭夫妇却在2018年花17亿在上海浦东买了一栋大楼,作为第三次创业的里程碑。

张庭夫妇被查后,众多举报人称自己被发展为达尔威会员后经常自掏费用看演唱会,去了之后听了许多暴富的故事。一传十、十传百,才把越来越多的人转化为会员。

再看2019年辛巴举办的*场演唱会。其在下半场直接开始带货,一个半小时就大卖1.3亿元,其中一款69元的自研口红卖出50万单,打破了口红销售的行业纪录。按照3000万元的成本核算,辛巴开演唱会不仅没赔钱,还赚了约1亿元。

辛巴在直播中称,2023.818演唱会将在(12月28日)杭州举行,这场演唱会预计会有6万名观众参与。辛巴将不会在演唱会上进行任何商业活动,门票也将免费赠送给观众。

这与刚刚结束的小杨哥演唱会如出一辙。不过小杨哥在演唱会中比张庭夫妇、辛巴等达人更为低调。小杨哥在台上喊出一声声“兄弟们”,但不再出现那些搞笑、整蛊的表演。最近陷入争议的徒弟“红绿灯的黄”也没有单独露脸。反而用小杨嫂和大杨嫂,以及大小杨的父母的镜头偏多,来展示温馨的家庭生活。

小杨哥演唱会的首轮收益,体现在话题流量和赞助收益上。在演唱会开始之前,小杨哥就冲上多个微博热搜,#小杨哥演唱会成本超3000万#已经有3.5亿阅读量和5000多讨论量,#小杨哥演唱会直播不带货##小杨哥演唱会门票只送不卖#等话题也相继出现在微博热搜。

现场不直播带货,但小杨哥直接向品牌方卖起了广告位。据不完全统计,整场发布会,有16个品牌成为赞助单位,比如凯迪仕智能锁、澳乐维他、认养一头牛、绿源、徐福记等品牌。

其次,推广小杨甄选。小杨哥演唱会名称“小杨臻选粉丝节暨群星演唱会”,现场也有大大的几个字“小杨甄选”。这是小杨哥在今年新推出的自营品牌。而“小杨臻选”半年时间销量已突破1000万单。可见,此次借演唱会也是在为自有品牌做宣传。

最后,粉丝积累。三个多小时的演唱会结束后,小杨哥大号涨粉80万,小杨臻选账号的涨粉400多万。截至发稿前,抖音账号小杨甄选已有658万粉丝。

长远来看,小杨哥最主要的目的,或许在于自营品牌“小杨甄选”。自营品牌这条路,前方已有东方甄选可参照,但也是阻碍重重。

03 会员+自有品牌才是演唱会“门票”

无论是小杨甄选还是东方甄选,商业模式都成立。只是提前布局的东方甄选,不得不面对出走抖音后的流量和会员转化问题,以及在供应链和选品上的负面舆情。

拿东方甄选来看,其APP的流量远低于抖音直播间。

具体而言,7月5日,东方甄选首次在自有App上直播。但根据相关报道显示,2023年5月至7月,东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

*时期的东方甄选月度GMV常常位于10亿级别,然而从今年3月开始,GMV普遍维持在2.5-5亿元之间,观看人次也跌到了千万以内。

在7月下旬,因触发了规则,东方甄选旗下自营产品抖音直播间暂停营业3天。这则意外让东方甄选不想绑定在一家平台。8月底开始尝试淘宝直播的东方甄选,不仅尝试全平台运营,也在挖掘自营产品的更多可能。

10月中旬,东方甄选在App试水会员制。其“甄选会员”定价199元/年。会员可享受百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等多重权益。据官方介绍,开通“甄选会员”每月最高可省1000元,全年最高可省12000元。

会员制已在山姆、Costco、盒马等商超,京东、淘宝等电商平台中得到验证。

相较于商超299元左右的会员卡和平台99元左右的会员卡,东方臻选的定价在二者中间。但东方甄选会员卡的折扣优惠、活动力度不如前二者。

在直播间,主播重点讲解了东方甄选付费会员有“省不够,就退费”的规则。若开通会员后全年累计省钱金额不足199元,用户可在会籍有效期内申请退费,扣除已经使用的权益价值,剩余卡费将以现金形式退还。此外,用户还可以选择用差额抵扣下一年会费。官方表示,这样设计是为了避免用户产生“回本焦虑”。

从搭建独立APP到推出会员制,东方甄选已与其他直播带货达人形成明显差异化。

如今,头部主播逐渐失去定价权,想要“破价”只能从源头想办法。东方甄选便是如此。

小杨哥的“小杨臻选”产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类,追求*性价比。不过目前小杨臻选的产品本质上还是贴牌/代工。

未来,大主播之间比拼的既是流量和名气,也是产品与价格。关于负面消息带来的连锁反应,更是容易一招不慎,满盘皆输。

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