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砍价第一刀,良品铺子挥向自己

在未来展望上,良品铺子表示,将继续加码加盟店开店规模,努力提升线下销售规模,努力降低直营门店对净利润的影响。

日前,国内头部零食品牌良品铺子却突然官宣称,将执行公司成立17年以来的*规模降价。

据报道,11月29日新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬向公司员工发布了名为《和消费者,和良家人,和合作伙伴,一起穿越经济周期》的公开信。

信中提出,下一步良品铺子将围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”,启动新一轮改革。强调良品铺子将回归邻家形象,走品质好、价格亲民的路线。

一时间,良品铺子的大降价也引发行业猜测。

值得注意的是,前不久头部品牌赵一鸣零食还与零食很忙宣布合并,量贩零食模式主导的线下品牌今年正在席卷全国中小城市。

良品铺子作为国内头部零食生产销售品牌,“新官上任三把火”的杨银芬官宣降价,将为行业带来怎样的冲击?营收连续三个季度下滑后,良品铺子能完成“自救”吗?

01 新总经理一上任就“降价”

具体而言,良品铺子仍将坚定不移地走高品质零食发展路线,降价不降质地推进公司17年来首次*规模价格调整。门店在售300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅45%。主要针对成本存在优化空间,但不影响品质以及复购率高的零食产品上。

目前良品铺子规划的主要降价产品包括,坚果类的夏威夷果、松子、开心果、腰果等,肉类的猪肉脯、鸭脖、烤香肠等,以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

良品铺子公布的降价案例显示,一袋60克的手撕肉降价后,会员价将仅售5.9元,同比直降40%;法兰蒂草莓干会员价将达到49.9元/斤,直降40%;脆冬枣的价格也从7.9元调到5.9元一袋,降幅约25%。

据公司公告及历史资料显示,发布全员信的杨银芬虽然是“新上任”的董事长兼总经理,但其本人作为良品铺子的联合创始人,是公司实控人之一。

在2017年至2022年9月,杨银芬均一直担任总经理一职,同时也是公司董事。2022年9月后,杨银芬升任公司副董事长职位,由另一联合创始人的杨红春出任公司总经理,而杨红春与杨银芬则是多年的工作合作伙伴。

直至今年11月27日,在公司董事会上,杨银芬被选为公司董事会董事长,同时聘任其为公司总经理。而杨红春则回归出任公司董事一职。

公司股权穿透显示,杨红春、杨银芬分别持有良品铺子22.97%和8.62%股份。

02 营收连续受挫,要走量贩零食路线?

截至11月30日收盘,良品铺子股价收跌0.77%,总市值为77.71亿元。值得关注的是,进入2023年以来的较长一段时间内,良品铺子股价均呈现缓慢下滑趋势。

在股价下滑的背后,是良品铺子今年以来增长乏力的业绩表现。财报数据显示,今年前三季度,公司营收为59.99亿元,同比下滑14.33%;实现归母净利润1.91亿元,同比下滑33.43%。

仅看第三季度,公司实现归母净利润199.84万元,同比下滑幅度达97.88%。这已是良品铺子营收连续下滑的第二个季度,下滑幅度新高,即便在疫情期间也少有。

在财报会上,杨红春表示,业绩下滑主要受受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响,叠加公司持续布局新门店,第三季度新开门店291家,直营门店145家占比近半,导致公司整体成本、毛利率受到影响,净利润出现波动。

在未来展望上,良品铺子表示,将继续加码加盟店开店规模,努力提升线下销售规模,努力降低直营门店对净利润的影响。

从销售淡旺季来看,四季度横跨年末聚餐、春节年货等重要需求节点,是零食消费旺季。良品铺子此次宣布回归亲民价格或旨在快速抢占旺季消费市场。

与此同时,良品铺子的大降价也引发行业猜测,其是否将对标主打白牌零食、薄利多销的量贩零食模式。

中银证券研报显示,2023年零食板块业绩内部分化较大,注重高性价比产品和渠道的公司表现较好。尤其是加入了量贩零食供应链、扩充了品类的盐津铺子、劲仔食品、甘源食品营收增速分别高达53%、48%、36%。而处于转型期的三只松鼠、良品铺子在前三季度营收出现明显下滑。

从规模和增速上看,量贩零食模式今年正在席卷全国中小城市,很快占领并瓜分着下沉消费市场。部分品牌甚至喊出要开上万家零食门店的口号。随着竞争进入白热化,个别头部品牌甚至出现了合并联手抢占市场的深度合作。

值得一提的是,今年10月良品铺子发布公告称,以1.05亿元的价格,转让所持量贩零食品牌“赵一鸣零食”3%的股权。而良品铺子对其的投资于今年2月才落地官宣。

投资时良品铺子在公告中表示,投资量贩零食是迎合了消费者的选择,良品铺子也将通过赵一鸣快速拓展量贩零食布局,双方可以在供应链、信息化等方面相互促进。

而在卖出时,良品铺子则表示,这是基于自身经营发展需要,提升资产运营效率,未来公司将持续拓展布局量贩零食业务。

不过在杨银芬的公开信中提到,良品铺子走的是一条差异化道路,本质上和量贩零食不同。当前公司的困难在于“没有把差异化和价值感做出来”,而不是消费者不再需要良品铺子的产品,公司需要重点投入自身的“品质”建设。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:新消费Daily授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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