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短剧付费,一场抖音快手和小程序的「不对称战争」

即便制作短剧等精品短内容,也主要将其视为内容生态的补充,重视其消费价值和增长价值,而非付费价值。

短剧一下子火了。

投资人蜂拥而来,剧组挤满横店,500字一集的剧本征集帖四处可见,做短剧暴富的神话在社交平台散布。倘若要给短剧产业命运的齿轮找一个转动的起点,恐怕不是短剧诞生的那一天,而是抖音快手可以直接跳转到微信小程序的那一刻——很多人口中的互联网拆墙时刻。

事实上,付费短剧,乃至更广义的付费短内容,抖音和快手都尝试过。只是过去数年,付费短内容收益寥寥,招致的骂声远高于赚来的钱财。每次新实验上线时,收益能不能覆盖成本尚未可知,但诸如“刷抖音/快手也要付钱啦”之类的热搜话题却从不缺席。

几次尝试后,抖音和快手都逐渐放下曾经做过的“付费梦”。即便制作短剧等精品短内容,也主要将其视为内容生态的补充,重视其消费价值和增长价值,而非付费价值。

但这一切关于付费短内容的“常识”,在今年遭遇突袭。

1、花钱的理由

短视频平台在做内容付费业务时遇到的麻烦,不能被简单归纳为“用户不爱花钱”。

事实上,抖音和快手的用户,在花钱这件事上并不吝啬。

他们愿意花钱给喜欢的主播打赏礼物,直播收入一度是短视频平台最重要的营收来源。快手上市后发布的*份财报显示,2020年全年,直播业务营收占比高达56.5%,直播平均每月付费用户数超过5760万。2021年起,尽管线上营销服务收入已取代直播业务,成为快手营收的*主力,但直播业务的收入仍在持续增长中。

他们也愿意在电商直播间花钱购物。

根据最新财报数据,2023年第3季度,快手电商商品交易总额突破2900亿,前3个季度电商商品交易总额超过7800亿,到年底,成为下一家GMV破万亿的电商平台几乎已成定局。另一头,抖音则在去年就完成了万亿GMV的里程碑,并在今年向着2万亿的目标发起冲刺。

创作者也愿意花钱买流量推广自己的作品。普通创作者付费所购买的流量,在快手被称作“粉条”,在抖音的名字则是“Dou+”。据“Dou+”官网数据,当前花钱推广过自己作品的创作者累计已达4092万。

但主动付费和被动付费是两种商业逻辑,前者是用户消费/生产内容后,主动花钱以表达赞赏或寻求传播,后者则用付费作为门槛,截断了内容消费行为本身。

一字之差,颠覆的是用户在“给内容花钱”行为中的站位。从抖音和快手多年来的探索过程,可以窥见这微小的差异对短视频平台开展内容付费业务的阻力。

早在2020年,快手就曾试水付费内容,部分付费才能完整观看的内容被聚合到名为“付费精选广场”的页面,内容形态包括短视频、直播、录播,内容类别包括课程、短剧、游戏视频等。

快手侧边栏的付费内容入口,图源快手截图

抖音对付费内容的尝试则肇始于2021年夏天。彼时,定价1到30元的抖音夏日歌会被推出,用户可付费收看张惠妹、孙燕姿等歌手的演唱会直播。

其对付费短内容的尝试,则要追溯到2021年第4季度。一批需付费解锁的短剧被推出,按集收费,每集*需支付1元。2021年11月29日,话题#抖音测试短剧付费#登上微博热搜榜,一度引起广泛讨论,但该模式此后并未全量上线。

2022年初,抖音上线由柠檬影视子公司好有本领制作的精品短剧《二十九》,单集3分钟左右,共20集,前16集可免费观看,后4集需要付费解锁。当前,单集解锁价格为25抖币(即2.5元),打包解锁后4集的价格为60抖币(即6元)。

图源抖音截图

刺猬公社根据《二十九》页面展示的数据统计,截至2023年11月27日,免费的前16集集均点赞量为60.99万,付费的后4集集均点赞量为1.27万。以点赞量粗略估算,付费用户的转化率仅为2.1%。

2、付费困局,始于基因

国内当前已跑通的内容付费形态主要有两种。*种是为单篇内容/课程/专栏付费;第二种是形成付费会员体系,对免费/付费用户能消费的内容、可用的功能、使用的体验做差异化处理,以吸引更多用户从免费会员升级为付费会员。

其中,前者促使用户付费的动因,是单一内容/作者自身的高价值性和独占性,*代表性的是众多知识付费平台打造的付费课程,以及院线电影登陆流媒体平台后的单片付费模式。这类付费行为,强依赖于内容本身与用户需求的匹配程度,且需要与用户免费获取的信息高度区隔。

后者依赖的,则是产出高价值内容的连续性与稳定性,是众多长视频平台的营运之道。

但这两种付费模式,都曾在以抖音、快手为代表的短视频平台遭遇水土不服。并非付费业务做得不好,而是因为短视频平台赖以生存的基因,原本就与这两种付费模式运转的场景相去甚远。

换言之,那些导致用户不愿意在短视频平台看付费内容的因素,正是抖音快手起初能从传统内容平台手里抢来用户的武器。

具体而言,短视频平台与内容付费的底层冲突,体现在以下几个方面。

1)海量的内容生产

抖音和快手拥有海量的视频内容池。2021年,时任快手商业化负责人马宏彬曾透露,快手日发布作品数达3000万条。在抖音,这一数据被称作投稿数,量级在快手之上。

以每天3000万条为基准,单平台一年的作品生产量为109.5亿条,即便其中只有千分之一的作品具备较高的消费价值,1095万条视频也足以确保内容生态的多样性。

内容足够多的另一面是,没有什么内容是非看不可的。即便喜欢某个创作者,把它放入关注列表中,用户也不见得会时常记得观看最新作品。一个佐证是,抖音和快手的关注页,如今显然都已不再是内容消费的主战场。

2)短平快的内容特征

“短”是短视频的基本特征,但对用户的付费动机而言,“短”却是一个负向因素。

内容越短,意味着用户为每秒钟内容付出的成本越高,反过来,短内容需要提供足够高的“单位时间信息价值”,用户才有可能认可这是一笔划算的交易。这是知识付费业务得以生存的核心空间。

除此之外,吸引用户为短内容付费只能依靠“冲动消费”,但在内容供给充足、内容推荐精准的当下,“冲动”显然不足成为一种可靠稳定的销售策略。

3)信息流的产品形态

除了海量内容,制造“千人千面”的推荐算法同样是短视频崛起的重要助力,投喂足够多的用户画像和行为特征后,信息流成为了“最懂你的人”。

与之相对应的,一套完整的交换公式逐步确立起来:创作者生产作品,平台分发内容,用户付出时间,品牌投放广告,平台获得收益,收益被分配给头部创作者。

在这一链条中,用户已习惯付出时间而不是金钱。甚至,因为内容本身就具备吸引力,用户对于付出时间成本是无感的,“时间”成为一种隐形消费。至于打赏主播或是购买商品,那都是“千金难买我乐意”。

但如果要为内容付费,原本稳定的链条就会被打破,成本变得尤为直观可感。用户的*反应是:反正平台能把我喜欢看的东西推荐到我面前来,这个要付费,那就下一个。

这些基因,连同多年来形成的体验惯性,让用户天然认为在短视频平台“刷”视频应该是免费的,付费内容的空间与场景显得尤为狭窄。

快手的付费精选广场页面一直被保留到现在,入口在快手侧边栏,当前主要售卖的内容为各类课程。热卖课程包括19元的《商用辣椒酱配比量化》、399元《腰间盘突出康复精华课》、25元的《电焊,氩弧,气保焊零基础视频课》等。截至当前,快手付费内容页面销售量最高课程是《迪老师教你零基础学腹语》,售价9元,售出7.4万份。

部分快手热卖视频,图源快手截图

相较娱乐内容,用户更愿意付费的是短内容的知识属性,而大部分以日常娱乐为主要价值的短内容,很难形成足够的付费动机。

数次尝试后,抖音和快手仍回到了最熟悉的领域,即从内容供给视角看待以短剧为代表的精品短内容。至少在今年秋天之前,短视频平台面对的疑问重新回归到“让用户付费看短内容是不是一个伪命题”。

但一些形似“草台班子”的闯入者,打破了某种平衡,付费短内容风云再起。

3、规模带不来“乱杀”

2023年秋天,当小程序短剧开始疯狂吸金时,不仅行业外的人深感意外,行业内的人也有些措手不及。从业多年的产品经理刘源曾对刺猬公社表达过他的困惑:

“付费短剧抖音快手早就在做了,为什么今年突然在小程序火了?”

某小程序短剧平台,一部短剧需要充值39.9元

这种困惑,有很强的依据支撑。

论内容质量,抖音快手参与制作/采买的短剧,剧情、道具、拍摄、后期的精良程度远在小程序短剧的水准之上,几乎是在用做长剧的标准做短剧。

论流量规模……抖音和快手是全中国流量池*的内容平台,实在是没什么好论的。

题材没有变革,内容质量更高,流量池子富裕,但为什么率先实现付费收入破亿的,却是名不见经传的小平台?为什么让用户完成付费动作的,是DAU存疑、留存不明的众多短剧小程序?

对习惯规模红利的互联网人而言,这无疑像是蚂蚁咬了大象一口。

但蚂蚁力量再小,数量众多时,也能爆发出惊人的力量。仔细体验后,刘源总结称:“他们(做小程序短剧)不是做内容的模式,是以前做换皮小游戏的模式。”

以极短周期和极低成本完成制作后,小程序短剧主要成本消耗在广告投放上,触达用户-跳转回小程序-继续观看-付费,每一环节都是一层漏斗,直到筛选出愿意为它付费的人群。短视频平台没有付费场景,但跳转回短剧自己的小程序后,场景发生了迁移——在这些看起来设计粗糙的小程序里,所有短剧需要付费才能看全集。

“有些人可能一辈子都不会跳转到小程序,也有些人可能一辈子都只看免费的那几集,但没关系,只要基数够大,总能最后漏出来一群会付费的人。”

甚至不需要单独计算某部短剧投放的ROI,当数量足够多时,只要有一部踩中爆款,就有机会达成整体盈利。换言之,这些小程序短剧的制作方,根本不在意自己是否形成品牌,也不在乎自己套着模板开发的小程序是否有用户留存,他们只需要保管好每天投流和营业额的账本,只要账能算平,生意就能做下去。

像极了那些上线后只有三个月生命期,但流水足以覆盖成本的换皮小游戏。

类似的事,作为流量售卖者的平台很难这样做。因为平台要计算的账,不是付费收入和投流成本之间的账,直接把流量售出的收益是稳定的,拿这部分流量投放自制短剧以换回付费收益却是冒险的。这笔帐,算平远远不够。

更何况,大象要考虑的远不是脚边的几粒米。作为平台方,需要关注的是整体内容生态和消费时长,不可能因小失大,像小程序短剧制作方那样批量生产短剧,再通过投流算ROI的方式简单粗暴地计算收益。

短剧作为平台精品短内容的代表,需要背负的不止是播放量和时长,还有外部投放时对新用户与回流用户的触达效率。快手在财报中曾提到:“我们日益重视用户增长的效率和质量,使得2023年第三季度单位用户的获客成本同环比继续下降,并实现了ROI的持续改善。具体来说,我们进一步加大了包括短剧在内的优质原生内容的渠道投放力度,取得了较好的用户留存。”

因此,无论抖音还是快手,目前播出的自制短剧内容都相对精良。用刘源的话来说,“至少仍然算是在做内容”。

4、危机亦良机

用户不愿意在抖音快手为短内容付费,却愿意在形形色色的小程序上为短剧花钱,对抖音和快手而言,这是一件坏事吗?

至少在现在这一阶段,答案是否定的。

基于上文所提到的商业模式,短剧小程序本身并不具备用户黏性,活跃用户基本来自外部(尤其是短视频平台)导流,且采用的是“一剧一投”的模式。它们并不能脱离流量池独立“存活”。

对抖音和快手而言,这些短剧小程序将是稳定的广告客户。

第三季度财报电话会上,快手CEO程一笑透露,付费短剧投放消耗同比增长超300%,环比增长近50%。抖音虽未公开数据,但整体趋势应与快手一致。

而第四季度,短剧行业的火热还在延续。涌入短剧市场的投资者、在小红书四处“收剧本”的策划、在横店日夜赶工的剧组、转型拍短剧的影视制作公司和MCN,经他们之手制作出的海量短剧,最终都会抵达抖音和快手的信息流。

赛道有多拥挤,对抖音快手的流量需求就有多凶猛。

第四季度,大大小小的短剧公司是否都能赚到钱尚未可知,但抖音快手的短剧投放消耗,想必又会迎来新高。

站着赚流量钱之外,倘若能借小程序短剧的东风,培养起用户对短内容的付费习惯,对抖音和快手而言,都是一桩坐收渔翁之利的美事。

即便在主App的免费+推荐场景下,用户依然难以跨出从付出时间成本到付出真金白银这一步,但剥离场景并不是什么太难的操作——抖音和快手都各自有小程序的基础能力,实在不行,还可以做独立App,例如近期已上架的快手短剧产品喜番。

喜番的登录界面,图源喜番截图

值得关注的是,部分在快手可以免费看全集的短剧,在独立App喜番上则需要看广告解锁最后几集。

图源喜番截图

平台显然已经意识到了场景对于付费的重要性,但想要在内容的时长价值和付费价值中寻求平衡,上线一个独立App只是起点。

乱拳打不死老师傅的另一个原因是监管措施已在路上,短剧行业从无序到有序几乎是必然的方向。而抖音和快手拥有做精品短剧的先发优势,下一阶段能否在新的平衡下赚到流量以外的钱,还要各凭本事。

真正的危机不是短剧“杀”了短剧,而是平台“杀”了平台。只要外部的小程序短剧,仍需要通过抖音快手的流量投放获取用户,平台就始终占据着主动权。

而当短剧被拱上风口,在付费短内容的探索层面,抖音和快手的相关业务方,应该也能争取到更多的资源和试错空间。

至少,用户愿意为短内容付费的成功案例就摆在眼前,商业故事里的*卡点已被改写。当新的方案被提出时,才不会轻易得到一句“ROI做不正”的判词。

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