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跑鞋圈的Lululemon,开始收割中产

从耐克、阿迪到Allbirds,再到昂跑、Hoka,谁能保证自己永远不会让中产消费者“审美疲劳”?

最近,有一个叫ON昂跑的品牌激发了郑琪强烈的好奇。死忠粉认为这个牌子又酷又有调性,有人这样形容,“上海静安区人手一双,衣服裤子必须配Lululemon。”不喜欢的人觉得它又贵又难穿,“上O下N的Logo,好像在告诉别人:我很酷吧,而且财力充足。”

昂跑的评价两级,但不影响它在中产圈拥有重要的地位。一些人听说这个品牌,是它和Lululemon、始祖鸟(ARC'TERYX)并称为“城市中产三件套”。

许多人还不了解昂跑,做个对比,或许就能理解它为什么是中产三件套之一了。

Lululemon靠一条瑜伽裤做到十亿美元营收,用了14年。而昂跑这个2010年成立于瑞士的牌子,做到这个体量,只花了10年。

要知道,跑鞋是个比瑜伽裤更内卷的市场,老牌云集、厮杀激烈。市场不缺一双会讲故事的小众“中产鞋”。曾经风靡硅谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失宠,这家公司近一年越亏越多,股价一直徘徊在1美元上下。

市场更不缺专业跑鞋,一双几百块的跑鞋就能满足需求,为什么要买上千元的昂跑?事实却是,当耐克、阿迪在中国市场日渐式微,昂跑在亚太市场的增速却是最快的,在中国市场的门店也越开越多。

当巨头失势、新星陷落,今年第三季度,昂跑却创造了上市以来的最强业绩:净销售额同比上涨46.5%至4.8亿瑞士法郎(约5.5亿美元),净利润猛涨184%至5870万瑞士法郎(约6716万美元)。

就像Lululemon曾经在中国市场最火的时候,市场一度在问“它到底做对了什么”一样,今年以来,越来越多人对昂跑产生好奇:昂跑到底有多火?这个瑞士品牌是怎么俘获中产的?它和中产的“蜜月期”会有多久?本文试图解答这些问题。

01 ON昂跑:很贵,很火,很赚钱

一个牌子如果被称为“中产收割机”,价格一定不便宜。

昂跑一双鞋的均价在1000元以上,中高端鞋款超过2000元,整体定价高于市面上大多数跑鞋。

在「定焦」走进北京一家ON昂跑门店的半小时之内,一位销售人员多次强调,“我们品牌不打折。”

相比于亚瑟士、索尼康等老品牌,昂跑创立至今不过十几年。不过,昂跑宣称自己来自瑞士阿尔卑斯,这个“出身”让很多人*时间联想到“品质高、价格贵”,就算是个新品牌,似乎也是有些底蕴的。

昂跑被中产热捧,许多跑步爱好者却觉得它很鸡肋。有十年跑龄的蔡亚表示,如果你喜欢它这种设计风格,预算充足,那市面上的竞品可能都不如昂跑能打,但如果你想要一双专业跑鞋,市面上能找到比它家每个系列都更成熟、性价比更高的选择。

昂跑卖得贵,评价两级,但不妨碍它卖得火爆,看这家公司的财报就知道。

过去五年,昂跑业绩一路狂奔,2022年的净销售额*次突破10亿瑞士法郎大关,达到13.2亿美元新高。

「定焦」制图

2023年,昂跑上调了对全年业绩的预测,预计净销售额至少达到17.6亿瑞士法郎(约20亿美元)。现在时间过去三分之二,昂跑的KPI已经完成了四分之三,今年前三个季度的累计净销售额为13.5亿瑞士法郎(约15.5亿美元)。

昂跑不但卖得好,也很能赚钱。2022年,昂跑扭亏为盈,赚了5770万瑞士法郎(约6602万美元),今年前三季度净利润1.1亿瑞士法郎(约1.3亿美元),同比增长26.4%。

值得注意的是,昂跑的盈利水平并不稳定,经历了2019年、2020年的亏损,2021年上半年开始扭亏,到2021年Q4、2022年Q4,再次出现亏损。

「定焦」制图

从毛利率来看,昂跑比Lululemon还要赚钱。它2022年的毛利率为56%,今年第三季度涨到59.9%,这也是昂跑上市以来的最高毛利率。而Lululemon近几年的平均毛利率为55%。

昂跑跑得更快了,尤其是在中国市场。

昂跑的大盘在美国,美洲市场贡献着六成以上的收入,尽管以中国市场为核心的亚太地区收入占比不到一成,但论成长性,亚太是昂跑增长最快的区域市场:今年前三个季度的净销售额为1.1亿瑞士法郎,单个季度的同比增速都超过60%。

更直接的依据是,昂跑加快了在中国市场的开店速度

昂跑进入中国五年,已经开出15家直营店,主要开在上海、北京、深圳等一线城市。这个数字乍一听并不多,但一对比就可见其含金量。截至今年9月30日,昂跑在全球只有26家零售店。

这是因为,不同于走门店直营模式的Lululemon,昂跑的渠道策略是分销和DTC两手抓。

在品牌创立早期,昂跑主要通过批发模式把鞋子卖出去,它2018年进入中国市场时也是通过经销商。根据昂跑的招股书,截至2021年上半年,全球50多个国家及地区,共有8100多家零售店出售它的产品。

在上市前不久,昂跑才开始重视直营的DTC渠道,特别是在中国这样有潜力的新兴市场,并获得了不错的业绩。据天猫数据,昂跑在2019年入驻平台后,连续两年以同比263%和125%的速度飞速成长。

但昂跑对DTC渠道的转向,并没有像耐克那样“力度太大”,因此,近几年DTC潮起又潮落,当耐克们为用力过猛而付出代价,开始重新寻找DTC与批发模式的*解时,昂跑相对保守的渠道策略反而抗风险能力更强。

至今,昂跑的批发渠道依然是主力。以今年第三季度的情况为例,分销渠道的批发收入和DTC收入,分别占比三分之二、三分之一。

02 把Lululemon学明白了

昂跑是怎样在中国市场捞金的?谁是消费昂跑的主力军?

它和Lululemon很类似,做的都是高净值人群的生意。但问题是,想学Lululemon的品牌太多了,成功的为什么是昂跑?

关注鞋服市场的投资人冯远长期关注昂跑,对于这个问题,他总结了五个要素:

*,外观设计卡在中产的心坎上,把低调感和辨识度拿捏得恰得好处。

昂跑的Logo不大,上O下N,不过分扎眼。80后的陈从是一家公司的CEO,平时工作比较忙,没有时间考虑穿搭,他觉得昂跑鞋子的整体色调柔和暗淡,衣橱里的衣服基本都能搭。

但昂跑独有的镂空底,不至于无法区别于人群。无论你认不认识这个品牌,见过这个鞋底大概率就会留下印象。

陈从向「定焦」回忆,他最初买昂跑的想法是,主流的品牌几乎满大街都是,他一直想找一双品牌高端小众、但又有辨识度的鞋子。

第二,产品的体验感很特别,导致懂它的是少数,这满足了“中产群体”的诉求。

昂跑最出圈的是它特殊的鞋底结构,官方称这些孔洞为Cloud模块,能在垂直和水平两个方向上缓震。但这也成了品牌评价两级的主要原因之一。

为了更直观地体验,运动爱好者郑琪买了昂跑三个不同系列的鞋,穿了一段时间后,他给出了一个有意思的说法:对穿鞋体验最敏感的那群人,才能感受到昂跑的特殊之处。

“昂跑的鞋子,有缓震效果,但很弱。如果没有十几年穿运动鞋的经验,我可能都感觉不到。所以如果我是二十出头的年纪,一定不会买它,因为那时候的我一定觉得这种减震效果很鸡肋,还不如买耐克、阿迪品牌性价比更高的鞋子。”郑琪说。

在他看来,昂跑的缓震效果是偏自然的、让人感觉有一定科技在里面,而不是主流跑鞋那种科技感很满、脚感更直接的减震效果,任谁穿上都能感觉到。

现在年过三十的郑琪之所以会买昂跑,除了因为在健身房、社交平台多次见过,对它产生了强烈的好奇心,还有一种从众、炫耀的心理在作祟:“能Get到昂跑这种体验感的,应该是少数人,而我是其中一个。”

第三,昂跑不但卖得贵,价格还很坚挺,极少打折,高端形象立得稳。

冯远说,一定的消费门槛,能筛掉很大一部分的用户,区隔开一些人群。

陈从自2020年开始买昂跑,在他印象中,不论是线上还是线下,这个品牌几乎不打折,包括断码的款也没有折扣。这对于他这样的老顾客来说,反而是一种安全感,“保护了我们的感受”。

这一点和Lululemon高度一致。Lululemon的天猫旗舰店显示的历史*价折扣率仅为2%。

第四,中产喜欢社群,昂跑就用组织社群的方式慢慢渗透。这一点也是师从Lululemon。

早期在北美市场,昂跑就不断签约各种大神跑者,靠高频组织线下活动,把运动爱好者和精英爱好者组织到一起,逐步出圈。

现在在中国市场也是一样,昂跑的城市门店经常组织跑步活动,社交属性很强。昂跑邀请跑圈的KOL加入,参与者可以享受新品试穿。品牌借此接触更多跑步及健身爱好者,并扩圈到户外爱好者、时尚圈层以及认同健康生活方式的群体。

对一个品牌最高阶的认同,恐怕就是加入它的组织了。从公司角度看,这类营销活动在保持品牌高端的调性的同时,效果还事半功倍。

外形、穿着、价格、圈子之外,还有非常重要的一点,每个“中产收割机”要会讲故事。从品牌诞生开始,昂跑就是讲故事的一把好手。

前文提到,瑞士的出身让昂跑自带“贵族”光环,它的创始人Bernhard是瑞士著名的运动员。这无形中会让消费者感觉品牌很专业,但这还不够。

昂跑请到了网球天王费德勒,让他成为品牌的投资人加代言人。跑步本来是门槛*的运动,昂跑这么一个动作,直接和其他跑鞋区分开了,把自己和网球这个中产符号绑定,更接近昂跑的目标用户。

昂跑讲给中产的故事还有很多要素,比如中产喜欢的技术感、环保等等,不再一一列举。

03 前浪难免成后浪

不得不说,靠着学习Lululemon,昂跑成了一部分中产的“心头好”。

冯远总结,在中产眼中,它可以装点门面,*且低调地体现财力和品位。换言之,昂跑不再只是鞋子,中产买昂跑不只是为了运动。

但别忘了,“中产是敏感的,更是苛刻的”,他说道。

陈从当初选昂跑,是因为它足够小众,穿上很酷,现在感觉已经没那么酷了,“我和很多人现在都有一种感受,见到昂跑这个上O下N的Logo的次数越来越多了”。

潮流和时尚是个轮回,商业世界也是如此,没有品牌能永远留在青春期。

还记得风靡硅谷的Allbirds吗?一个比昂跑还年轻五岁的品牌,靠着一款单品发家,身上光环无数。

Allbirds一度被称为“硅谷鞋”,不但谷歌联合创始人拉里佩奇、苹果CEO库克喜欢穿,阿里巴巴创始人马云也多次穿过。

这个品牌的定位的是大众休闲市场,号称不穿袜子也不脚臭,被《时代》杂志评为“世界上最舒服的鞋子”。昂跑攻的是专业细分市场,号称做出了世界上最轻的缓震跑鞋。两家的定位不同,但成长轨迹非常类似。

它们都有一个打动中产的品牌故事,也是包含技术、名人效应、环保等几大要素。昂跑请费德勒当投资人,Allbirds也拿到了好莱坞明星莱昂纳多的投资。

被风投机构追着打钱的两家,还在2021年前后脚到美股敲钟上市,虽然当时都是亏损状态,但市值飙涨。

「定焦」制图

上市*年,两家的故事就走向了不一样的结局。硅谷的精英开始抛弃Allbirds,因为公司业绩没有增长,亏得更多,它的市值从上市之初的40亿美元跌到只剩1.6亿美元。另一边,昂跑不但业绩一路大涨,还扭亏为盈,目前市值(91.1亿美元)是Allbirds的50倍之多。

有观点把两家的分野,归因为专业细分市场的升温,以及大众时尚市场的失势。单从这两个品牌的一起一落来看,似乎是成立的。但一直盘踞在专业运动市场的耐克、阿迪,市场份额被挤压,甚至被昂跑们“抢”订单,又该如何解释?

耐克、阿迪的批发商之一Foot Locker,其CEO近期表示,虽然耐克仍然是主要品牌,但On昂跑和Hoka One One(来自法国的跑鞋品牌,2013年被UGG母公司Deckers收购)是期内表现*的性能跑鞋品牌,“明年会继续增加这两个品牌的产品数量”。

另一批发商Dick's Sporting的门店中,On昂跑鞋履产品的占比,也从年初的0.8%提升到6.1%。

这也难怪,当耐克、阿迪经常打2折、3折“大甩卖”的时候,不打折的昂跑反而卖得火爆。这也反映出一个趋势:大众运动品牌卖不动,小众运动品牌开始高增长。冯远称,这是目标消费者对大众品牌的厌倦,转而追求小众、新奇潮流的结果。

作为小众的代表,昂跑暂时成了艳压耐克阿迪、取代Allbirds的那颗新星,它的后续发展会如何?

从资本市场的反应来看,与昂跑一路飞奔的业绩形成鲜明对比的,是不太理想的股价表现。相比上市以来三度突破万亿美元市值,以及此前150亿美元的市值高点,今年以来,昂跑的市值出现了明显回落。冯远分析,昂跑上市以后,库存持续上升、盈利水平并不稳定,这些隐患存在,就不足以打消资本市场对一个新品牌的疑虑。

“还有很重要的一点,讲着类似故事的小众品牌越来越多。”冯远说,别忘了,中产之所以选择昂跑,是为小众付费、不想随大流,但上市以后的昂跑必然要破圈,那它会一直是中产的“新头好”吗?

另一边,对手Hoka来势汹汹。它讲的是和昂跑类似的品牌故事,招牌是越野跑鞋,定价和昂跑接近,且同样专业、小众、年轻,也是Lululemon的“学徒”。Hoka的成长同样飞速,过去一年母公司的股价涨幅也轻松跑赢了阿迪、耐克,今年的销售额一样在涨。

Hoka还比昂跑早一年进入中国市场。两家的关系就像肯德基和麦当劳,开着昂跑门店的商圈,不久后就会新开一家Hoka。在社交平台上搜索“跑鞋”,还能看到两方“粉丝”的争论。

评论区没有输赢,谁又知道中产们会转身爱上哪个很小众、很酷的新品牌呢?从耐克、阿迪到Allbirds,再到昂跑、Hoka,谁能保证自己永远不会让中产消费者“审美疲劳”?

*应受访者要求,文中郑琪、蔡亚、冯远、陈从为化名。

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