六年前，也就是2017年的6月27日，所有互联网圈一夜未眠，见证“京东市值反超百度”的奇迹，当然，最后京东并未终结掉BAT排序，当晚市值双方依然差距8亿美元，时至今日，这个激动人心的时刻，主角变成了拼多多与阿里，与五年前不同的是，拼多多真正上演了“小弟成为大哥”的反转时刻。
再看京东，在当晚，几乎没人提及。但是不难看出，作为京东掌舵人的刘强东，急了。
时间拉回到12月11日，当晚京东（NASDAQ：JD/ 09618.HK ）股价一度跌近8%，最终报收98.25港元/股，较年初跌幅超过50%。
事情源于一位京东员工在内网发布千字长文，详尽谈到公司现存的一些问题。该帖引起了创始人、董事局主席刘强东关注。
周六深夜，刘强东亲自回应该员工，肯定了员工提出的公司痛点，同时也反思自身“管理不善、非常自责”，并称京东“必须改变，否则没有出路”。截至12月12日，京东的市值为400亿美元上下，拼多多市值已涨至1900亿美元，超过阿里巴巴1817亿美元，成为美股市值*中概股。
此时，拼多多的市值已经相当于4.7个京东。
当拼多多拿起京东昔日的“低价”武器，进攻电商平台腹地时，京东也不得不硬着头皮加入这场低价战役。
京东所要的低价，是向供应链要的低价，但这场低价之战，注定漫长。
01 拼多多“拼了”，京东也“急了”
刘强东为何“急了”？
时针拨回三年前，京东的市值与拼多多处于同一起跑线，市值在500亿美元上下徘徊。而今，拼多多市值已是四个京东市值之和，甚至于近日反超“老大哥”阿里巴巴市值。从电商平台最新披露的三季报来看，京东在零售维度、海外业务维度以及用户维度，均全面落后拼多多。
在零售维度，由于京东目前更像一个自营电商平台，因此收入数据会比拼多多这类第三方电商平台更高，所以本文姑且仅对比增速数据。
京东的收入来源分为四大板块，分别是京东零售、京东物流、达达和新业务，其中，京东零售在三季度实现收入2121亿元，收入占比81%，但增速仅为0.06%。京东零售板块包括商品自营业务、平台电商业务两大部分。
对此，京东集团、京东零售CEO许冉在电话会议上做出解释，称“零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务，也是京东其他多元化业务的基础。接下来，将继续努力推进零售业务以‘成本效率体验为核心’的战略落地，推动零售与集团其他业务板块的协同。”
反观拼多多，其在今年一、二季度零售业务营收增速分别是58.18%、66.29%，三季度的增速达到了93.89%。
从财报来看，由于拼多多来自交易服务的营收为291.5亿元，同比增长315%，而该部分收入主要由多多买菜佣金收入、跨境电商平台Temu收入以及部分百亿补贴的佣金收入组成。由此可见，拼多多零售业务营收大增，很大一部分或许来自于跨境电商业务。
虽然拼多多并未公布关于跨境电商Temu的营收、成本、营销投入等数据，但自该业务去年9月上线以来，已扩张至全球40多个国家及地区。据媒体消息，今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金，或能超额完成年度150亿美金的GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）目标。
再来看京东的海外业务方面，其将海外业务归入新业务板块，本季度，京东新业务收入录得38.18亿元，同比减少24%，这不到40亿元的收入还包括了京东产发以及京喜部分的收入。
京东的出海最早可以追溯到十年前。
2015年6月，京东上线全球售业务（JOYBUY）俄文站，但半年后，京东决定暂停俄罗斯站点营业。2017年6月，“京东售全球”业务正式上线，随后京东在东南亚地区不断发力。不过，今年年初，京东关闭了泰国和印尼站。京东的出海征程不算顺利。
电商的基础是海量的用户。不论是在国内，还是在海外，京东给资本市场的想象力显然比不过拼多多。在用户量方面，京东集团自2022年第四季度起便不再披露用户数据。
▲图：2020-2023年电商平台月活数据对比，零态LT制图
根据2022年的互联网数据，淘宝的月活用户数是5.2亿，拼多多4.19亿，京东3亿。更早之前，拼多多2019年年报显示，年活跃买家数达5.85亿，与同期京东3.62亿年活跃用户相比，拼多多已经远超过后者。
据第三方机构Questmobile发布的《2023年双十一洞察报告》显示，今年双11期间，淘宝与拼多多日活用户规模均超过京东。
▲图：双11期间电商平台的日活用户对比，图源：QuestMobile
在这样的境地下，刘强东“急了”也不奇怪。
11月15日晚，京东集团发布公告称，公司CEO许冉将兼任京东零售CEO，立即生效。
此时，距离上一任辛利军担任京东零售CEO仅两年多时间，京东就再次进行人事变革。
02 低价的代价，京东付得起吗
从12月9日刘强东在公司内网的发声来看，京东不会放弃低价战略。
在内网中，发长信的员工提及了“跟价问题”以及“低价心智”问题，其认为目前京东存在“低价只跟进、无引领”的问题，还提及了目前公司给的低价并非是足以吸引到用户的低价，而仅是“感动”采销团队的低价。刘强东对此的点评是“句句点到了公司的痛点”，京东必须改变。
▲图：京东员工内网发言部分截图
2022年年底，刘强东重新回归管理一线，其在去年双11大促期间发布一封内部邮件，指出“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是*基础性武器”。
刘强东所言不虚。
早在成立之初，京东就凭借“价格屠夫”优势将当当网、国美电器等请下牌桌。而今天，新的竞争对手用了京东的武器，再度发起了一场电商低价战役。
为了实现低价，京东先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。今年3月6日，京东上线百亿补贴频道，京东对标拼多多 “百亿补贴”、淘宝 “聚划算” 等平台设置商品价格的标准值，商家竞价的价格需要低于该标准值，才可以赢得“百亿补贴”频道的入场券。
此外，今年京东还推出了保价功能，减少消费者对“买贵”的担忧。活动期间，超8亿商品享受全程价保，价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点，部分商品价保时长高达90天。
除了针对商品进行补贴降价，京东还将运营重心移向了商家端。
自营商品在京东占比很大，自营板块收入在整个零售板块占比接近8成。京东自营的强势发展自然也造成了对POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）的挤压，而自营的营运成本、供应链成本更高，难以占据“低价”优势。
既然自营和 POP 是竞争关系，那就不要再区分自营和 POP。刘强东在今年4月定下新的指引，“谁能做到低价，就给谁流量倾斜”，真正实现自营和POP同权。
早前，在日常生活用品等价格区间较低的品类中，京东参与的POP商家数量较为不足。因此，在吸引更广泛的POP商家方面，京东目前给予了更多扶持政策。
2023年年初，京东发布春晓计划，为商家提供“0元试运营”“最快1分钟开店”“百亿流量扶持”等一系列扶持举措。2023年第二季度，京东新增商家数量同比增长417%。紧接着，今年8月份，京东宣布升级“春晓计划”20项举措，继续招揽中小商家。
大量中小商家吸引来了，商品补贴也给到了，下一步，京东就可以坐享其成了吗？
还有一个问题在于，低价的代价往往是牺牲品质与服务，而京东历来强调自身的品质与服务，要保持两者的平衡，这是很难在短期内被解决的难题。若POP店铺的品控问题影响到京东多年打造的质量口碑，京东就再难重拾品质优势了。
京东能否承担低价的代价仍未可知，目前低价已进入深水区。麦肯锡报告显示，在各大电商平台全力投入“全网*价”的竞争后，双11全网电商平台的GMV仅同比增长2%。
03 京东进入漫长保卫战
自去年年底宣布“低价战略”以来，京东已经为此付出了一年的努力，成效如何？
前文已提及，京东的零售收入相比去年同期几乎没有增长，具体从商品品类来看，自营电商同比下滑0.9%；3C及家电同比零增长；日用百货同比下滑2.3%。
▲图：京东近三年商品销售收入构成及增速，图源自东吴证券
商家方面，三季度整体商家数量同比保持三位数增长，“百亿补贴”中第三方商家平台产品百亿补贴GMV总额的贡献增加到50%。
电商中最核心的指标是GMV，从去年开始，三大电商平台均已不再公布GMV。对于京东这类以自营电商为主的平台而言，GMV几乎等同于营业收入，而对于以阿里、拼多多为首的第三方电商平台而言，GMV需要乘上一个货币化率才等于营业总收入。
为了简单粗暴的比较三大电商平台的核心收入增速，本文列出了近五年的营收增速进行对比。可以看出，拼多多的营收增速一骑绝尘，而“后起之秀”京东的收入增速也比不过阿里。
▲图：近五年三大电商平台营收增速对比，零态LT制图
京东集团CEO许冉表示，随着平台生态不断完善，预期POP商家的订单和GMV占比将超过自营，但这仍是一个漫长的过程。
虽说是漫长的过程，但幸运的是，京东目前也找到了比“照抄”百亿补贴更好的“抓手”——京东采销直播间。
今年打响“双11”*枪的不再是淘宝、拼多多，而是京东采销。事情的起因还要从京东采销硬刚*说起。
10月24日，京东采销人员在朋友圈点名*“二选一”，称京东由于一款烤箱的价格低于*直播间而收到了品牌商海氏的律师函，需赔偿巨额违约金。采销人员认为，低价完全是京东自掏腰包的补贴，是“牺牲了整个部门的毛利”，却反被品牌方投诉。
当晚，海氏否认与*有“底价协议”，并称京东开启双11之前，擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元，且费用完全由海氏承担，并非平台补贴费用。*所在的公司美腕也否认“底价协议”一说，并强调从未要求品牌进行任何“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。
这场口水战直至今日也未有定论，但不难看出，京东采销已然出圈，并借此向消费者植入“低价”心智。
10月25日，京东家电家居临时上线“价低*直播间”，有上千万人次观看。
继家电家居板块之后，京东的3C数码、美妆、汽车、健康等品类陆续开启了采销直播间。11月6日晚，京东采销多个直播间观看量超过100万人，其中京东手机采销直播间超过300万人，满屏都飘着“抢不到”的弹幕评论。而在这个双十一之前，京东直播间在线人数往往只有几万人。
▲图：京东采销直播间，源自官方公众号
京东采销直播带货，相当于用公司的钱先买下货，自己卖自己的货品，所以不需要收取坑位费、达人佣金。采销直播的走红，无疑让京东的“低价战略”多了一个抓手。
京东表示，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过*效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。
既然是在供应链要“挤水分”，刘强东急不来，京东要想二次伟大，“老将”刘强东需要一场硬仗，但这也注定是一场漫长的战争。
