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京东进入漫长战争

既然是在供应链要“挤水分”,刘强东急不来,京东要想二次伟大,“老将”刘强东需要一场硬仗,但这也注定是一场漫长的战争。

六年前,也就是2017年的6月27日,所有互联网圈一夜未眠,见证“京东市值反超百度”的奇迹,当然,最后京东并未终结掉BAT排序,当晚市值双方依然差距8亿美元,时至今日,这个激动人心的时刻,主角变成了拼多多与阿里,与五年前不同的是,拼多多真正上演了“小弟成为大哥”的反转时刻。

再看京东,在当晚,几乎没人提及。但是不难看出,作为京东掌舵人的刘强东,急了。

时间拉回到12月11日,当晚京东(NASDAQ:JD/ 09618.HK )股价一度跌近8%,最终报收98.25港元/股,较年初跌幅超过50%。

事情源于一位京东员工在内网发布千字长文,详尽谈到公司现存的一些问题。该帖引起了创始人、董事局主席刘强东关注。

周六深夜,刘强东亲自回应该员工,肯定了员工提出的公司痛点,同时也反思自身“管理不善、非常自责”,并称京东“必须改变,否则没有出路”。截至12月12日,京东的市值为400亿美元上下,拼多多市值已涨至1900亿美元,超过阿里巴巴1817亿美元,成为美股市值*中概股。

此时,拼多多的市值已经相当于4.7个京东。

当拼多多拿起京东昔日的“低价”武器,进攻电商平台腹地时,京东也不得不硬着头皮加入这场低价战役。

京东所要的低价,是向供应链要的低价,但这场低价之战,注定漫长。

01 拼多多“拼了”,京东也“急了”

刘强东为何“急了”?

时针拨回三年前,京东的市值与拼多多处于同一起跑线,市值在500亿美元上下徘徊。而今,拼多多市值已是四个京东市值之和,甚至于近日反超“老大哥”阿里巴巴市值。从电商平台最新披露的三季报来看,京东在零售维度、海外业务维度以及用户维度,均全面落后拼多多。

在零售维度,由于京东目前更像一个自营电商平台,因此收入数据会比拼多多这类第三方电商平台更高,所以本文姑且仅对比增速数据。

京东的收入来源分为四大板块,分别是京东零售、京东物流、达达和新业务,其中,京东零售在三季度实现收入2121亿元,收入占比81%,但增速仅为0.06%。京东零售板块包括商品自营业务、平台电商业务两大部分。

对此,京东集团、京东零售CEO许冉在电话会议上做出解释,称“零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务,也是京东其他多元化业务的基础。接下来,将继续努力推进零售业务以‘成本效率体验为核心’的战略落地,推动零售与集团其他业务板块的协同。”

反观拼多多,其在今年一、二季度零售业务营收增速分别是58.18%、66.29%,三季度的增速达到了93.89%。

从财报来看,由于拼多多来自交易服务的营收为291.5亿元,同比增长315%,而该部分收入主要由多多买菜佣金收入、跨境电商平台Temu收入以及部分百亿补贴的佣金收入组成。由此可见,拼多多零售业务营收大增,很大一部分或许来自于跨境电商业务。

虽然拼多多并未公布关于跨境电商Temu的营收、成本、营销投入等数据,但自该业务去年9月上线以来,已扩张至全球40多个国家及地区。据媒体消息,今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金,或能超额完成年度150亿美金的GMV(Gross Merchandise Volume,即商品交易总额)目标。

再来看京东的海外业务方面,其将海外业务归入新业务板块,本季度,京东新业务收入录得38.18亿元,同比减少24%,这不到40亿元的收入还包括了京东产发以及京喜部分的收入。

京东的出海最早可以追溯到十年前。

2015年6月,京东上线全球售业务(JOYBUY)俄文站,但半年后,京东决定暂停俄罗斯站点营业。2017年6月,“京东售全球”业务正式上线,随后京东在东南亚地区不断发力。不过,今年年初,京东关闭了泰国和印尼站。京东的出海征程不算顺利。

电商的基础是海量的用户。不论是在国内,还是在海外,京东给资本市场的想象力显然比不过拼多多。在用户量方面,京东集团自2022年第四季度起便不再披露用户数据。

▲图:2020-2023年电商平台月活数据对比,零态LT制图

根据2022年的互联网数据,淘宝的月活用户数是5.2亿,拼多多4.19亿,京东3亿。更早之前,拼多多2019年年报显示,年活跃买家数达5.85亿,与同期京东3.62亿年活跃用户相比,拼多多已经远超过后者。

据第三方机构Questmobile发布的《2023年双十一洞察报告》显示,今年双11期间,淘宝与拼多多日活用户规模均超过京东。

▲图:双11期间电商平台的日活用户对比,图源:QuestMobile

在这样的境地下,刘强东“急了”也不奇怪。

11月15日晚,京东集团发布公告称,公司CEO许冉将兼任京东零售CEO,立即生效。

此时,距离上一任辛利军担任京东零售CEO仅两年多时间,京东就再次进行人事变革。

02 低价的代价,京东付得起吗

从12月9日刘强东在公司内网的发声来看,京东不会放弃低价战略。

在内网中,发长信的员工提及了“跟价问题”以及“低价心智”问题,其认为目前京东存在“低价只跟进、无引领”的问题,还提及了目前公司给的低价并非是足以吸引到用户的低价,而仅是“感动”采销团队的低价。刘强东对此的点评是“句句点到了公司的痛点”,京东必须改变。

▲图:京东员工内网发言部分截图

2022年年底,刘强东重新回归管理一线,其在去年双11大促期间发布一封内部邮件,指出“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是*基础性武器”。

刘强东所言不虚。

早在成立之初,京东就凭借“价格屠夫”优势将当当网、国美电器等请下牌桌。而今天,新的竞争对手用了京东的武器,再度发起了一场电商低价战役。

为了实现低价,京东先后上线百亿补贴、9.9包邮频道,并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。今年3月6日,京东上线百亿补贴频道,京东对标拼多多 “百亿补贴”、淘宝 “聚划算” 等平台设置商品价格的标准值,商家竞价的价格需要低于该标准值,才可以赢得“百亿补贴”频道的入场券。

此外,今年京东还推出了保价功能,减少消费者对“买贵”的担忧。活动期间,超8亿商品享受全程价保,价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点,部分商品价保时长高达90天。

除了针对商品进行补贴降价,京东还将运营重心移向了商家端。

自营商品在京东占比很大,自营板块收入在整个零售板块占比接近8成。京东自营的强势发展自然也造成了对POP商家(Platform Open Plan,即第三方商家)的挤压,而自营的营运成本、供应链成本更高,难以占据“低价”优势。

既然自营和 POP 是竞争关系,那就不要再区分自营和 POP。刘强东在今年4月定下新的指引,“谁能做到低价,就给谁流量倾斜”,真正实现自营和POP同权。

早前,在日常生活用品等价格区间较低的品类中,京东参与的POP商家数量较为不足。因此,在吸引更广泛的POP商家方面,京东目前给予了更多扶持政策。

2023年年初,京东发布春晓计划,为商家提供“0元试运营”“最快1分钟开店”“百亿流量扶持”等一系列扶持举措。2023年第二季度,京东新增商家数量同比增长417%。紧接着,今年8月份,京东宣布升级“春晓计划”20项举措,继续招揽中小商家。

大量中小商家吸引来了,商品补贴也给到了,下一步,京东就可以坐享其成了吗?

还有一个问题在于,低价的代价往往是牺牲品质与服务,而京东历来强调自身的品质与服务,要保持两者的平衡,这是很难在短期内被解决的难题。若POP店铺的品控问题影响到京东多年打造的质量口碑,京东就再难重拾品质优势了。

京东能否承担低价的代价仍未可知,目前低价已进入深水区。麦肯锡报告显示,在各大电商平台全力投入“全网*价”的竞争后,双11全网电商平台的GMV仅同比增长2%。

03 京东进入漫长保卫战

自去年年底宣布“低价战略”以来,京东已经为此付出了一年的努力,成效如何?

前文已提及,京东的零售收入相比去年同期几乎没有增长,具体从商品品类来看,自营电商同比下滑0.9%;3C及家电同比零增长;日用百货同比下滑2.3%。

▲图:京东近三年商品销售收入构成及增速,图源自东吴证券

商家方面,三季度整体商家数量同比保持三位数增长,“百亿补贴”中第三方商家平台产品百亿补贴GMV总额的贡献增加到50%。

电商中最核心的指标是GMV,从去年开始,三大电商平台均已不再公布GMV。对于京东这类以自营电商为主的平台而言,GMV几乎等同于营业收入,而对于以阿里、拼多多为首的第三方电商平台而言,GMV需要乘上一个货币化率才等于营业总收入。

为了简单粗暴的比较三大电商平台的核心收入增速,本文列出了近五年的营收增速进行对比。可以看出,拼多多的营收增速一骑绝尘,而“后起之秀”京东的收入增速也比不过阿里。

▲图:近五年三大电商平台营收增速对比,零态LT制图

京东集团CEO许冉表示,随着平台生态不断完善,预期POP商家的订单和GMV占比将超过自营,但这仍是一个漫长的过程。

虽说是漫长的过程,但幸运的是,京东目前也找到了比“照抄”百亿补贴更好的“抓手”——京东采销直播间。

今年打响“双11”*枪的不再是淘宝、拼多多,而是京东采销。事情的起因还要从京东采销硬刚*说起。

10月24日,京东采销人员在朋友圈点名*“二选一”,称京东由于一款烤箱的价格低于*直播间而收到了品牌商海氏的律师函,需赔偿巨额违约金。采销人员认为,低价完全是京东自掏腰包的补贴,是“牺牲了整个部门的毛利”,却反被品牌方投诉。

当晚,海氏否认与*有“底价协议”,并称京东开启双11之前,擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元,且费用完全由海氏承担,并非平台补贴费用。*所在的公司美腕也否认“底价协议”一说,并强调从未要求品牌进行任何“二选一”,直播间商品的定价权在于品牌。

这场口水战直至今日也未有定论,但不难看出,京东采销已然出圈,并借此向消费者植入“低价”心智。

10月25日,京东家电家居临时上线“价低*直播间”,有上千万人次观看。

继家电家居板块之后,京东的3C数码、美妆、汽车、健康等品类陆续开启了采销直播间。11月6日晚,京东采销多个直播间观看量超过100万人,其中京东手机采销直播间超过300万人,满屏都飘着“抢不到”的弹幕评论。而在这个双十一之前,京东直播间在线人数往往只有几万人。

▲图:京东采销直播间,源自官方公众号

京东采销直播带货,相当于用公司的钱先买下货,自己卖自己的货品,所以不需要收取坑位费、达人佣金。采销直播的走红,无疑让京东的“低价战略”多了一个抓手。

京东表示,京东推崇的低价,不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑,换来的“假低价”;而是靠诚信经营,持续在供应链里“挤水分”,把通过*效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴,能够真正促消费,激发消费市场活力的“真低价”。

既然是在供应链要“挤水分”,刘强东急不来,京东要想二次伟大,“老将”刘强东需要一场硬仗,但这也注定是一场漫长的战争。

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