创始人“半出山”，CEO冲锋在前。
今年10月底的阿里云栖大会期间，一张照片广为流传：阿里核心管理层在云栖小镇漫步，集团主席蔡崇信、阿里云创始人王坚等人走在前排，集团CEO兼阿里云CEO吴泳铭却跟在身后。
这张照片带有某种象征意义：云栖大会历来是阿里云“秀肌肉”的场合，但刚刚上任的吴泳铭不是今年大会的主角。大会期间，蔡崇信、王坚以及阿里云CTO周靖人等先后演讲，吴泳铭并未上台发言。
低调的吴泳铭，是2023年中国互联网圈新变化的缩影：原本退隐的创始人纷纷出山，但因为种种原因没有完全走上台前，秉承创始人意志发号施令的，是公众并不熟悉的“影武者”。
今年4月回到国内的马云，将吴泳铭推向前台。这位阿里004号员工、*位程序员，最年轻的“十八罗汉”，9月初被任命为阿里集团CEO，并兼任阿里云董事长、CEO。12月底，吴泳铭又被任命为淘天集团CEO。在此之前，他已经担任淘天集团董事长。
阿里云和淘天是整个阿里最重要的业务板块。今年第三季度，两者合计贡献全公司约56%的营收。吴泳铭以集团CEO兼领两大业务的一号位，其管理边界比前任更广阔。
不过，将三个关键CEO职位集于一身的吴泳铭，并未改变谦逊姿态。除了在云栖大会期间甘为人后，他对于整个阿里的变革，也是围绕创始人的意志而展开。
在今年9月发布的内部信中，吴泳铭将“用户为先、AI驱动”列为两大战略重心，计划对技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和全球化的商业网络加大战略投入。这些战略举措与马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”一脉相承，并与“AI电商”相呼应。
这也折射出，身兼三大CEO职务的吴泳铭，并不掌握阿里的“战略首发权”，更像是马云回归后提出的一系列战略的阐释者和执行者。
另一位刚刚上位的CEO许冉，同样是一位“影武者”。
今年5年，原先担任京东集团CFO的许冉接替徐雷，升任集团CEO；11月中旬，又接替老将辛利军，出任京东零售CEO。
与吴泳铭类似，许冉掌握京东最核心的业务板块，却没有提出许氏特色的改革方案。在6月下旬的京东成立二十周年活动上，许冉宣称将带领全体员工，围绕如何将“35711”梦想落实，研究制定路线图并付诸实施。
“35711”由刘强东于2020年11月提出，包括未来二十年做出3家收入过万亿、净利润过700亿的公司、5家世界五*公司等一系列发展愿景。刘强东负责“造梦”，许冉则负责“筑梦”，其工作重心落在执行层面。
除了两位电商CEO，互联网圈还有一位比较另类的“影武者”——周受资。
张一鸣一直渴望开辟海外市场，七八年前就推出今日头条和西瓜视频的海外版，并亲自敲定TikTok的名称。但他的中国身份和背景，成为字节出海遭到质疑和刁难的原因之一；此外，TikTok商业化进展迟缓，高管团队亟待重整。
从2021年起，新加坡人周受资成为张一鸣的“影武者”。过去一年，周受资在美国舌战国会山，在东南亚与印尼政府展开斡旋，最终让TikTok在这两大市场躲过一劫；同时，整肃TikTok管理层，以COO帕帕斯为首的“老人”纷纷出局，TikTok得以在电商、直播等方面取得突破。
吴泳铭、许冉和周受资等“影武者”的出现，是互联网大公司创始人重新出山、走上前台的一体两面。
尽管被冠以CEO职务，但“影武者”与创始人权力地位相差极大，更多扮演听命者和执行者的角色。创始人手握真正的决策权，却因为内外原因，不方便直接掌舵，也需要忠诚的“影武者”代劳。
马云、刘强东和张一鸣稳居幕后，借“影武者”治理公司。进可攻——大刀阔斧刷新人事架构、改变公司行进方向；退可守——“影武者””倘若表现平庸、难以服众，大可以再度换帅。
不过，倘若“影武者”能够忠实执行创始人意志，将后者的战略指引转化为能够落地的经营手法，最终带领公司打破天花板、重回增长轨道，未必不可能晋升为新的一号位。
2023年，是互联网公司创始人回归前台的一年，也是创始人与影武者携手共舞、双头治理的一年。阿里等互联网大公司一直尝试建立可持续的接班秩序；但在互联网大变局面前，创始人只能暂时放下田园牧歌、重回商业江湖，并推出“影武者”代为征战。
互联网公司创始人派出的“影武者”，共同特征是在大多数时间里姿态超然，与前任的企业经营旧路线无关。
有的“影武者”长时间远离公司经营，身居幕后、甘当绿叶。
比如吴泳铭，先后负责淘宝、支付宝、阿里妈妈等业务的技术板块，又在阿里健康当了5年董事长。2015年，吴泳铭淡出阿里，成立元璟资本，投了许多阿里人的创业项目。
也有“影武者”出身财务背景，不太牵涉具体业务的南征北战。
许冉先是在普华永道工作，2018年加入京东，先是担任京东零售CFO，两年后被提拔为集团CFO；周受资此前供职于俄罗斯风投DST，随后被雷军相中，出任小米CFO，2021年加入字节后的*个头衔也是CFO。
拥有技术、财务背景的“影武者”，在头脑、学识和经验方面都是佼佼者；更重要的是，与长期浸淫具体业务的老将相比，“影武者”更容易跳脱前任管理者的旧路线，以局外人视角审视公司，发现真问题、找到真答案。
此外，“影武者”不太参与具体业务，不易形成盘根错节的嫡系生态，触碰不同团队既有利益时，顾虑和纠葛更少，从而动作更快、力道更猛。这也是创始人将他们推向台前的目的。
相比之下，立下赫赫战功的前朝老臣，容易陷入“身在此山中”的自我变革困境。以阿里为例，近年来其组织架构频繁调整，管理层屡次人事更迭，虽然取得了一定效果，但并未从根本上完成“航母掉头”，业绩增长缓慢，市值被拼多多超越。
吴泳铭上位后，阿里变革骤然提速。特别是今年12月底，吴泳铭接任淘天CEO仅仅两天后，即宣布对中层管理人员进行大规模调整，涉及淘宝、天猫、淘宝直播、阿里妈妈等多个业务部门。
吴泳铭在内部信中提出要求：“正视现状，重新创业。”这一颇为严厉的措辞，搭配人事变动的雷霆手段，此前在淘天乃至整个阿里并不多见。
创始人换上“影武者”，本身就是对现任管理者传递不满和压力的方式。
去年底，刘强东在内部会议上一通鞭笞，开启京东大变革的序幕。今年以来，京东围绕低价大做文章，包括上线百亿补贴频道、下调包邮门槛、买贵双倍赔、将双11主题定为“真便宜”等；京东零售CEO辛利军也提出“四大必赢之战”，*战就是下沉市场。
但这些举措并未立竿见影。第三季度，京东零售的收入仅同比增长0.06%，止步不前。几乎与发布财报同时，许冉取代辛利军，成为新任京东零售CEO。
另一些时候，“影武者”需要在创始人鞭长莫及的战场上，挥舞“尚方宝剑”肃清局面、扭转乾坤。
2021年之前，TikTok先后任命了两位管理者：前迪士尼高管梅耶尔，以及前YouTube高管帕帕斯。两位内容行业出身的高管将TikTok的用户量做到与抖音比肩，但在商业化上进展迟缓。
此前媒体报道，2022年字节中国区营收为690亿美元，包括TikTok在内的海外业务营收为160亿美元；两块业务的日活跃用户分别为8.5亿和8.4亿。在用户体量相当的情况下，TikTok收入规模远逊于抖音。
2021年5月，周受资被任命为TikTok CEO，时任COO的帕帕斯处境尴尬。周受资要求后者展示创作者激励活动的投入产出比，同时把更多资源投向直播和电商业务。最终，帕帕斯今年6月宣布离职。
同一时间，TikTok电商进入快车道。这块业务2021年开始起步，当年GMV（商品交易总额）约10亿美元，2022年仅东南亚就做到44亿美元，2023年为200亿美元，明年目标则是500亿美元。
张一鸣受限于身份，无法亲自出马整顿人事；“影武者”周受资受命而来，只用了不到两年就扫除了梅耶尔、帕帕斯等人的影响，并把TikTok带到了新的轨道。TikTok商业变现取得重大突破，铁腕“清理门户”的周受资当为首功。
几年前，互联网大公司创始人陆续选择放手，把权柄交长期培养的精兵强将。后者带领公司穿越周期、保持成长，但也在近一两年陷入新的瓶颈。
在此情况下，马云等人重新出山。但创始人归来，并不等于重新挑起CEO的重担。
马云、刘强东、张一鸣等对于互联网依然有着敏锐嗅觉和战略洞察。比如马云提出“三个回归”，刘强东提出“低价是*基础性武器”，都是俯瞰全局的准确洞察。但在更细的业务颗粒度上，他们未必是带领公司冲锋陷阵的*人选。
马云等人出于各种原因，远离业务一线的时间并不算短：马云从2013年就不再担任阿里集团CEO，2019年又卸任董事局主席；刘强东在2018年9月的明州事件后长期“隐身”；张一鸣2021年底卸任字节CEO，把精力转向教育公益、脑疾病、古籍数字化整理等公益项目。
按照任正非的理论，他们都属于“听不见炮声”的人，把握企业战略尚可，但做具体的判断决策难免迟钝。即便贵为创始人、拥有一呼百应的号召力，他们也不合适重新走马上任，让更熟悉业务的“影武者”担任CEO才是更合理的选择。
另一方面，过去二十年间，中国互联网公司不断探索现代企业治理范式，阿里等头部公司逐渐形成管理层的代际传承文化。这种文化有助于确保企业基业长青，也让创始人不能随心所欲地亲自下场、自任CEO。
基于内部培养和优胜劣汰的代际传承，有助于互联网公司保持决策的高效和透明，尽可能减少创始人自身的意外因素，进而保护企业、员工和投资者的利益。其基本逻辑是：公司在发展至某一阶段后，创始人让出管理职务、退居幕后；经过锤炼的职业经理人走上C位，成为新的掌舵者。
阿里在这一方面做得最充分、走得最远，成果有目共睹。
阿里上一个“一号位”是张勇。他带领阿里把双11培育为全网*电商IP，推动天猫成为阿里电商板块的新支柱，并完成移动化转型；2015年和2019年，立下汗马功劳的张勇先后接任阿里集团CEO和董事会主席，并在随后几年带领阿里守江山。
与接班体系相互配合的是阿里合伙人制度。在这套制度下，马云将自己作为创始人的权力分散给二十多位合伙人，后者主要由阿里核心管理层组成。按照阿里招股书的说法，此举既能保持公司创始人构建起的价值观，又能考虑到合伙人退休后的更新换代，“用一群合伙人取代个别创始人，这样更易于企业的传承。”
其他公司的代际传承机制虽然不如阿里完备，但同样为创始人的功成身退提前做了安排。
明州事件后，刘强东“神隐”，徐雷走上前台。在临危受命之前，徐雷已经是刘强东的左膀右臂，分管市场营销、企业销售、政府公关等板块；随后两年多，徐雷先后接过京东集团总裁和集团CEO职务。刘强东甚至对内喊话，“谁不服徐雷就是不服我。”
字节方面，张一鸣2021年底将CEO职务交给梁汝波，后者旋即开启组织架构调整，划分抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大板块；张楠、陈林、周受资等业务负责人均向梁汝波回报。此次人事调整动作之大、范围之广、落地之迅速，并非梁汝波一念之间所能推动。
代际传承机制是互联网企业长期打磨的经验结晶。在公司发展遇到瓶颈时，倘若创始人再度出任集团或某一业务的CEO，将不可避免对代际传承造成破坏。公司上下的职业上升预期被打破；管理层更迭也将从有章可循，倒退至创始人个人意志主导。
这时候，创始人以“影武者”管理公司，能够在*程度践行自己的意志的同时，尽可能保持管理层的合理流动和传续接力。企业治理制度的连续性，以及创始人退隐之后恪守行为边界，其重要程度并不亚于公司业务发展。
上台之后，“影武者”被创始人看不见的手所操纵。作为职业经理人，他们管理着公司的大事小事，与创始人形成“双头治理”的格局；但他们并不真正掌握企业航向，也并非真正的定海神针。
不过，互联网公司存在“影武者”上位的传统。
比如阿里的张勇，2007年加入之后，推动公司向移动互联网转型，开创双11、将天猫培育为淘系电商的核心，搭建“小前台、大中台”组织架构，收购高德、饿了么等，立下赫赫战功，这才成为阿里继马云之后的第二任舵手。
京东的徐雷也有类似的经历。2009年加入京东后，徐雷负责过销售、营销、品牌、平台运营等多个职务，并在明州事件发生后临危受命，稳住局面，最终赢得刘强东的信任，被任命为京东集团总裁和CEO。
从过往经验来看，创始人选用“影武者”，除了分担日常工作，也是将他们作为接班人来考察和培养。这可被视为企业管理代际传承的一部分。
但在新的形势下，创始人对于“影武者”的态度有了微妙变化：他们不再大踏步退出、大规模放权，而是扶上马、送一程，甚至长时间执辔而行。
在绝大多数互联网公司里，创始人在打天下阶段积累了雄厚的资历和人望。即便辞去管理职务、不再控股，他们依然能够以非常规方式，对公司施加强大影响力。
在公司内部论坛与员工互动，是创始人“秀肌肉”的最新手法。近两个月，马云在内网回复员工，称“坚信阿里会变”，还向竞争对手拼多多表示祝贺；刘强东言辞更加激烈，称“必须改变，否则我们没有出路”，还直接点出“组织庞大臃肿低效”的痼疾。
创始人甩开汇报层级，直接和基层员工探讨企业发展，其实是在借机向管理层和整个公司传递自己的态度。它有助于以最快速度刷新企业的精气神，但也让“影武者”们背负着更大的压力。
创始人退而不休，是“影武者”不得不面对的天然枷锁，也是中国企业治理始终难以克服的顽疾。
在双头治理机制下，创始人通过派出“影武者”，在职务上做出取舍和让步。但当“影武者”功勋渐长、羽翼渐丰，企业仍将面临代际传承的难题，有可能面临新的波动。创始人能否打破“退而不休”、真正放权，将决定这种波动的持续时间和影响范围。
参考资料：
深渡Cross，《热闹的云栖大会，静悄悄的吴泳铭》
36kr，《TikTok电商明年GMV目标500亿美金，东南亚与美国并进》
阑夕，《阿里交接班：风景后撤，履带前驶》
腾讯科技，《进击的周受资：杀伐果断，逼走TikTok美国女高管，押注电商和直播》
光子星球，《吴泳铭，马云之“影”》
