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2023,「影武者」登台

吴泳铭、许冉和周受资等“影武者”的出现,是互联网大公司创始人重新出山、走上前台的一体两面。

创始人“半出山”,CEO冲锋在前。

今年10月底的阿里云栖大会期间,一张照片广为流传:阿里核心管理层在云栖小镇漫步,集团主席蔡崇信、阿里云创始人王坚等人走在前排,集团CEO兼阿里云CEO吴泳铭却跟在身后。

这张照片带有某种象征意义:云栖大会历来是阿里云“秀肌肉”的场合,但刚刚上任的吴泳铭不是今年大会的主角。大会期间,蔡崇信、王坚以及阿里云CTO周靖人等先后演讲,吴泳铭并未上台发言。

低调的吴泳铭,是2023年中国互联网圈新变化的缩影:原本退隐的创始人纷纷出山,但因为种种原因没有完全走上台前,秉承创始人意志发号施令的,是公众并不熟悉的“影武者”。

今年4月回到国内的马云,将吴泳铭推向前台。这位阿里004号员工、*位程序员,最年轻的“十八罗汉”,9月初被任命为阿里集团CEO,并兼任阿里云董事长、CEO。12月底,吴泳铭又被任命为淘天集团CEO。在此之前,他已经担任淘天集团董事长。

阿里云和淘天是整个阿里最重要的业务板块。今年第三季度,两者合计贡献全公司约56%的营收。吴泳铭以集团CEO兼领两大业务的一号位,其管理边界比前任更广阔。

不过,将三个关键CEO职位集于一身的吴泳铭,并未改变谦逊姿态。除了在云栖大会期间甘为人后,他对于整个阿里的变革,也是围绕创始人的意志而展开。

在今年9月发布的内部信中,吴泳铭将“用户为先、AI驱动”列为两大战略重心,计划对技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和全球化的商业网络加大战略投入。这些战略举措与马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”一脉相承,并与“AI电商”相呼应。

这也折射出,身兼三大CEO职务的吴泳铭,并不掌握阿里的“战略首发权”,更像是马云回归后提出的一系列战略的阐释者和执行者。

另一位刚刚上位的CEO许冉,同样是一位“影武者”。

今年5年,原先担任京东集团CFO的许冉接替徐雷,升任集团CEO;11月中旬,又接替老将辛利军,出任京东零售CEO。

与吴泳铭类似,许冉掌握京东最核心的业务板块,却没有提出许氏特色的改革方案。在6月下旬的京东成立二十周年活动上,许冉宣称将带领全体员工,围绕如何将“35711”梦想落实,研究制定路线图并付诸实施。

“35711”由刘强东于2020年11月提出,包括未来二十年做出3家收入过万亿、净利润过700亿的公司、5家世界五*公司等一系列发展愿景。刘强东负责“造梦”,许冉则负责“筑梦”,其工作重心落在执行层面。

除了两位电商CEO,互联网圈还有一位比较另类的“影武者”——周受资。

张一鸣一直渴望开辟海外市场,七八年前就推出今日头条和西瓜视频的海外版,并亲自敲定TikTok的名称。但他的中国身份和背景,成为字节出海遭到质疑和刁难的原因之一;此外,TikTok商业化进展迟缓,高管团队亟待重整。

从2021年起,新加坡人周受资成为张一鸣的“影武者”。过去一年,周受资在美国舌战国会山,在东南亚与印尼政府展开斡旋,最终让TikTok在这两大市场躲过一劫;同时,整肃TikTok管理层,以COO帕帕斯为首的“老人”纷纷出局,TikTok得以在电商、直播等方面取得突破。

吴泳铭、许冉和周受资等“影武者”的出现,是互联网大公司创始人重新出山、走上前台的一体两面。

尽管被冠以CEO职务,但“影武者”与创始人权力地位相差极大,更多扮演听命者和执行者的角色。创始人手握真正的决策权,却因为内外原因,不方便直接掌舵,也需要忠诚的“影武者”代劳。

马云、刘强东和张一鸣稳居幕后,借“影武者”治理公司。进可攻——大刀阔斧刷新人事架构、改变公司行进方向;退可守——“影武者””倘若表现平庸、难以服众,大可以再度换帅。

不过,倘若“影武者”能够忠实执行创始人意志,将后者的战略指引转化为能够落地的经营手法,最终带领公司打破天花板、重回增长轨道,未必不可能晋升为新的一号位。

2023年,是互联网公司创始人回归前台的一年,也是创始人与影武者携手共舞、双头治理的一年。阿里等互联网大公司一直尝试建立可持续的接班秩序;但在互联网大变局面前,创始人只能暂时放下田园牧歌、重回商业江湖,并推出“影武者”代为征战。

互联网公司创始人派出的“影武者”,共同特征是在大多数时间里姿态超然,与前任的企业经营旧路线无关。

有的“影武者”长时间远离公司经营,身居幕后、甘当绿叶。

比如吴泳铭,先后负责淘宝、支付宝、阿里妈妈等业务的技术板块,又在阿里健康当了5年董事长。2015年,吴泳铭淡出阿里,成立元璟资本,投了许多阿里人的创业项目。

也有“影武者”出身财务背景,不太牵涉具体业务的南征北战。

许冉先是在普华永道工作,2018年加入京东,先是担任京东零售CFO,两年后被提拔为集团CFO;周受资此前供职于俄罗斯风投DST,随后被雷军相中,出任小米CFO,2021年加入字节后的*个头衔也是CFO。

拥有技术、财务背景的“影武者”,在头脑、学识和经验方面都是佼佼者;更重要的是,与长期浸淫具体业务的老将相比,“影武者”更容易跳脱前任管理者的旧路线,以局外人视角审视公司,发现真问题、找到真答案。

此外,“影武者”不太参与具体业务,不易形成盘根错节的嫡系生态,触碰不同团队既有利益时,顾虑和纠葛更少,从而动作更快、力道更猛。这也是创始人将他们推向台前的目的。

相比之下,立下赫赫战功的前朝老臣,容易陷入“身在此山中”的自我变革困境。以阿里为例,近年来其组织架构频繁调整,管理层屡次人事更迭,虽然取得了一定效果,但并未从根本上完成“航母掉头”,业绩增长缓慢,市值被拼多多超越。

吴泳铭上位后,阿里变革骤然提速。特别是今年12月底,吴泳铭接任淘天CEO仅仅两天后,即宣布对中层管理人员进行大规模调整,涉及淘宝、天猫、淘宝直播、阿里妈妈等多个业务部门。

吴泳铭在内部信中提出要求:“正视现状,重新创业。”这一颇为严厉的措辞,搭配人事变动的雷霆手段,此前在淘天乃至整个阿里并不多见。

创始人换上“影武者”,本身就是对现任管理者传递不满和压力的方式。

去年底,刘强东在内部会议上一通鞭笞,开启京东大变革的序幕。今年以来,京东围绕低价大做文章,包括上线百亿补贴频道、下调包邮门槛、买贵双倍赔、将双11主题定为“真便宜”等;京东零售CEO辛利军也提出“四大必赢之战”,*战就是下沉市场。

但这些举措并未立竿见影。第三季度,京东零售的收入仅同比增长0.06%,止步不前。几乎与发布财报同时,许冉取代辛利军,成为新任京东零售CEO。

另一些时候,“影武者”需要在创始人鞭长莫及的战场上,挥舞“尚方宝剑”肃清局面、扭转乾坤。

2021年之前,TikTok先后任命了两位管理者:前迪士尼高管梅耶尔,以及前YouTube高管帕帕斯。两位内容行业出身的高管将TikTok的用户量做到与抖音比肩,但在商业化上进展迟缓。

此前媒体报道,2022年字节中国区营收为690亿美元,包括TikTok在内的海外业务营收为160亿美元;两块业务的日活跃用户分别为8.5亿和8.4亿。在用户体量相当的情况下,TikTok收入规模远逊于抖音。

2021年5月,周受资被任命为TikTok CEO,时任COO的帕帕斯处境尴尬。周受资要求后者展示创作者激励活动的投入产出比,同时把更多资源投向直播和电商业务。最终,帕帕斯今年6月宣布离职。

同一时间,TikTok电商进入快车道。这块业务2021年开始起步,当年GMV(商品交易总额)约10亿美元,2022年仅东南亚就做到44亿美元,2023年为200亿美元,明年目标则是500亿美元。

张一鸣受限于身份,无法亲自出马整顿人事;“影武者”周受资受命而来,只用了不到两年就扫除了梅耶尔、帕帕斯等人的影响,并把TikTok带到了新的轨道。TikTok商业变现取得重大突破,铁腕“清理门户”的周受资当为首功。

几年前,互联网大公司创始人陆续选择放手,把权柄交长期培养的精兵强将。后者带领公司穿越周期、保持成长,但也在近一两年陷入新的瓶颈。

在此情况下,马云等人重新出山。但创始人归来,并不等于重新挑起CEO的重担。

马云、刘强东、张一鸣等对于互联网依然有着敏锐嗅觉和战略洞察。比如马云提出“三个回归”,刘强东提出“低价是*基础性武器”,都是俯瞰全局的准确洞察。但在更细的业务颗粒度上,他们未必是带领公司冲锋陷阵的*人选。

马云等人出于各种原因,远离业务一线的时间并不算短:马云从2013年就不再担任阿里集团CEO,2019年又卸任董事局主席;刘强东在2018年9月的明州事件后长期“隐身”;张一鸣2021年底卸任字节CEO,把精力转向教育公益、脑疾病、古籍数字化整理等公益项目。

按照任正非的理论,他们都属于“听不见炮声”的人,把握企业战略尚可,但做具体的判断决策难免迟钝。即便贵为创始人、拥有一呼百应的号召力,他们也不合适重新走马上任,让更熟悉业务的“影武者”担任CEO才是更合理的选择。

另一方面,过去二十年间,中国互联网公司不断探索现代企业治理范式,阿里等头部公司逐渐形成管理层的代际传承文化。这种文化有助于确保企业基业长青,也让创始人不能随心所欲地亲自下场、自任CEO。

基于内部培养和优胜劣汰的代际传承,有助于互联网公司保持决策的高效和透明,尽可能减少创始人自身的意外因素,进而保护企业、员工和投资者的利益。其基本逻辑是:公司在发展至某一阶段后,创始人让出管理职务、退居幕后;经过锤炼的职业经理人走上C位,成为新的掌舵者。

阿里在这一方面做得最充分、走得最远,成果有目共睹。

阿里上一个“一号位”是张勇。他带领阿里把双11培育为全网*电商IP,推动天猫成为阿里电商板块的新支柱,并完成移动化转型;2015年和2019年,立下汗马功劳的张勇先后接任阿里集团CEO和董事会主席,并在随后几年带领阿里守江山。

与接班体系相互配合的是阿里合伙人制度。在这套制度下,马云将自己作为创始人的权力分散给二十多位合伙人,后者主要由阿里核心管理层组成。按照阿里招股书的说法,此举既能保持公司创始人构建起的价值观,又能考虑到合伙人退休后的更新换代,“用一群合伙人取代个别创始人,这样更易于企业的传承。”

其他公司的代际传承机制虽然不如阿里完备,但同样为创始人的功成身退提前做了安排。

明州事件后,刘强东“神隐”,徐雷走上前台。在临危受命之前,徐雷已经是刘强东的左膀右臂,分管市场营销、企业销售、政府公关等板块;随后两年多,徐雷先后接过京东集团总裁和集团CEO职务。刘强东甚至对内喊话,“谁不服徐雷就是不服我。”

字节方面,张一鸣2021年底将CEO职务交给梁汝波,后者旋即开启组织架构调整,划分抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大板块;张楠、陈林、周受资等业务负责人均向梁汝波回报。此次人事调整动作之大、范围之广、落地之迅速,并非梁汝波一念之间所能推动。

代际传承机制是互联网企业长期打磨的经验结晶。在公司发展遇到瓶颈时,倘若创始人再度出任集团或某一业务的CEO,将不可避免对代际传承造成破坏。公司上下的职业上升预期被打破;管理层更迭也将从有章可循,倒退至创始人个人意志主导。

这时候,创始人以“影武者”管理公司,能够在*程度践行自己的意志的同时,尽可能保持管理层的合理流动和传续接力。企业治理制度的连续性,以及创始人退隐之后恪守行为边界,其重要程度并不亚于公司业务发展。

上台之后,“影武者”被创始人看不见的手所操纵。作为职业经理人,他们管理着公司的大事小事,与创始人形成“双头治理”的格局;但他们并不真正掌握企业航向,也并非真正的定海神针。

不过,互联网公司存在“影武者”上位的传统。

比如阿里的张勇,2007年加入之后,推动公司向移动互联网转型,开创双11、将天猫培育为淘系电商的核心,搭建“小前台、大中台”组织架构,收购高德、饿了么等,立下赫赫战功,这才成为阿里继马云之后的第二任舵手。

京东的徐雷也有类似的经历。2009年加入京东后,徐雷负责过销售、营销、品牌、平台运营等多个职务,并在明州事件发生后临危受命,稳住局面,最终赢得刘强东的信任,被任命为京东集团总裁和CEO。

从过往经验来看,创始人选用“影武者”,除了分担日常工作,也是将他们作为接班人来考察和培养。这可被视为企业管理代际传承的一部分。

但在新的形势下,创始人对于“影武者”的态度有了微妙变化:他们不再大踏步退出、大规模放权,而是扶上马、送一程,甚至长时间执辔而行。

在绝大多数互联网公司里,创始人在打天下阶段积累了雄厚的资历和人望。即便辞去管理职务、不再控股,他们依然能够以非常规方式,对公司施加强大影响力。

在公司内部论坛与员工互动,是创始人“秀肌肉”的最新手法。近两个月,马云在内网回复员工,称“坚信阿里会变”,还向竞争对手拼多多表示祝贺;刘强东言辞更加激烈,称“必须改变,否则我们没有出路”,还直接点出“组织庞大臃肿低效”的痼疾。

创始人甩开汇报层级,直接和基层员工探讨企业发展,其实是在借机向管理层和整个公司传递自己的态度。它有助于以最快速度刷新企业的精气神,但也让“影武者”们背负着更大的压力。

创始人退而不休,是“影武者”不得不面对的天然枷锁,也是中国企业治理始终难以克服的顽疾。

在双头治理机制下,创始人通过派出“影武者”,在职务上做出取舍和让步。但当“影武者”功勋渐长、羽翼渐丰,企业仍将面临代际传承的难题,有可能面临新的波动。创始人能否打破“退而不休”、真正放权,将决定这种波动的持续时间和影响范围。

参考资料:

深渡Cross,《热闹的云栖大会,静悄悄的吴泳铭》

36kr,《TikTok电商明年GMV目标500亿美金,东南亚与美国并进》

阑夕,《阿里交接班:风景后撤,履带前驶》

腾讯科技,《进击的周受资:杀伐果断,逼走TikTok美国女高管,押注电商和直播》

光子星球,《吴泳铭,马云之“影”》

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