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中国白酒远征海外

贸易壁垒、饮食差异、文化输出等均是酒企出海征程上的“拦路虎”。如何加快白酒的国际化进程,成为一众酒企的共同课题。

2023年,出海市场战况*,中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌,以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外,他们依然坚信“时光机理论”,并希望提前押注20年前的中国。

内卷下的白酒企业,正在加速出海的步伐。

2023年以来,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企纷纷带队出海考察新市场,二三线酒企不愿掉队,也通过创新产品、跨界合作,扩大中国白酒的传播声量,探索白酒的国际化道路。

自2020年1月,白酒生产从限制性产业目录剔除后,进入充分市场化竞争的白酒行业产能得到充分释放。激烈竞争下,近年来白酒总产量不断下降,库存持续升高,降库存成为了白酒企业的首要任务。

面对国内市场的存量竞争,酒企们默契的选择了仍处于蓝海状态的国际市场。不过,尽管各大酒企均在海外营销上加大投入,但目前为止,白酒出口依然只能被称为起步阶段。

2022年我国酒类累计出口量81.64万千升,其中白酒出口量占比仅为2%。同年,我国烈酒进口22.8亿美元、白酒出口7.16亿美元,贸易逆差为15.64亿美元。

贸易壁垒、饮食差异、文化输出等均是酒企出海征程上的“拦路虎”。

如何加快白酒的国际化进程,成为一众酒企的共同课题。

为何选择集体出海

今年以来,白酒企业在海外市场动作频频。

在头部白酒企业方面,五粮液党委书记、董事长曾从钦率队实地考察了英国以及匈牙利酒类市场;洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流;泸州老窖也在新加坡开启了2023年“让世界品味中国”全球之旅。

一些二三线酒企也跟上了本次出海的浪潮。

今年3~4月,舍得酒业便在海外多个国家举办了品牌上市会;紧接着在6月,西凤酒在韩国举办“中国红·红西凤”凤香盛宴,并对海外市场进行详细调研;随后7月,河南仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作,亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖。

酒企出海,成色几何?

从覆盖的海外市场来看,贵州茅台目前已覆盖全球64个国家和地区,洋河股份与12个欧洲国家有直接合作关系,古井贡酒已进入亚、欧、美、非、澳五大洲30多个国家和地区,五粮液产品已直销国外56个免税店,分销业务覆盖100余个国家和地区。

在这场出海浪潮中,各大酒企不断探索适合自己的方式远征海外。

拜访海外经销商,开展座谈交流活动是酒企出海常见的方式之一。今年6月26日,茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。7月5日,五粮液党委书记、董事长曾从钦率队考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场,并与当地经销商座谈交流。同样是7月初,洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流。

借势各大国际舞台,通过品牌营销的方式扩大自身影响力也是酒企出海常见的选择,其中洋河股份最为擅长。

2018年的俄罗斯世界杯、2022年的“中 美乒乓外交51周年”活动以及卡塔尔世界杯、2023夏季达沃斯论坛等都有洋河的身影,洋河股份还在近日宣布自身成为了世界经济论坛白酒行业首批“合作伙伴级会员”。

更新颖的出海方式是,将白酒产品与其他品类相结合,创新推出更具特色的白酒产品,茅台已为酒企们做出了示范。

在国际化市场建设上,茅台探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品,培育国外消费者茅台味蕾初体验。五粮液大酒家以“中国酒+中国菜”模式向世界展示中国美食与美酒文化,与海外消费者建立更深刻的情感联系。

白酒文化背后是中国文化,文化认同是消费的前提,也是白酒企业“走出去”的关键。因而,已有白酒企业走出了文化传播的出海路径,以求通过文化认同来促进产品认同。

2023年,古井贡酒在柏林、巴黎、伦敦分别成立了中国白酒行业*文化研究中心——古井贡酒·年份原浆文化研究院,并为之聘请了来自酒界、文化界等多名研究员,进一步扩充和延伸中国白酒文化国际化进程。

更早之前的2018年,舍得在美国洛杉矶上市后,倾力打造诗乐舞《大国芬芳》,以歌舞、诗歌、舞蹈、戏剧等方式将中国白酒文化的源远与多彩集中呈现。

10月15日,国际诗酒文化大会第七届中国酒城·泸州老窖文化艺术周在四川泸州盛大开幕,2017年至今,泸州老窖已连续承办七届国际诗酒文化大会,和来自世界60余个国家和地区的诗人、文学家、艺术家、学者、文化艺术爱好者结缘,向世界展示白酒风采、传递中国文化。

白酒国际化

是“退路”也是“出路”

白酒企业纷纷走出国门,最直接的原因在于国内的白酒行业正在面临增长困境。

最明显的表现是,白酒板块在资本市场走弱。年初至今, A股20家白酒上市公司里,一半左右的酒企股价都在下跌,白酒板块持续承压回调。

今年前三季度,A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元,同比增长12.6%,20家酒企里面仅有顺鑫农业的存货是呈现减少状态。其中,头部酒企贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货均超百亿元。

存货不断增加背后,白酒企业数量和产量却在减少。

国家统计局数据显示,2023年上半年,全国规模以上白酒企业完成产量同比减少14.8%。前三季度,规模以上白酒企业完成产量同比下滑9%。白酒产量自2016年达到峰值1358.4万千升后,已经出现六连降。

酒企的存货增多,意味着经销商的库存也不小。经销商库存压力甚至导致“2023杭州国际酒业博览会”延期。中国酒类流通协会表示,原定于12月11日~13日召开的博览会已宣告延期,并将与“2024北京国际酒业博览会”合并召开,时间为2024年5月25日~27日。

库存压力下,经销商急于变现,白酒行业出现价格倒挂。中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称,今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期,一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。

白酒价格倒挂就是酒的实际零售价低于酒厂的出厂指导价,甚至比经销商的进价还低。目前白酒市场中,包括泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒等知名白酒品牌,均存在价格倒挂现象,跌幅从300元到400元不等。

展会遇冷、库存高企和价格倒挂,均是白酒走弱的体现。12月19日,中国酒业协会发布《2023中国白酒产业发展年度报告》,报告指出,目前白酒产业面临有效需求不足、部分产能过剩、消费预期降低、风险隐患较多等挑战。

国内白酒市场危机重重,为求退路,也为了培育未来增长极,白酒企业不得不出海。

实际上,白酒企业在百年前已有出海动作。1915年,洋河大曲参加了巴拿马国际博览会,获得国际名酒金质奖章和奖状。1932年,五粮液率先在白酒行业印制商标用于出口。

出海不易,截至今日仍未有白酒企业可以说已经走通了出海之路。

截至2022年,根据海关总署和中国酒业协会发布的数据2022年白酒出口量1.64万千升,出口额7.16亿美元。2022年我国酒类累计出口量81.64万千升,出口额15.06亿美元,白酒出口量占比仅2%,但出口额占比接近48%。

相较于国内白酒销售额增长放缓,白酒出口量、金额的增长表明,海外白酒市场仍是一片蓝海,未来有望成为白酒行业新增量。

2021年,《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出,我国酒业在产业结构方面要打造世界级产业集群,在品牌培育方面要实施世界*品牌的培育计划。

这也意味着探索白酒国际化成为中国酒业发展的主要命题。

摸着石头过河

道阻且长

“白酒国际化不仅是白酒产业释放的必然需求,也是白酒产业供给侧改革的重要方向和蓝海增量的重要之意。”中国酒业协会秘书长何勇近日表示。

白酒国际化是必然的趋势,但如何加快出海进程是白酒企业共同的课题。

今年两会上,五粮液董事长曾从钦表示,中国白酒出海面临四大硬性难题,分别是贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重以及政策工具少。

不少国家对白酒征收高额关税,个别国家征收的综合税率甚至高达300%,因此白酒的出口成本较高。像威士忌、伏特加、白兰地等成熟的烈酒市场大多会对中国白酒采取歧视性政策,用关税、标准、配额、检验检疫等政策手段设置入市障碍,中国酒类进入其他国家面临壁垒。

对此,五粮液董事长曾从钦建议,未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上,帮助白酒出口海外市场。

政策方面自然有协商转圜的余地,但饮酒习惯的改变和白酒文化的输出则非一日之功。

郎酒集团董事长汪俊林曾经直言,“白酒出海难本质上是文化认同难。” 汪俊林还认为,中国人和外国人的饮酒习惯是不一样的,需要时间去影响海外的人,这可能需要一代人、两代人的努力。

白酒属于高度酒,主要是醇厚辛辣的风格,而国外的烈酒如威士忌、白兰地等可以搭配其它饮品或添加物来实现风味的转变。基于此,酒企代表们也提出了新的推广方法,珍酒李渡董事长吴向东表示,白酒可以与中国美食文化进行“搭配”出海,通过中餐的升级进入全球市场。

为了降低出海难度,当前我国白酒的出口方向依然主要集中在亚太地区。从出口地来看,海关数据显示,我国白酒的主要出口目的地是韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等亚太国家,以及美国、澳大利亚等部分欧美国家。

2022年,我国在日本、韩国、澳大利亚的白酒出口量占据了总量的37.72%。其中韩国是中国白酒出口量*大国外市场,其2021、2022年出口量占比分别达到了31.92%和30.38%。

中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国指出,目前中国白酒消费人群也多为华侨华裔,欧美市场上的白酒不仅种类少,数量也少,白酒并未真正被欧美主流市场认可。

不过,横亘在白酒“出海”之路上*的难题,依然是东方文化的输出。

白酒承载了很多中国文化和民俗,是一种东方文化的载体。从某种程度上说,海外消费者认同了白酒文化,也就等同于认同了东方文化。因此,酒企一方面需要借鉴威士忌、白兰地、露酒等海外产品走进国内市场的经验,更加注重文化输出,另一方面也要认清,东方文化实现海外输出并非短时间就能够达成。

目前,虽然一二线白酒企业都在寻觅海外市场的新增量,但现实是白酒在海外市场的销售收入并不高。

以2022年为例,头部酒企中,贵州茅台的出口收入42.4亿元,占总营收不到5%;泸州老窖境外收入为1.53亿元,占比总营收仅0.61%。

在二三线品牌中,古井贡酒、水井坊、老白干酒、天佑德酒和酒鬼酒的出口额均没有达到亿元水平,*只有200万元的收入,海外收入占公司当期营收的比重在1%左右,甚至更低。

白酒出海,道阻且长。

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