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教培的尽头是带货

教育的尽头是带货,但培育出新版“东方甄选”和“董宇辉”,并非易事。

向钱看,三尺讲台,远不如“一米摊位”。

董宇辉的事件刚刚落幕,新东方马上就有了新动作,即出售教育业务。

东方甄选称,出售事项是新东方集团业务重组的一部分,旨在更明确地划分其业务线,及更好地使其业务部门与运营环境保持一致。

更值得注意的是,除了东方甄选,教育起家的高途、学而思也在进军带货事业。业内不禁纷纷预测,教育的尽头是带货。但培育出新版“东方甄选”和“董宇辉”,并非易事。

别让教培,耽误了卖货

关于东方甄选拆分业务的传闻早已在业内沸沸扬扬,现在终于能盖棺定论了。

在12月27日,东方甄选(01797)在港交所公告显示,董事会批准向母公司新东方建议出售教育业务,合计代价人民币15亿元。

在出售前,东方甄选业务涵盖自营产品及直播电商业务、大学教育、机构客户三方面。具体来看,教育业务目前处于更成熟及稳定的业务阶段,作为纯线上服务(相对于新东方集团旗下的线下融合线上服务),其市场机会相对有限,所以相对于公司的余下业务,其财务回报率正在下降。

同时,东方甄选想集中资源发展其余业务。因为电商等业务于2023年财政年度已录得可观且快速的增长,且仍有重大发展机遇,把集团优势汇聚于此,或许能让电商等业务迸发出更多潜力。

从财报来看,也能印证东方甄选的调整思路。在2023财年,东方甄选来自持续经营业务营收为45.1亿元,同比上一财年的6.0亿元,本财年该营收增长651%。毛利19.6亿元,同比大增400.1%。其中,自营产品及直播电商业务营收达38.8亿元,占总营收的86%,全年带货GMV(商品交易总额)达100亿元。

收入及毛利大幅增加主要归功于其自营产品及直播电商业务,从而使东方甄选于2022财年至2023财年实现转亏为盈。

相比之下,东方甄选2023财年大学教育分部营收仅为5.91亿元,占比较低,但始终处于盈利状态。11月21日公告显示,2022财年教育业务除税后净利润约130万元,2023财年约1.2亿元。

对于出售事项的标的,公告显示,主要包括东方优播(香港)教育有限公司(简称“优播香港”,一家于2020年8月13日在香港注册成立的公司)的全部股权;北京酷学慧思网络科技有限公司(简称“酷学慧思”,一家于2013年2月1日根据中国法律成立的公司)的全部股权;西安睿盈慧师网络科技有限公司(简称“西安睿盈”,一家于2020年4月3日根据中国法律成立的公司)的全部股权;以及集团运营大学教育及机构客户业务分部的相关资产。

也就是说,出售教育业务后的东方甄选,不再经营在线教育领域,而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。这样更便于吸纳融资,评估市场地位。对于股东及投资者来说,业务重组还能为他们提供更大的灵活性。

对于未来计划,东方甄选表示,计划透过加强与现有供应商的关系及物色更多供应商及农业企业,扩大其优质产品目录,特别是其自营产品;持续培养、壮大及留住一支优秀的主播团队;研发更先进的技术以支持其直播频道,同时改善其现有技术合作伙伴关系。

当然,教育、卖货两手抓的不止东方甄选一家。高途、学而思也在走新东方的路径,只是从教培到直播带货,面对新的价值规律和行业规则,后者还在摸索。

高途、学而思“效仿”东方甄选之路

早在2022年12月17日,“高途好物”正式更名为“高途佳品”,开始尝试教师主播带货。到了2023年,高途佳品直播更像东方甄选了。其带货产品逐渐从覆盖母婴、玩具、学习用品、柴米油盐的“杂货铺”,固定为主打生鲜、农产品、零食为主,兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类。

在董宇辉“小作文”风波期间,不少网友跑到高途和学而思直播间询问,“会挖董宇辉吗?”对此,高途CEO陈向东在直播中回应称:“董宇辉不是用来挖,是用来爱的。”学而思总裁彭壮壮也在直播时回应称,自己看到董宇辉也很激动,这样优秀的人,不应该只想着去挖他,而是要想自己能给他做点什么,自己能帮到对方什么。

此番言论一出,让高途佳品和学而思佳品直播间圈粉无数。

12月14日晚,高途佳品抖音直播间在线人数首次突破10万,与同一时间的东方甄选直播间人气相匹敌。高途佳品的抖音粉丝数也突破百万,GMV超过1000万元。当天晚上,年过五旬的陈向东空降直播间,眼含热泪在直播间激情演讲了一番。次日,高途佳品直播间实时在线观众依旧突破5万,远超其此前的在线观众数目。

根据飞瓜数据显示,12月11日之前,高途佳品的粉丝数长期卡在32万人。此后的董宇辉事件,成了高途佳品的涨粉加速器,其七天涨粉186万,截至发稿,高途佳品抖音直播间粉丝量已经达到256.1万。

随着高途佳品成功出圈,高途股价也跟着水涨船高,从12月初的2.55美元左右,到截至当地时间12月14日美股收盘,高途大涨29.27%,报4.77美元,市值12.43亿美元。

再看比高途佳品更早入局直播带货的学而思,其在2022年8月就上线了“学家优品”直播间,产品与东方甄选类似,主要为教辅书籍、儿童读物等,兼顾销售零食、日用品。但学而思与高途佳品的是,缺乏话题度、头部主播,并没有短期积累起粉丝与关注度。

蝉妈妈数据显示,学家优品成立后的半年内场均销售额为1~2.5万,场均观看人次在5~10万左右。2022年10月因东方甄选停播,学家优品一度短暂翻红,但随着东方甄选复播,学家优品也被“打回原形”。

同样借着董宇辉事件的东风,12月14日和15日,学而思优品连着两天实时在线观众人数突破了1万,主播橙橙激动万分,称要截图留念。12月15日晚上,学而思总裁彭壮壮来到直播间,回答网友问题。当天,学而思优品最高实时在线人数达到达到1万6千,单日成交金额近百万元。

根据飞瓜数据显示,12月13日之前,学而思优品的粉丝人数长期在20万出头,自12月14日后,学而思优品七天涨粉近44万,截至发稿,学而思佳品抖音直播间粉丝量已经达到83.4万。

不过,显而易见的是,高途佳品和学而思优品都无法复制东方甄选。现在东方甄选已度过危难,董宇辉开通新账号“与辉同行”。而高途佳品和学而思优品还在打造自己的流量小生,试图固粉,提升变现能力。

教培机构难造“董宇辉”

高途佳品和学而思优品直播间经历了短暂的流量*后,逐渐归于平静。

当前,在高途佳品和学而思优品直播间中,有当家主播出现的场次,才能达到不错的在线观看人次。其他主播出现时,则效果平平。

高途佳品的“当家名角”是被网友调侃作“高途郭麒麟”的主播浩天,还有不少网友调侃,“董宇辉是大女婿,浩天是二女婿”。浩天曾为公立小学的语文老师,自称“会说相声的语文老师”。在他直播的时间段,直播间人气往往能达到1万人以上,他和主播达子的相声专场,更是广受网友们喜爱。

除了浩天,陈向东还发力个人IP。今年1月,陈向东正式入驻抖音,截至1月4日,陈向东的个人抖音号粉丝量达到425.8万,发布视频598条。

陈向东和浩天虽然不能与董宇辉相匹敌,但高途佳品的基本盘相对稳健,供应链也比较完善。更值得注意的是,高途佳品也在尝试推出自营品牌,在其小程序中,也将高途佳品自营商品单独列为了一个板块,分别有五款产品在售,其中,冷冻虾、榴莲和已经售罄的猪肉肠均是东方甄选热卖的单品。所以高途佳品稳步积累势能,走自己的路就好。

而学而思优品直播间也有自己的“长公主”,即女主播“橙橙”。橙橙在哥伦比亚大学学金融的她,毕业后到猿辅导实习,又进入学而思网校担任初中英语老师4年,快速成长为S级老师。她曾带领团队地下室直播,即便从80多人的团队一度减员到6人依旧坚持直播,并自掏腰包垫资给运营等系列行为,这让不少网友对橙橙颇为好感。

在12月16日,学而思总裁彭壮壮亮相直播间,宣布主播“橙橙”升职事宜,将橙橙职级升4级加入高管序列,参与到公司决策,同时为橙橙加薪并发一批股票。

可见,东方甄选的爆发和影响力持续外溢,给大起大落的教育企业来了一剂强心针。对平台而言,有更多的文化直播间能提升平台调性,自然也希望百花齐放。一拥而上的新文化网红,在接下来的大浪淘沙中能否经得住考验,还有待检验。

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