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跻身百亿阵营,今世缘仍未真正走出江苏

在深度调整下,白酒行业马太效应愈发明显。对刚迈入百亿阵营的今世缘来说,全国化、高端化都必须加快脚步,才能抓住更多的发展机会。

12月28日,今世缘酒业股份有限公司(603369.SH,以下简称“今世缘”)发布2023年度主要经营数据公告称,经公司初步核算,2023年度公司预计实现营业总收入100.5亿元左右,同比增长27.41%左右。

按照这个业绩,今世缘成为A股上市白酒企业中第七家、江苏第二家百亿白酒品牌。对于今世缘来说,营收破百亿,也意味着其在白酒阵营里的影响力进一步提升。

前任董事长周素明任职期间,今世缘创立了国缘名牌,成功登陆上海证券交易所,并定下了营收超百亿(争取150亿)的战略目标。在现任董事长顾祥悦的带领下,今世缘跻身百亿阵营,但横在今世缘面前的,还有如何从区域性酒企成长为全国性酒企的问题。

顾祥悦能带领今世缘走出江苏吗?

01.江苏贡献超9成收入

作为区域性酒企,今世缘在2014年上市时就有着全国化的心。

在当年的招股书中,今世缘表示募集资金用途之一便是营销网络建设项目——未来几年公司的目标市场主要确定在长三角、珠三角和环渤海湾等消费发达的地区。公司在各地设立的营销网点与经销商合作,在当地推进本公司白酒产品的市场营销。

在时任董事长周素明的带领下,今世缘也曾计划通过收购进入省外市场。2018年10月,今世缘发布公告称,公司计划收购景芝酒业34%-49%股份。资料显示,景芝酒业为山东龙头白酒企业。2019年12月,今世缘发布公告称,计划通过参与设立产业基金的方式继续推进景芝项目。2020年12月,今世缘发布终止投资设立产业并购基金公告,终止了对景芝酒业的收购。

通过收购进入山东市场的计划失败,今世缘并没有放弃省外市场。

在2021年1月发布的《五年战略规划纲要(2021-2025)》中,今世缘提出到2025年努力实现营收过百亿(争取150亿元)。在关键战略举措中提到,省外主动打造区域板块,加快布局长三角区域,以长三角大战略板块市场周边辐射区域为基础,继续强化山东、河南市场培育,打造5-7亿元级样板省份市场,并以京津冀、珠三角、长江经济带为重点,培育亿元级市场。

在2020年业绩说明会上,今世缘表示“希望5年后省外收入占比达到20%左右”。

2022年4月,今世缘公告称,顾祥悦接任今世缘党委书记、董事长,并继续兼任总经理职务。今世缘的官网中提及,“今世缘酒业新一轮高质量发展,一定要建立在拓展品牌、拓展市场,尤其是要提高省外市场占有率”。

开拓省外市场的决心也表现在经销商数量上。2023年前三季度,今世缘省内经销商数量为479个,省外经销商数量609个。但截至目前,今世缘的收入依旧主要来源于江苏省内。财报显示,2023前三季度,今世缘在江苏省内的营收77.14亿元,占比高达92.24%;省外营收6.05亿元,占比仅为7.24%。

如今今世缘跻身百亿阵营,但挑战依旧是如何拓展省外。

02.高端化布局艰难

对酒企来说,品牌价值是实力的一部分。在今世缘的全国战略中,高端化是重要一环。

据今世缘12月29日发布的《今世缘酒业“双百亿”营销战略规划》,其定下了“多品牌、单聚焦、全国化”的发展战略。在多品牌战略中,国缘致力高端化,定位中国新一代高端白酒,聚力实现省内超越和全国化突破;今世缘致力大众化,侧重做喜宴家宴;高沟致力个性化,坚持中高线光瓶酒主线。

同时,省外“三聚焦”,聚焦国缘品牌,战略升级导入新品六开,一体主推超级单品四开,带动对开规模上量;聚焦板块打造,以“三年不盈利,三年30亿”预算规划省外市场投入,聚焦“10+N“重点地级板块。

也就是说,定位高端的国缘品牌将是今世缘全国化的主力军。

今世缘的产品档次分为特A+类(出厂指导价300元以上)、特A类(100-300元价位带)、A类(50-100元价位带)、B类(20-50元价位带)、C类(10-20元价位带)、D类和其他。其中,特A+类以国缘为主要代表品牌,特A类包括国缘和今世缘的部分产品。

在2022年,今世缘的特A+、特A类产品销售收入分别为51.97亿元、20.93亿元,分别占公司收入的65.92%、26.55%。在2023年前三季度,特A+、特A类营业收入分别为54.41亿元、23.48亿元,分别占公司总收入的65.06%、28.07%。

从收入结构来看,今世缘的中高端产品贡献了绝大多数的收入。但从全国来看,今世缘的品牌影响力仍局限在江苏省内,其全国认知度还较低。据中国平安证券,2022年中国高端酒市场规模约1938亿元,其中贵州茅台酒、五粮液、泸州老窖中高档产品市场份额分别为56%、29%、11%,其他产品占比较小仅4%。同时,有资料显示,在千元价格带上,飞天茅台、普五、国窖1573占据了绝大数份额。

因此,不少酒企都在发力次高端产品。洋河股份、舍得酒业、山西汾酒、酒鬼酒等都在聚焦中高端酒品牌,打造大单品。

在这种背景下,今世缘想要打造全国性的中高端品牌形象并不容易。

03.竞争日趋激烈

过去几年里,今世缘的增长伴随着江苏整体市场的增长。

据华安证券,2016-2022年,江苏省内白酒市场总量规模稳步扩容,从2016年的260亿元提升到2022年的560亿元以上,五年CAGR达13.6%,实现了翻倍增长。

作为江苏龙头酒企之一的今世缘也吃到了市场红利。财报数据显示,2019年-2022年,今世缘的营业收入分别为48.7亿元、51.19亿元、64.06亿元、78.85亿元,分别同比增长30.35%、5.12%、25.12%、23.09%;在2023年前三季度,今世缘收入83.63亿元,同比增长28.35%。

但江苏市场的竞争也愈加激烈。华安证券显示,江苏白酒市场品牌众多,有着茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等全国性名酒,占据高端及小部分次高端市场;也有着古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等安徽省名酒,占据着小部分市场。同时,江苏省市场格局较为稳定,洋河、今世缘作为本地龙头表现强势,主要占据次高端市场,合计市占率45%左右。茅台垄断超高端用酒需求(即2000元以上价格带),五粮液主导千元价格带走势。

目前,全国化成为了不少区域性酒企的选择。不管是为了保住省内份额,还是扩大全国影响力,今世缘一直在营销上大手笔投入。资料显示,今世缘常年在央视投放广告、与东方卫视达成战略合作伙伴、冠名综艺节目、主办演唱会等。2022年,今世缘的销售费用为13.9亿元,同比增长43.68%;2023年前三季度,今世缘的销售费用为14.76亿元,同比增长58.51%。

值得一提的是,今世缘曾在2022年2月19日宣布了扩产计划。今世缘表示,基于公司中长期发展战略以及对白酒行业、企业自身实际情况的深入分析,拟投资实施南厂区智能化酿酒陈贮中心项目,以提升生产效率。项目预计总投资90.76亿元,其中固定资产投资85.2亿元,流动资金5.56亿元,分五年投入,所需资金由公司用自有资金并结合其他融资方式自筹解决。

项目完成后,预计将新增优质浓香型原酒年产能1.8万吨、优质清雅酱香型原酒年产能2万吨、半敞开式酒库储量8万吨、陶坛库储量21万吨;公司制曲生产能力将达到10.2万吨/年。

征探君曾在《产能内卷,解不了白酒企业的“生存焦虑”》一文中统计过2022年上市白酒企业的产能利用率,今世缘酿酒车间的产能利用率达到97.22%、产销率达96.41%。

今世缘的产能利用率、产销率都不算低,但目前白酒行业普遍面临着去库存的问题。财报显示,截至2023年9月30日,今世缘的存货达40.93亿元,同比增长34.56%,因此扩张产能也将是今世缘的一大挑战。

在深度调整下,白酒行业马太效应愈发明显。对刚迈入百亿阵营的今世缘来说,全国化、高端化都必须加快脚步,才能抓住更多的发展机会。

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