受访人 | 林焕杰
整理 | 闻旅编辑部
元旦假期后，2024年正式开启新征程。回顾过去一年，大众旅行重回正轨后市场迸发出澎湃活力，消费者多元化旅游需求加速释放，使得旅企在三年“寒冬”后看到冰雪消融的希望，也感受到久违的“春意”。
2024年对于旅游市场和旅游企业来说，将会是更加关键，也更被寄予厚望的一年，经过2023年的调整与对重启后市场变化和消费者变化的洞察，该以何种姿势和节奏冲刺2024年，成为摆在旅企面前的重要课题。
主题公园领域同样如此。早在去年11月，中国主题公园研究院发布了一份《2023中国主题公园竞争力评价报告》，其中提到，根据纳入评价的80家大型和特大型主题公园统计数据显示，其2023年合计接待游客约7573.61万人次，合计营业收入约153.59亿元。相较于2022年统计主题公园数量为70家时，2023年的游客接待量同比略有小幅度上升，另外，由于北京环球影城、襄阳华侨城奇幻谷、太原方特等主题公园纳入评价，营收表现出强劲增长。
究其原因，报告指出，2022年9月正式开园的北京环球度假区等大型主题公园的加入对于拉升主题公园整体营收起到非常大的作用，另一方面也是因为影响主题公园收入的因素更加多元化，门票收入之外的衍生收入也在增加。
作为报告发布人的中国主题公园研究院院长林焕杰更是提到，2023年尽管市场活跃度在增加，但消费者可娱乐的选择也在增加，长途旅行再次恢复，对于主题公园来说竞争压力并没有减少，反而是面临更大和更复杂的挑战。
近日，闻旅有幸邀请到林焕杰院长针对2024年主题公园发展可能出现的新趋势做了深度分享，整体分为八个维度，就主题公园市场将会或者正在发生的新变化，以期为主题公园企业2024年前景提供参考。
趋势一
主题公园将更看重新媒体营销价值
新媒体平台的流量价值是继互联网红利后企业都在加速布局想要抓住的新机遇。对于主题公园而言，娱乐内容属性与抖音、小红书等新媒体渠道更加匹配，通过短视频+直播等形式的营销活动成为主题公园的引流“种草”新利器。
以抖音为例，2023年其策划的#好好旅行节#就联合多个水上乐园在暑期策划了一场营销活动，“白天+夜晚，乐园+音乐”的一站式沉浸游玩体验吸引了许多年轻人打卡体验，并且以线上与线下相结合的方式将活动信息传递给更多人，游客们自主产出的短视频内容，成为推动主题乐园暑期营销的*抓手，有乐园在抖音平台营收最高实现了日环比增长400%。
小红书也同样如此，成为给游客“种草”的高效平台，以长隆在小红书上针对亲子客群“种草”为例，为了能吸引周边家庭亲子客群，抢占“原地遛娃”趋势，长隆在小红书通过“看—搜—发”的路径实现线上“种草”目标，通过官方策划的商业内容分享+到访游客产出的UGC内容使得长隆实现了精准客群，且达成长期种草效应。
2024年，新媒体营销对于主题公园日常营销与重点节假日活动营销产生的价值还将进一步放大呈现，随着抖音小红书等企业在文旅领域布局的加深以及更专业的服务能力嫁接，更多有意思的玩法和传播活动值得主题公园关注和参与。
趋势二
投资大周期长的新项目更难“打动”资方
一直以来，主题公园项目的建造都被视为激发旅游消费，拉动周边经济的重要抓手，特别是大型或特大型具有品牌影响力的主题公园项目，对建造方以及所在城市的影响是肉眼可见的。
2023年时曾有成都、广州、杭州等多座城市带出将要建造中国第三座迪士尼乐园的消息，虽然后来大多城市都被辟谣，但一座*主题公园的选址哪怕只是传言，也足以引发大众及媒体的讨论与关注。
这其中，杭州对于引入大型主题公园的积极度最高。根据相关报道，2023年杭州政府工作报告曾提到今年杭州预计文旅项目完成投资350亿元，谋划打造世界级旅游乐园。杭州市投资促进局也明确表示，政府高度重视超级主题乐园的引进，市投资促进局对全球主题乐园TOP25、CNPP2023游乐园十大品牌、全球十大主题公园集团的基本情况进行了梳理研究，为推进超级主题乐园的项目招引提供参考。
但如杭州这样有魄力、有实力，能够引入大型主题乐园的城市2024年并不会太多，从大环境看，动辄几十亿甚至是百亿的主题公园项目未来会越来越少见，不论是政府还是投资人，对于建造周期长、投入成本高、回报周期不确定的主题公园项目会越来越谨慎和理性，对主题公园类型的选择也会越来越务实，更加看重回报率。
趋势三
主题公园文化传递属性将更有价值
文旅融合大趋势之下，主题公园在娱乐属性之外将会更加凸显文化属性，承载传播中华文化的作用和使命。从政策层面国家鼓励推动文化和旅游深度融合的项目，提升文化品位和丰富旅游产品供给，以适应消费者对高质量旅游体验的需求。主题公园在这方面会扮演更重要的角色。
站在行业视角，中国主题公园迎来IP意识大觉醒。认识到有生命力和市场想象空间的IP对于项目的可持续运营，多元化应收而言至关重要，中国从不缺历史与文化，但如何将文化形成商业价值的IP，如果借助IP弘扬和传播中华文化，也是企业面临的重要课题。
特别是随着“地产+乐园”开发模式逐年消退，打造具有持续生命力的成熟IP对于拓展主题公园收益，持续健康运营来说至关重要。以中国本土科幻电影IP《流浪地球》系列为例，两部电影上映后，观影观众呼吁打造中国自己的《流浪地球》主题公园的声浪非常高，中国影视IP转化为主题公园有如此认可度和受众基础，也是头一次见。
电影出品方中国电影股份有限公司在其2022年度业绩说明会上也表示，中影正在筹建中国科幻电影乐园，将以系列科幻电影IP为核心，打造具有奇幻和冒险性、体验性、互动性的旅游娱乐园区。这是一个积极信号，2024年这样文化与旅游的结合还将持续加深，会有更多尝试合作出现。
趋势四
巨型机甲等新技术将持续推动沉浸式体验创新
沉浸式体验的取向是主题公园各种改善游客体验愿望和努力的自然逻辑结果。主题公园创设的初衷是为游客提供新奇的体验。而在过去五年，体验导向意识的觉醒与营造体验技术的爆发相遇，加之国际顶流主题公园落地本土的示范效应，在本土主题公园中也催生了众多沉浸式体验的娱乐形式。
在这一浪潮中，出现了几类沉浸式体验的创新模式，并得到*发展，一是巨型机甲巡游设备扩展成为特定主题沉浸式体验的快速制造机，二是以襄阳华侨城奇幻谷“觉醒战神”为代表的蒸汽朋克特技*秀，三是以高科技声光电*为手段，利用存量空间打造虚拟与现实结合的主题公园夜游产品，也能带给游客沉浸式体验。
以大连熊洞街为例，该景点地处本地人口密度较高的城市中心，为了能与一般商业综合体做出差异性，熊洞街利用大量高科技用于文旅项目打造机械巨熊-熊北北，并结合时下*的元宇宙，数字孪生、虚实结合、国潮、赛博朋克等元素，将街区打造成了主题游乐场景，并以流量思维为基础，建立完整的城市IP系统，集巨兽巡游表演、美食娱乐、潮流艺术、科技研学、潮玩周边和夜经济于一体，给游客带来前所未有的五感体验。
2024年新技术对于主题公园沉浸式体验项目的创新加持还将持续深化，比如12月20日正式开城的上海迪士尼“疯狂动物城”中游客排长队体验的“热力追踪”项目，就采用的行业中先进的无轨乘骑系统，还有高度还原动画电影人物的机械动画人偶，不论是外观还原还是动作流畅度，都有非常显著的提升，这些新技术也会是未来本土主题公园积极引用，进一步提升游客体验的创新尝试方向。
趋势五
进一步推动区域经济和文化消费的多元化发展
特大型主题公园建造带给区域经济发展乃至城市经济发展的积极作用将会更被重视。以北京为例，尽管已经拥有全球知名的主题公园品牌北京环球度假区，但从带动通州乃至北京文化旅游产业发展的角度，政府仍在积极推动其他主题公园项目的引入和落地，希望能够形成规模化效应，成为推动文旅产业发展的“助推器”。
就在近日，通州政府工作报告相关内容中提到，2024年副中心文化旅游区“湾里”项目将全部完工，该项目引入奥特莱斯、度假小镇、五星级酒店等业态，将打造时尚、艺术的国际商业娱乐综合体，且将积极推进环球主题公园后续项目及二期谋划研究。
而备受关注的海昌海洋公园、城市运动中心等项目也将在2024年落地开工，其中北京海昌海洋公园项目预计总投资约38亿元，年客流量超300万人次。建成后将是副中心*国际级大型海洋文旅项目，也是北京市2000年以后*一个新建的大型海洋主题公园，将规划生态、科普、研学、互动、表演、艺术、网红打卡、餐饮等多元业态。
从效果看，主题公园不仅增加所在区域、城市的文化娱乐体验，也有助于推动城市文化消费和区域经济的多元化发展。而这也将成为一线、新一线城市未来拉动城市文旅产业发展，有效推动多元文旅消费的有效手段。
趋势六
国际大牌乐园持续进场本土乐园持续承压
2023年国际主题公园进入中国签约新项目的脚步仍在继续。还是以杭州为例，其2023年签约引入了法国普德赋（狂人国）主题公园，该乐园品牌是世界*座戏剧主题公园，在法国非常受欢迎；广西阳朔则与中欧罗斯洛克公司就安徒生国际度假区项目达成合作意向并签署协议，计划通过点状选址布局五个主题乐园。
而已经落地建造的国际主题公园在2024年也将有多家计划开园，比如上海乐高乐园度假区、三亚Hello Kitty主题乐园度假村等，算上正在推进和建造中的其他国际主题公园项目，未来中国主题公园市场的竞争环境将会愈发激烈。这也意味着，未来国内主题公园品牌拓建运营也将面临更大的竞争压力。
从市场容纳空间看，中国拥有庞大的客源基础和消费能力，虽已建成和在建项目众多，但随着市场需求的增加，短期内仍难达到饱和，中国主题公园市场仍具有广阔的发展空间和前景。将来中远期发展潜力巨大，未来10—15年仍是发展期。目前看国内本土主题公园对比国际品牌来看仍存在一定差距，这样的差距并不在技术上，而是经营理念及富有商业价值的IP孵化上，需要加快寻找创新和差异化的发展道路。
趋势七
旅游市场复苏仍存差距欧美仍将*于亚太
全球旅游市场重启的步调与节奏存在时间差，业务复苏程度也存在差异性。2022年时欧美旅游业务就已经接近疫情前水平，而亚太地区，特别是中国则是要落后许多，主题公园的业务恢复情况也同样如此。
据AECOM联合主题娱乐协会TEA（Themed Entertainment Association）共同发布的《2022全球主题公园和博物馆报告》内容显示，2022年对于欧美和中东地区而言是成功的一年，亚太地区则仍处于逐步回升中。以水上乐园为例，彼时美洲地区已基本恢复至疫情前水平；欧洲和中东地区水上乐园的游客量也达到了2019年水平的96%，部分亚太地区即使表现出强劲的复苏，但仅恢复至大约疫情前六至七成水平。
而聚焦到中国，2023年主题公园经营才开始回归至常态，在游客被压抑的出游需求快速释放的一年，各地主题公园企业也迎来*业务恢复期，但这样的恢复速度也很难追齐欧美市场表现。《2023中国主题公园竞争力评价报告》中的相关统计数据显示，80家大型和特大型主题公园营收约153.59亿元，这些监测统计主题公园样本约占我国大型和特大型主题公园数量的97.56%，具备极高的参考性。
而到2024年，中国游客出游需求的释放将会趋于平缓和理性，主题公园业务的增长表现也需保持乐观和谨慎来预期和判断。
趋势八
具有中国文化元素企业加速“走出去”完成出海布局
2023年中国主题公园市场的一个巨大进步是有越来越多中国元素主题公园品牌成功出海走出国门。其中最被关注的就是海昌海洋公园与沙特阿拉伯旅游发展基金签约合作的沙特阿拉伯王国海昌海洋公园项目，是中国主题公园品牌真正意义上的出海项目。
此外，由中国企业北京诣想华苒科技开发有限公司等参与的科幻太空城“火星大战主题公园”项目也已经达成合作意向，将在沙特塔伊夫落地，并将成立合资公司来推动落实此项目，这也意味着，中国主题公园品牌出海的参与广度和深度会持续加深。
具有中国文化元素或者中国企业参与的海外主题公园项目会越来越多，未来国内主题公园企业也都会有出海布局的规划和动作，中国IP及中国品牌将会是全球主题公园市场不可忽视的新生力量。
结语
2024年对于主题公园而言，将会是发展业务极为关键的一年，也会是新项目频繁亮相和试水的一年，不论是国际品牌还是本土企业，让游客用脚投票，接受市场检验被认可才是硬道理。
从成长性看，中国本土主题公园企业虽然起步晚，但是却进步非常快，中国式特色化发展的全新IP将越来越多地出现于主题公园的市场之中，本土化IP的良好塑造也将为国内主题公园提高发展的上限。
加之巨大的可挖掘消费市场空间，未来几年世界主题公园的“主战场”必将会是在中国，承载竞争压力的同时，能够快速吸收和学习国际先进经验，反哺本土企业自我成长，中国主题公园行业可产生的价值也将更值得关注，有更大想象空间。
受访者简介
林焕杰
中国主题公园研究院院长、北京师范大学政治学与国际关系学院兼职教授、博士生导师、新西兰奥塔哥大学商学院DBA导师、菲律宾国立雷省科技大学兼职教授、博士生导师、中山大学旅游学院MTA兼职导师。
研究领域：主题公园与区域经济。
擅长专业：文旅与主题娱乐项目可行性分析、策划、创影视IP转化、 娱乐模式创意等。
