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不赚钱的播客人,卷不动了

播客的商业化仍处于初期阶段。一些品牌对播客表现出了浓厚的兴趣,但并没有为此拨出固定的营销预算。

风口之下,胜果寥寥

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■ 过去3年多,播客成为新的行业风口。有多少新人怀揣着梦想涌入,就有多少旧人在梦想破碎后清醒离去。

■ 独立播客App小宇宙的出现和流行推了这个行业一把,但也重塑了做播客的氛围。很多播客人反映,做播客没有原来好玩,大家带着互联网运营思维卷起来了。

■ 播客的商业化仍处于初期阶段,多数品牌还未给播客留出固定预算,听众付费意愿的增长也趋于平缓。

在《嘻谈录》即将成为小宇宙又一个拥有10万订阅的播客时,主播徐风暴曾决定停下。

这档播客属于上海脱口秀厂牌喜剧联盒国,徐风暴是创始人,也是一名脱口秀演员。去年9月11日凌晨,他在微博解释这个决定时表示,自己“受挫”了,“需要冷静思考这件事的利弊得失”。

令人振奋的积极信号和黯然无声的告别,同时出现在这个正在被更多人看到的小众赛道上。

JustPod译介的《NPR播客入门指南》出版,《谐星聊天会》的付费特别季售出近4万份,路易威登推出*中文品牌播客……一切仿佛欣欣向荣。

但另一边,有多少新人怀揣着梦想涌入自己想象中的风口,就有多少旧人在梦想破碎后清醒离去。商业化变现的胜利果实,连头部玩家都很难喂饱。

旱的旱死,是许多人挣扎的真相;但涝的涝死,还只是个听起来很美的想象。

“背水一战”失败了

在告别之前,徐风暴做过一次被制作人张锦熙形容为“背水一战”的尝试——改版。如果效果不及预期,这个项目就会停止。

当时的《嘻谈录》已经消沉了很长一段时间。2022年,疫情居家不方便录制,主持人姜小黑跳槽,制作人张锦熙出国。每制作一期节目,场地、人员、设备和运营都需要相应的投入。

徐风暴在微博上说,他觉得节目陷入了一种“不上不下,可有可无”的状态。姜小黑则表示,没什么新的增长,确实会让人“心灰意冷”。

直到去年,姜小黑回归,张锦熙重新在线上参与,大家希望能再“冲刺一波”。

为此,徐风暴把节目从周播调整为季播,一季10期,用两个月时间一口气录完,按节奏发布。作为伏笔,那一季被命名为“告别季”。

在线下演出市场,徐风暴属于头部脱口秀演员。据播客《枫言枫语》统计,截至2023年10月12日,在小宇宙订阅数前100的播客中,《嘻谈录》位列68。因此,这次事先酝酿并大肆宣扬的告别事件能引发关注。

去年10月初,已停更一年的播客《第七播客》发布了一期新节目,其中一位主播要离开北京了,他们决定借着这个机会向听众告别,虽然希望“这不是结束”。

但更多时候,一档播客的结束是静悄悄的。

就在徐风暴发微博的一周后,网友花发发在即刻发帖称,自己几年来陆续订阅了462档播客,其中有255档已超过半年没有更新。

姜小黑告诉雪豹财经社,他在翻《嘻谈录》的评论时,经常点开听众的主页,看到很多人都认证了主播,但大多是订阅数寥寥无几的“小播客”,要么还未上架节目,要么只更新了几期。

至于小红书上那些“求播客搭子”的帖子,同样经不起深究。回复里常常一呼百应,不少博主也会更新后续——找到搭子了,有名字和定位了,开始更新了。但按图索骥地搜索后发现,很多都属于姜小黑观察到的情况。

入局播客的人往往是为了出名、变现,但收获不会平均分配到所有人的身上。

姜小黑是《嘻谈录》的关键角色,徐风暴也认为,是他的加入让节目初期有了“很大的起色”。但让这位脱口秀演员颇为无奈的是,自己对播客的投入换不来什么收益。

播客公社创始人老袁2018年入行,从最初和一些主播建联时会被当成骗子,到如今每天都有新人来问“怎么做播客”,眼看着这个行业成为人们眼中的风口,也一直在见证播客和主播的去留。听说《嘻谈录》要告别时,他既有些唏嘘,也觉得“太正常了”。

老袁告诉雪豹财经社,今年以来,他每个月都能看到大量的节目停止更新,但播客的更新频率本来就比较灵活,很难说清这是否意味着彻底放弃。

相比入局,撤退往往是低调和模糊的,很难量化。如果本来就做得没什么水花,离场更是无人在意。

想赚钱就得卷

起步于2020年10月的《嘻谈录》,也有过顺风顺水的经历。

2021年,《嘻谈录》爆款内容不少,“每天都沉浸在周而复始的夸赞里”,还参加了PodFest China中文播客大会。作为制作人,张锦熙最有成就感的两个时刻,一是看到节目评论区里听众们的认可,二是在播客大会上见到小宇宙创始人Kyth,对方亲口对他说,“《嘻谈录》不错,我挺喜欢的”。

在此之前,喜剧公司做播客已有先例可循——笑果的《车间访谈》、单立人的《谐星聊天会》(以下简称《谐聊》),都从听众和市场那里得到了正反馈。

2019年春天,线下演出市场还不温不火,但《谐聊》主播之一郝宇去上海演出时,通过播客积攒的人气直接转化为票房。“均价200多的票,5秒钟就卖了200多张,现场很多观众都穿着《谐聊》的定制服装。”

这让徐风暴感到“震惊”。

当时,除了上过节目的脱口秀演员,这样的演出定价和售票速度是非常罕见的。过了一年多,他决定“跟上行业龙头公司的脚步”,制作一档播客,输出内容、打造个人IP并最终变现。

也是在这一年,独立播客App小宇宙上线。业内普遍认为,中文播客由此进入快速增长阶段。

听播客变得时髦,做播客也成了风口。在社交媒体平台上,除了安利、讨论播客,“求播客搭子”的帖子屡见不鲜;在投资、影视等领域,越来越多有影响力的从业者盯上了播客;从投放到自制,很多品牌以不同方式加码播客。

但《嘻谈录》的顺风顺水一度无法持续,因为竞争变得激烈了。

脱口秀一向是播客密集度很高的领域,头部的步伐还没赶上,同行又追了过来。惊讶喜剧的《正经叭叭》、猫头鹰喜剧的《不开玩笑》等后起之秀,恰好赶上了行业整体发展,上升的势头显得更猛。“都是2万到6万(粉丝),他们涨起来就很快。”

“我们没退步,但别人进步了很多。”徐风暴在决定告别的深夜对其他播客成员说。

《嘻谈录》掉队了,强烈的落差感开始出现。再加上快速成长期经常接收到的强烈正反馈逐渐变少,整件事变得“不好玩”起来。

从选题角度、嘉宾的话题性和影响力,到标题、shownotes(节目简介),播客创作者几乎“卷”到了每一个细节,而且不仅仅是跟同类型播客“卷”。这让原本很轻松的一件事,变得复杂和沉重起来。

受访者们罕见地在这一点上达成了共识:小宇宙的出现和流行推了这个行业一把,但也重塑了做播客的氛围。

在小宇宙的页面上,订阅数、单期播放量和评论数都有直观展示,无形中制造了焦虑,让创作者们不自觉地陷入纠结和比较。

张锦熙告诉雪豹财经社,每期节目播出后,他一整天心思都在小宇宙上,反复刷评论,看播放量涨了多少,第二天醒来还会看节目有没有上最热榜。他朋友圈里的很多播客制作人都非常在乎这个榜单,经常关注自己的播客“有没有上”“排名如何”,像是回到了有周考、月考的中学时期,时刻带着紧迫感。

老袁告诉雪豹财经社,对很多听众来说,订阅数是辨别一档播客影响力的主要因素;最近一年来,品牌客户找播客合作,也基本只看小宇宙数据。

换句话说,要赚钱,就要卷得更狠。

头部都还没有吃饱

和很多创作者一样,徐风暴起步时对商业化没有任何预期,“不是为了赚钱”。即使偶尔有客户找过来,他的合作意愿也并不强烈,只接了其中一单。

但在过去3年多,播客的商业模式正在变得更加明朗和多样。品牌可以对播客进行单期投放或冠名,也有播客推出了单期、甚至整季的付费内容。

看到越来越多的正面案例,心态自然会发生变化。如果做播客能赚钱,为什么不呢?决定改为季播时,徐风暴在另一档播客《井户端会议》中做客时表示,《嘻谈录》接受招商。

但人们很快发现,商业化的胜利果实只有少数人才能享受到。

老袁合作的播客里有一些在做付费内容,每年的付费数据都在上涨,只不过曲线非常平缓,“几乎看不出来”。而在品牌合作的策划里,总是那几档头部播客反复出现,让人忍不住感叹“旱的旱死,涝的涝死”。老袁则认为,连这也是一种错觉,事实上“没有涝死的”。

“要看商单在整体内容中的占比。”老袁告诉雪豹财经社,假设理想状态下这个占比是50%,那现阶段还卡在10%~20%,情况好一点的能达到30%~40%。

把头部“喂饱”了,需求才会向下落。“去找头部问一圈档期,大家都没时间接,机会才会给到其它播客。”目前头部博客还没吃饱,只有《凹凸电波》状况较好,去年去询问时,商单就已经排到了2024年。

做播客仍然是一件很难赚钱的事。

播客的商业化仍处于初期阶段。一些品牌对播客表现出了浓厚的兴趣,但并没有为此拨出固定的营销预算,只是借助个别头部播客在这个正在兴起的发声渠道占位。在选择投放对象时,也经常取决于媒介主管的个人趣味,“现在播客圈有句话,很多品牌投放的单子都是公款追星”。

市场什么时候才会成熟起来?老袁认为当下很难作出判断。“至少需要4到5个行业的KA(大客户)长期在播客上有投入才行,还要梳理品牌客户一年以上的复购情况,才知道这个曲线背后的商业生态究竟如何。”

每次被新人问到“如何做播客”,老袁都会告诫对方,不要仅凭一腔热血就闯入这个行业。他经常打比方,做播客就像跑步,建立习惯和享受它带来的好处,都需要时间和耐心。

绝大多数播客人*能做的,就是再多坚持一些时间。

《嘻谈录》也给自己留了一个口子。在“告别季”第九期发布后,《嘻谈录》突破了10万订阅数,观众的反馈也比之前好。

当时张锦熙觉得,这或许能带来转机。转机也真的出现了,一个月后,《嘻谈录》再次改版归来,新一季的名字是:站着说。

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