新茶饮的2023年，竞速前进；竞速之下，有人超速，有人失速。
一方面，我们看到2023年的新茶饮赛道上，各大品牌跃马扬鞭疾速前行。喜茶、霸王茶姬、茶百道、甜啦啦等品牌排队出海，加速海外扩张脚步；“第二股”大战白热化，茶百道、蜜雪冰城、古茗先后发力IPO；各大品牌加速拓店抢占市场，古茗门店数量直逼一万，奈雪的茶放开合伙人机制……
另一方面，我们也看到有品牌在2023年逐渐表现出增长乏力，甚至是门店数量负增长。以快乐柠檬、贡茶、黑泷堂等代表的初生代网红频频被媒体曝出大规模闭店。
那么，2023年的超速和失速，释放出了哪些行业信号？又折射出怎样的2024？
01.狂飙的新茶饮，容不下初生代网红
和蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、古茗、霸王茶姬、茶百道等品牌成为热搜常客形成鲜明对比，曾经活跃于年轻人朋友圈里的一批新茶饮初生代网红，开始低调谋生存。
流量层面，曾经的顶流奶茶在社交平台上的“出镜率”越来越低。
初生代网红“不红了”。以小红书笔记数量为其中一个参考指标，目前，喜茶有87万+篇笔记，茶颜悦色有66万+篇；奈雪有57万+篇；古茗有53万+篇……而去搜索当年红极一时的黑泷堂、贡茶，则分别有5300+篇笔记、4万+篇笔记，且翻看笔记会发现，很多是较为老旧的内容。
▲黑泷堂的微博2019年已停运
同样的现象，在抖音、微博等社交平台上亦非常明显。在新茶饮掀起流量盛宴的当下，黑泷堂、贡茶、快乐柠檬，乃至1点点、CoCo都可等品牌的表现堪称“低调”。新茶饮初生代网红，正在慢慢淡出年轻人的“视线”。
门店层面，有品牌陷入规模“负增长”。
2023年，多个茶饮品牌被媒体报道陷入闭店疑云，其中包括黑泷堂、1点点、快乐柠檬等。查询数据发现，这些品牌门店生存状况确实堪忧。
窄门餐眼数据显示，黑泷堂目前现存门店495家，整个2023年黑泷堂新开门店仅有27家。而仅2020年一年，黑泷堂就新开门店456家。按照黑泷堂的开店时图，黑泷堂前后开了近2000家门店，如今仅剩1/4存活。
▲数据来源：窄门餐眼
快乐柠檬现存门店236家，仅相当于其2020年一年的开店量，其在2020年新开门店241家。1点点则自2019年一年新开近900家门店后，开店速度逐年放缓，2020年-2023年分别新开门店764家、495家、278家、92家，目前现有门店为3017家。
在狂飙的新茶饮赛道上，初生代网红们开始失速。
02.成也品类，败也品类
在被多个媒体报道“闭店”后，2023年11月，1点点发声：“假假假！谁说点点要倒闭了？”随后，1点点更是上线了与《和平精英》的联名活动自证“活跃度”。而反观媒体报道的另一面，1点点也好，快乐柠檬也罢，之所以被媒体重点关注，也正是因为其在发展和收缩之间的左右摇摆，这也恰恰证明了它们在努力穿越周期。
真正倒下去的品牌，连媒体都已经淡忘了。比如避风塘、答案茶、7杯茶、地下铁，以及曾因山寨事件被央视报道的鹿角巷等等，才是真正的“消逝的青春记忆”。在这些品牌中，不乏比喜茶、奈雪更早成名的初生代网红，亦有曾经和喜茶、奈雪同台竞技的流量明星。发展至今，为何爆发的新茶饮赛道，容不下这些初生代网红？
1、成也品类，败也品类；踩着红利上位，却无实力站稳脚跟。
不知还有多少人记得红极一时的答案茶，只用了一个创意——“一杯可以占卜的茶”，答案茶在抖音上收获亿级流量，*时刻，答案茶两个月签约249家加盟店。答案茶也因此成为2018年新茶饮行业的“当红炸子鸡”。
▲曾经关于答案茶的热点话题
但仅仅火了一年后，答案茶门店就开始接连倒闭。再重新审视答案茶的模式，这个靠着“社交货币+奶盖茶风口”一夜爆红的茶饮品牌，既无真正的招牌产品，也无成熟的加盟机制。是以，即便踩着品类的红利迅速上位，答案茶甚至还未等到新茶饮的竞争大戏开场，就已自曝缺陷败下阵去。
2、从奶茶到新茶饮，发起品类大升级却未能抓住升级的本质。
新茶饮的崛起，源于品类从台式奶茶到新茶饮的升级迭代，而驱动迭代的内驱力是产品，是奶茶从“无奶无茶”向“有奶有茶”的进阶。
但当一片喧嚣的赛道上，接踵而来是饥饿营销、概念噱头，很多品牌把营销当作内驱力去迎战竞争。仅在2017至2018年间，以“黑糖珍奶”为招牌产品，打着“虎纹”、“老虎”概念突围的品牌就有多个，让消费者“虎虎分不清楚”。但随着黑糖珍奶退出C位，我们看到各种x虎堂开始慢慢淡出市场。
所以，我们看到，包括答案茶、x虎堂等品牌在内，产品疲于同质化竞争，把竞争壁垒交给营销的一些初生代网红，存活周期很短，几乎在一至两年内；火爆周期更短，几乎在半年内。
3、第二轮产品进阶战已打响，喜茶、奈雪、霸王茶姬等多个品牌吹响号角。
如今，新茶饮面临又一次品类迭代——从“有奶有茶”向“真奶真茶”进阶。
以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬为代表的头部企业，正在发起一轮健康战。日前，喜茶在其《2023年度报告》中，公示了喜茶体现“真品质”的系列举措，包括联合深圳市标准院发起真茶应用研究，推出《喜茶真茶标准》；小程序公开产品配方原料信息等等。在2022年，喜茶还率先发表了《喜茶品质真奶标准》……喜茶针对产品的接连动作，释放出新茶饮产品整体趋于健康化的重要信号。
又一场产品进阶战已经打响。对于茶饮品牌尤其是中高端茶饮品牌而言，“口感+健康”将成为产品的标配，影响着未来产品研发的方向以及品牌的竞争力。在这场战争中，亦将有品牌被淘汰出局。
03.最后一点红利，被加速分食
提及2014年至2018年的5年时间，很多新茶饮品牌创始人称该阶段为“闭着眼睛捡钱的时代”。
跟随品类爆发的上升曲线，很多茶饮品牌“闭着眼睛”开了几百家门店甚至是上千家门店，赚得盆满钵满。但进入2021年后，很多品牌就逐渐发现，新茶饮开始走向内卷，一路卷向产品、营销、组织力……这时，新茶饮从“闭着眼睛捡钱”的时代来到多维竞争时代。
也是在这个阶段，各大品牌肉眼可见地“加速”。喜茶开放加盟，出新和联名频率明显提升；霸王茶姬全面开花，攻城略地；甜啦啦布局海外市场；茶百道谋划冲刺IPO……各大品牌集体提速，“倍速”竞争之下，不进则退。这才是黑泷堂、快乐柠檬（们）闭店的关键原因，总有超速的品牌，衬托出它们的失速。
跟随第二轮产品迭代战，第N轮联名营销战，自始而终的数字化升级战……新茶饮进入下半场战事。2024年及之后的新茶饮行业，将面临更内卷的局势。
一是集体加速，集体大逃杀。受价格战、流量战、资本战多轮战事围攻，新茶饮行业将开启更为残酷的淘汰赛，掉队的品牌将沦为炮灰，而稳坐头部位置的优质品牌将持续放大马太效应，表现出强者恒强的姿态。
二是品牌梯队趋于稳定，“僧多粥少”已成定局。经历2023年的再次爆发，新茶饮的品牌梯队基本趋于稳定，蜜雪冰城、甜啦啦稳踞下沉市场；喜茶和奈雪保持中高端调性；古茗、霸王茶姬、茶百道填补中间空白。2024年，有品牌将继续冲刺万店规模，有品牌将稳入5000家规模，还将有新品牌不断挤入……在这种背景下，“僧多粥少”的局面将进一步加剧。届时，品牌生死瞬息之间，小微品牌势必面临更加严峻的竞争局势。
2024年，决赛圈的名额已趋近“满员”。有品牌在初赛时已被淘汰，有品牌坚持到中场赛事，还有品牌被堵到决赛圈周边努力寻找着突破口。
2024年的决赛场上，新茶饮依然“万物皆可卷”，卷“第二股”、卷拓店、卷数字化、卷新品、卷联名……由此，我们可以预见2024年的新茶饮——内在是沸腾的残酷竞争，外在却依然是朝气蓬勃的高速发展。
