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新茶饮竞速2023:有人超速,有人失速

2024年的决赛场上,新茶饮依然“万物皆可卷”,卷“第二股”、卷拓店、卷数字化、卷新品、卷联名……由此,我们可以预见2024年的新茶饮——内在是沸腾的残酷竞争,外在却依然是朝气蓬勃的高速发展。

新茶饮的2023年,竞速前进;竞速之下,有人超速,有人失速。

一方面,我们看到2023年的新茶饮赛道上,各大品牌跃马扬鞭疾速前行。喜茶、霸王茶姬、茶百道、甜啦啦等品牌排队出海,加速海外扩张脚步;“第二股”大战白热化,茶百道、蜜雪冰城、古茗先后发力IPO;各大品牌加速拓店抢占市场,古茗门店数量直逼一万,奈雪的茶放开合伙人机制……

另一方面,我们也看到有品牌在2023年逐渐表现出增长乏力,甚至是门店数量负增长。以快乐柠檬、贡茶、黑泷堂等代表的初生代网红频频被媒体曝出大规模闭店。

那么,2023年的超速和失速,释放出了哪些行业信号?又折射出怎样的2024?

01.狂飙的新茶饮,容不下初生代网红

和蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、古茗、霸王茶姬、茶百道等品牌成为热搜常客形成鲜明对比,曾经活跃于年轻人朋友圈里的一批新茶饮初生代网红,开始低调谋生存。

流量层面,曾经的顶流奶茶在社交平台上的“出镜率”越来越低

初生代网红“不红了”。以小红书笔记数量为其中一个参考指标,目前,喜茶有87万+篇笔记,茶颜悦色有66万+篇;奈雪有57万+篇;古茗有53万+篇……而去搜索当年红极一时的黑泷堂、贡茶,则分别有5300+篇笔记、4万+篇笔记,且翻看笔记会发现,很多是较为老旧的内容。

▲黑泷堂的微博2019年已停运

同样的现象,在抖音、微博等社交平台上亦非常明显。在新茶饮掀起流量盛宴的当下,黑泷堂、贡茶、快乐柠檬,乃至1点点、CoCo都可等品牌的表现堪称“低调”。新茶饮初生代网红,正在慢慢淡出年轻人的“视线”。

门店层面,有品牌陷入规模“负增长”。

2023年,多个茶饮品牌被媒体报道陷入闭店疑云,其中包括黑泷堂、1点点、快乐柠檬等。查询数据发现,这些品牌门店生存状况确实堪忧。

窄门餐眼数据显示,黑泷堂目前现存门店495家,整个2023年黑泷堂新开门店仅有27家。而仅2020年一年,黑泷堂就新开门店456家。按照黑泷堂的开店时图,黑泷堂前后开了近2000家门店,如今仅剩1/4存活

▲数据来源:窄门餐眼

快乐柠檬现存门店236家,仅相当于其2020年一年的开店量,其在2020年新开门店241家。1点点则自2019年一年新开近900家门店后,开店速度逐年放缓,2020年-2023年分别新开门店764家、495家、278家、92家,目前现有门店为3017家。

在狂飙的新茶饮赛道上,初生代网红们开始失速。

02.成也品类,败也品类

在被多个媒体报道“闭店”后,2023年11月,1点点发声:“假假假!谁说点点要倒闭了?”随后,1点点更是上线了与《和平精英》的联名活动自证“活跃度”。而反观媒体报道的另一面,1点点也好,快乐柠檬也罢,之所以被媒体重点关注,也正是因为其在发展和收缩之间的左右摇摆,这也恰恰证明了它们在努力穿越周期。

真正倒下去的品牌,连媒体都已经淡忘了。比如避风塘、答案茶、7杯茶、地下铁,以及曾因山寨事件被央视报道的鹿角巷等等,才是真正的“消逝的青春记忆”。在这些品牌中,不乏比喜茶、奈雪更早成名的初生代网红,亦有曾经和喜茶、奈雪同台竞技的流量明星。发展至今,为何爆发的新茶饮赛道,容不下这些初生代网红?

1、成也品类,败也品类;踩着红利上位,却无实力站稳脚跟。

不知还有多少人记得红极一时的答案茶,只用了一个创意——“一杯可以占卜的茶”,答案茶在抖音上收获亿级流量,*时刻,答案茶两个月签约249家加盟店。答案茶也因此成为2018年新茶饮行业的“当红炸子鸡”。

▲曾经关于答案茶的热点话题

但仅仅火了一年后,答案茶门店就开始接连倒闭。再重新审视答案茶的模式,这个靠着“社交货币+奶盖茶风口”一夜爆红的茶饮品牌,既无真正的招牌产品,也无成熟的加盟机制。是以,即便踩着品类的红利迅速上位,答案茶甚至还未等到新茶饮的竞争大戏开场,就已自曝缺陷败下阵去。

2、从奶茶到新茶饮,发起品类大升级却未能抓住升级的本质。

新茶饮的崛起,源于品类从台式奶茶到新茶饮的升级迭代,而驱动迭代的内驱力是产品,是奶茶从“无奶无茶”向“有奶有茶”的进阶

但当一片喧嚣的赛道上,接踵而来是饥饿营销、概念噱头,很多品牌把营销当作内驱力去迎战竞争。仅在2017至2018年间,以“黑糖珍奶”为招牌产品,打着“虎纹”、“老虎”概念突围的品牌就有多个,让消费者“虎虎分不清楚”。但随着黑糖珍奶退出C位,我们看到各种x虎堂开始慢慢淡出市场。

所以,我们看到,包括答案茶、x虎堂等品牌在内,产品疲于同质化竞争,把竞争壁垒交给营销的一些初生代网红,存活周期很短,几乎在一至两年内;火爆周期更短,几乎在半年内。

3、第二轮产品进阶战已打响,喜茶、奈雪、霸王茶姬等多个品牌吹响号角。

如今,新茶饮面临又一次品类迭代——从“有奶有茶”向“真奶真茶”进阶

以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬为代表的头部企业,正在发起一轮健康战。日前,喜茶在其《2023年度报告》中,公示了喜茶体现“真品质”的系列举措,包括联合深圳市标准院发起真茶应用研究,推出《喜茶真茶标准》;小程序公开产品配方原料信息等等。在2022年,喜茶还率先发表了《喜茶品质真奶标准》……喜茶针对产品的接连动作,释放出新茶饮产品整体趋于健康化的重要信号。

又一场产品进阶战已经打响。对于茶饮品牌尤其是中高端茶饮品牌而言,“口感+健康”将成为产品的标配,影响着未来产品研发的方向以及品牌的竞争力。在这场战争中,亦将有品牌被淘汰出局。

03.最后一点红利,被加速分食

提及2014年至2018年的5年时间,很多新茶饮品牌创始人称该阶段为“闭着眼睛捡钱的时代”。

跟随品类爆发的上升曲线,很多茶饮品牌“闭着眼睛”开了几百家门店甚至是上千家门店,赚得盆满钵满。但进入2021年后,很多品牌就逐渐发现,新茶饮开始走向内卷,一路卷向产品、营销、组织力……这时,新茶饮从“闭着眼睛捡钱”的时代来到多维竞争时代

也是在这个阶段,各大品牌肉眼可见地“加速”。喜茶开放加盟,出新和联名频率明显提升;霸王茶姬全面开花,攻城略地;甜啦啦布局海外市场;茶百道谋划冲刺IPO……各大品牌集体提速,“倍速”竞争之下,不进则退。这才是黑泷堂、快乐柠檬(们)闭店的关键原因,总有超速的品牌,衬托出它们的失速

跟随第二轮产品迭代战,第N轮联名营销战,自始而终的数字化升级战……新茶饮进入下半场战事。2024年及之后的新茶饮行业,将面临更内卷的局势。

一是集体加速,集体大逃杀。受价格战、流量战、资本战多轮战事围攻,新茶饮行业将开启更为残酷的淘汰赛,掉队的品牌将沦为炮灰,而稳坐头部位置的优质品牌将持续放大马太效应,表现出强者恒强的姿态。

二是品牌梯队趋于稳定,“僧多粥少”已成定局。经历2023年的再次爆发,新茶饮的品牌梯队基本趋于稳定,蜜雪冰城、甜啦啦稳踞下沉市场;喜茶和奈雪保持中高端调性;古茗、霸王茶姬、茶百道填补中间空白。2024年,有品牌将继续冲刺万店规模,有品牌将稳入5000家规模,还将有新品牌不断挤入……在这种背景下,“僧多粥少”的局面将进一步加剧。届时,品牌生死瞬息之间,小微品牌势必面临更加严峻的竞争局势。

2024年,决赛圈的名额已趋近“满员”。有品牌在初赛时已被淘汰,有品牌坚持到中场赛事,还有品牌被堵到决赛圈周边努力寻找着突破口。

2024年的决赛场上,新茶饮依然“万物皆可卷”,卷“第二股”、卷拓店、卷数字化、卷新品、卷联名……由此,我们可以预见2024年的新茶饮——内在是沸腾的残酷竞争,外在却依然是朝气蓬勃的高速发展

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