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抖音打快手,腾讯当「奶妈」

腾讯与字节和解,预示着互联网无限战争的终结。有限合作的“竞合”关系,将成为新时代的主流。

腾讯与抖音部分和解,向后者授权《*荣耀》直播版权。靴子落地,*个“绷不住了”的是与抖音缠斗多时的快手。

1月11日,前快手游戏主播陈泽晒出一张起诉书,某公司将他告上法庭,要求继续履行直播协议并支付违约金1亿元。公开信息显示,这起天价索赔的原告是快手关联公司。

陈泽此前在快手直播《英雄联盟》,粉丝超700万,属于游戏行业头部主播。根据陈泽的说法,他与快手的合同于2023年9月到期,随后决定转战抖音。就在抖音首秀的前一天,陈泽被快手方面告上法庭。

尽管身陷与快手的亿元官司,陈泽依然于1月12日晚在抖音开播,目前粉丝已接近1200万。他与快手的纠纷将走向何方,仍是未知数。

但可以预见,随着腾讯向抖音张开怀抱,将自家游戏直播版权放在牌桌上,像陈泽这样在合同结束后“跳槽”抖音的主播将越来越多。

2023年下半年以来,已经有多位原本栖身于腾讯阵营的大主播转换战场,包括斗鱼《DNF》主播旭旭宝宝,《*荣耀》主播冯提莫,Sky李晓峰,冷宴华;虎牙“一哥”在石250、韩九日、沐莹莹,等等。

其中*影响力的,当属《*荣耀》*大主播张大仙。他先后在斗鱼和虎牙开播,去年12月初宣布入驻抖音,并成为抖音预热《*荣耀》直播的重量级嘉宾。截至目前,张大仙抖音账号粉丝已超5000万。

陈泽这样的腾讯游戏大主播另觅高枝,快手不得不祭出法律武器,是腾讯与抖音两大巨头互相递上橄榄枝的震荡余波。

过去一个月,腾讯与抖音频频互动,大有牵手的架势:先是业内风传字节有意出售多款游戏,而腾讯是潜在接盘对象;紧接着腾讯被曝出正在抖音大规模投放游戏广告,不久后又将《*荣耀》直播版权授予抖音。

抖音获得腾讯游戏的直播版权,其游戏直播内容生态将彻底解除“紧箍咒”,无需再担心腾讯法务部门的袭扰,并加速虹吸其他平台的主播和观众,体量和影响力将再上一层楼。

游戏直播风波再起,腾讯阵营中受影响*的当属快手。

腾讯麾下的直播平台中,虎牙和斗鱼体量太小,原本就无力对抗抖音;只有快手拥有数亿日活跃用户,尚有一战之力,并依靠先发优势和腾讯“专宠”,在游戏直播领域建立壁垒,一度领跑抖音。

如今,《*荣耀》直播版权不再是腾讯系的专属;长期困扰于盗播侵权的抖音,自此可以名正言顺直播腾讯游戏。快手的壁垒被打开了缺口,陈泽们的出走又带动粉丝跨平台迁徙;快手在游戏直播市场的份额面临被抖音侵蚀,甚至超越的风险。

在更宽广的竞争维度上,2022年以来,抖音与快手在短视频领域的战线基本稳定,双方受到内外因素的制约,都很难向对手腹地再进一步,六四开的市场格局延续至今。但随着腾讯与抖音缓和关系、送上大礼,游戏直播格局正在发生变化,抖音快手的竞争均势有可能被打破,而快手将面临更大压力。

游戏直播版权等“专属福利”,一直是互联网巨头笼络“小弟”、构建阵营的利器。但随着腾讯字节部分和解,“专属福利”成了牌桌上可供交换的筹码,“小弟”陷入被冷落的尴尬境地。在失去专宠后,“小弟”亟需找到新的竞争壁垒,讲出独立于巨头之外的新故事。

01

腾讯自家游戏的直播和短视频版权,一度是腾讯驾驭“小弟”的胡萝卜。特别是《*荣耀》,谁能播、谁不能播,甚至直接关系到游戏直播行业格局。

在游戏直播领域,腾讯此前选中的两位“小弟”是虎牙和斗鱼。斗鱼的用户体量原本高于虎牙;但在拜入腾讯麾下后的较长时间里,斗鱼依然把重心放在PC端游《英雄联盟》,虎牙却全力押注《*荣耀》。随着《*荣耀》成为全网最热门手游,虎牙在2019年反超斗鱼成为*大游戏直播平台。

除了给己方阵营提供*资源外,腾讯还把游戏版权作为抵御抖音的大棒。

从2016年起,腾讯频频将抖音告上法庭,指控其私自直播腾讯游戏,试图以此阻击抖音染指游戏直播。仅在2019年,腾讯先后16次诉诸法庭,起诉对象包括抖音、今日头条、西瓜视频等,事由则是后者直播《*荣耀》《英雄联盟》《穿越火线》等游戏,或是传播相关视频。

腾讯赢下了不少官司,导致抖音始终无法正大光明地直播《*荣耀》等游戏。与此同时,虎牙、斗鱼以及后来的快手依靠腾讯游戏直播及视频内容,签下一批头部主播,并聚拢了数量庞大的玩家。

腾讯之所以“专宠”小弟,一方面是想做中国版的Twitch,和抖音对抗;同时也希望虎牙斗鱼、快手等平台能够在不同场景下给自己带来更多玩家。

游戏直播能够帮助健全游戏内容生态,进而吸引新用户、留住老用户、激活沉睡用户,从而给腾讯带来更低的拉新成本、更高的付费率。尤其是《*荣耀》这样的长线运营手游,由大主播产出的PUGC内容至关重要。

腾讯把游戏直播授权给阵营内部的“小弟”,而后者聚拢主播产出内容、吸引用户,给自身和腾讯带来回报。主播们的录像和切片被粉丝搬运到站外,又在更多互联网平台上引起二次传播。在虎牙、斗鱼、快手的快速成长期,腾讯这一玩法带来了丰厚回报。

但随着整个游戏直播行业增长放缓,腾讯继续将游戏版权“*”给自己人,变得越来越不划算了。

根据CNNIC的数据,国内游戏直播市场已经进入成熟期。2018年12月至2021年12月,国内游戏直播用户从2.38亿增至3.02亿;随后停滞不前,2022年底为2.66亿,2023年6月为2.96亿。

虎牙和斗鱼的脚步已经慢了下来。以虎牙为例,它在2020年底的移动端MAU(月活跃用户)达到7950万,同比增长29.1%;2021年底增至8540万,增速大幅回落至7.4%;2022年底为8550万,停滞不前;2023年*季度为8210万,相比上一季度缩水340万。

快手的游戏内容生态远比虎牙斗鱼丰富,游戏直播发展状况更好一些,但也存在游戏直播用户增长跟不上整个平台的难题。

根据公开数据,2020年5月,快手游戏直播MAU超2.2亿;2020年全年,快手APP平均MAU为4.8亿;游戏直播月活跃用户在全体月活跃用户中的占比约为46%。

到了2023年8月,快手游戏直播DAU(日活跃用户)达到1.18亿;当年第三季度,快手平均DAU为3.87亿。游戏直播日活跃用户在全体日活跃用户中的占比约为30%。

从用户规模来看,快手游戏直播用户仍在增长;但活跃用户占比降低,意味着这一板块的表现不如以往强劲,进而影响到给腾讯游戏带来的增长动能。

几乎同一时间,腾讯开始着手寻找新的外部流量来源。坐拥7亿DAU的抖音,成为理所当然的选择。

2023年起,腾讯悄悄恢复了在抖音、西瓜视频等平台上的买量,为《重返帝国》《火影忍者》等自家游戏导流。到了年底,腾讯发布对标网易《蛋仔派对》的《元梦之星》,上线首月近4成的广告素材投向字节旗下广告平台“穿山甲”,流向腾讯自己的“优量汇”的仅占12%。

《元梦之星》背负着腾讯阻击网易的期待,将这款游戏的重点投放渠道放在抖音,折射出腾讯对过去一年抖音广告的ROI感到满意。那么再往前一步,把《*荣耀》等旗舰游戏的直播版权给抖音,以期从抖音获得更多曝光和用户,也并非不可想象。

毕竟,腾讯的当家花旦《*荣耀》已步入成熟期,腾讯却暂时找不到继任者。通过授权抖音直播《*荣耀》,腾讯可谓“有里有面”,一举两得。而抖音在丰富创作者和内容生态的同时,还可以获得更多广告收入,自然也乐见其成。

02

腾讯抖音部分和解、各取所需,快手却吃了个哑巴亏。

与虎牙斗鱼类似,能够直播腾讯游戏,一直是快手吸引游戏创作者和观众的关键武器。特别是对于大主播而言,能不能播《*荣耀》等腾讯游戏,回报天差地别。这让快手的游戏内容垂类逐渐形成壁垒,在与抖音抗衡时多了一个筹码。

与抖音相比,快手对于游戏直播的介入更早、资源更好,占据天时地利。

快手从2016年开始试水游戏直播,2018年把游戏直播列为单独分区。2019年7月,快手宣布快手游戏日活超2亿,直播总量超过斗鱼和虎牙的总和;同时推出游戏创作者扶持计划,从供给侧丰富游戏内容生态。

当年11月底,快手游戏直播DAU达5100万,而彼时快手直播DAU刚刚突破1亿,游戏直播的DAU渗透率高达50%左右。

尝到甜头后,快手继续加大对游戏直播的投入,比如拿下一系列电竞赛事的直播版权,面向游戏公会推出50亿资金扶持、千亿流量曝光等扶持政策,还收购YTG战队,进军KPL《*荣耀》职业联赛。截至2020年5月,快手游戏直播MAU超2.2亿,游戏短视频MAU突破3亿。

与快手相比,抖音入局游戏直播稍晚一些,发展路径也截然不同。

与快手高度依赖腾讯系游戏不同,抖音游戏直播的切入点是休闲游戏。DataEye研究院2022年初的一份调研显示,抖音游戏直播点赞TOP50游戏中,轻度休闲游戏多达30款,分布在棋牌、休闲益智、消除、跑酷、卡牌、塔防等垂类;MMORPG(多人在线角色扮演游戏)和ARPG(动作角色扮演游戏)并不是主流。

由此产生的结果之一是,抖音从一开始就格外注重游戏内容的转化,搭配了一系列工具,用户可以很方便地从直播间、短视频等内容场景跳转至游戏下载游玩页面。这种转化优于品宣的策略,也是专注于休闲游戏的中小主播的生存之道。

相比之下,快手头部主播在直播《*荣耀》《英雄联盟》《DNF》等热门游戏时,并不需要格外注意如何拉新。这类大型游戏本身就有庞大用户基数,游戏直播更多起到维护游戏热度、提升用户黏性的作用,而非带来新玩家。

此外,抖音游戏主播的粉丝量集中在0~10万,大主播并不多。这一方面是因为抖音游戏直播起步较晚、头部创作者已经被各大直播平台瓜分殆尽;另一方面,抖音无法正常直播《*荣耀》等腾讯游戏,同样是阻碍大主播加盟的重要因素。

《*荣耀》直播截图

当然,不少抖音游戏主播也在明里暗里直播腾讯游戏,试图从《*荣耀》等大IP里分一杯羹。但在腾讯法务部门的持续打击下,这些主播至多小打小闹,无法真正做大。

抖音游戏直播由此产生另一个特点:大主播占比极低,中小主播占据主流。

市场调研公司TalkingData的《2022年中国游戏直播行业白皮书》显示,抖音头部主播数量相对较低,500万以上粉丝的主播数量仅占0.3%;低于50万粉丝的中长尾主播占比超过90%,贡献了70%的游戏直播观看人次和超50%的观看时长。

但即便如此,抖音的庞大流量池,依然让其游戏直播板块迅速成长为庞然大物。2023年10月,抖音游戏宣布覆盖超3亿用户,人均月均游戏内容消费时长超9小时。

游戏主播也在向抖音靠拢。根据TalkingData发布的数据,2022年抖音游戏直播的主播覆盖率高达86.6%。这意味着,100个游戏主播里,大约87人在抖音开播。相比之下,快手的开播率只有51.9%,虎牙斗鱼低于20%。

不过,抖音在游戏直播领域攻城略地,暂时没有对快手构成直接冲击。一方面,快手手握腾讯游戏版权的护身符,抖音不易侵入腹地。另一方面,快手入局游戏直播很早,大主播长约合同在身,也无法擅自跳槽。

2023年8月,快手公布游戏内容日活超2亿,相比2022年增长30%。在抖音迅猛增长的同时,快手游戏板块依然能够保持两位数百分比的增速;在多种因素作用下,两大平台暂时形成了均势。

03

如今,腾讯的最新动作,让快手与抖音的竞争均势面临打破。

抖音可以直播《*荣耀》,快手失去了游戏直播领域的关键筹码。但快手无法向腾讯“讨说法”。毕竟,腾讯在投资快手等内容平台时,从未做出排他性的公开承诺。拿了腾讯投资才能播腾讯游戏,只是一条人人心知肚明的行业规则。

于是,快手只能把矛头对准意欲跳槽的主播,发起天价诉讼。但在陈泽之外,更多具有影响力的大主播已经跳槽抖音。在主播合同逐渐到期后,快手试图以法律手段阻拦自家主播出走,恐怕不能从根本上解决问题。

在与抖音的竞争中,快手一度凭借先发优势领跑。2019年后,随着抖音开始发力,以及快手K3战役不及预期,抖音实现反超,并将优势延续至今。

不过,2022年至今,抖音并没能更进一步,增长开始放缓。毕竟,在下沉市场、游戏直播等场景,快手凭借此前沉淀的主播、粉丝和内容生态,仍然具有一定优势。

但在腾讯与字节部分和解后,快手失去了腾讯游戏版权的屏障。另一方面,张大仙、陈泽等游戏大主播的出走,以及在抖音的大红大紫,有可能形成示范效应,吸引更多主播想方设法转换阵地,进而波及快手其余内容板块。如果不能迅速找到强有力的应对手段,快手将被抖音切走一大块蛋糕。

不过,快手并不是放大版的虎牙斗鱼。它的内容覆盖更广泛,对于游戏内容的依赖度低于游戏直播平台,对腾讯游戏的依存度更低。这让它在腾讯不再“专宠”后,受到的冲击远小于虎牙斗鱼。

此外,过去两年间,快手对于竞争格局的潜在变化有所警惕,并已经行动起来。

商业化方面,2023年9月,快手CEO程一笑兼任快手电商的*负责人,并亲自带队电商事业部。到去年底程一笑放下方向盘为止,快手电商有了不小的进展;去年双11期间,快手电商GMV(商品交易总额)和订单量等均创新高,单日峰值创下纪录。

而在内容领域,快手短剧、直播带岗等同样可圈可点。

根据公开信息,2023年快手短剧DAU达到2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%。直播带岗去重MAU达到2.5亿,合作企业超24万家。

商业化和内容生态的新尝试,有助于快手抵御得到《*荣耀》加持的抖音。不过,抖音在游戏主播纷纷来投后,难免不对快手的其他主播产生兴趣;而主播面对抖音庞大流量,也没有理由不动心。抖音对于快手的新一轮冲击刚刚开始。

以此来看,快手向转投抖音的陈泽索赔1亿元,颇有杀鸡儆猴的味道。但倘若没有足够的利益,仅靠合同约束和法庭交锋,恐怕很难遏止优秀创作者的心猿意马。在挥舞法律大棒的同时,快手仍需要把利益蛋糕做大,对创作者和用户产生更强吸引力,方能在对抗抖音时更加从容。

腾讯与字节和解,预示着互联网无限战争的终结。有限合作的“竞合”关系,将成为新时代的主流。巨头更加专注于主业;那些昔日受宠的“小弟”,不必帮大哥冲锋陷阵后,需要尽快适应新的环境,找到新活法。

在游戏直播赛道,变革已经在发生,且远未行至终局。它是巨头大和解*个波及的赛道,但不会是最后一个。

参考资料:

中国企业家,《腾讯欲一统游戏直播江湖,抖音、快手还有机会吗》

差评,《抖音终于可以播*荣耀了,斗鱼、虎牙成弃子了?》

DataEye研究院,《抖音快手游戏直播,会是2022*流量风口吗?》

TopKlout克劳锐,《张大仙入驻抖音,腾讯字节不再“掰手腕”》

蓝鲸财经,《跳槽要赔1个亿?“陈泽们”正在涌向抖音》

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