一、全球前十连锁咖啡品牌败退中国？
据界面新闻的报道，来自泰国的连锁咖啡品牌Cafe Amazon亚美森咖啡通过官方公众号宣布，暂别中国市场。该品牌同时表示，后续将做出调整，重新出发。
据商业周刊的报道，亚美森咖啡自2002年成立，是泰国国家石油零售商业股份有限公司(PTT)旗下的咖啡品牌。PTT是泰国*的国家控股能源公司，其利用在泰国广泛的加油站网络优势，将亚美森咖啡变成了PTT加油站网络的一部分，通过为顾客提供咖啡和快餐服务，增强了加油站的服务功能。与此同时，亚美森咖啡的客流量也借此逐渐增多，在泰国的知名度不断提高，并逐步成为众多泰国人最喜爱光顾的咖啡店之一。
2019年4月，亚美森咖啡正式进军全球市场，在新加坡开设了*家国际旗舰店。同年，亚美森咖啡在广西南宁开出了中国首店。截至目前，亚美森咖啡在全球的门店已超过4500家，遍布11个国家，包括日本、新加坡、泰国、马来西亚、沙特阿拉伯、老挝、越南、柬埔寨、菲律宾、缅甸、阿曼等。按门店数量计算，亚美森是全球第六大连锁咖啡品牌。
2019年，中国石化广西石油分公司与泰国石油合作，在广西南宁竹溪加油站投营中国首家“亚美森咖啡”店。但3年过去，能喝到这个品牌的人仍是少数。亚美森咖啡公众号于2023年4月最后披露的门店数量仅为13家，其中12家均布局在广西南宁，剩余1家开在了武汉。而眼下，亚美森的门店已收缩至南宁的3家，均分布在加油站或高速服务区。
在产品方面，亚美森的招牌是泰式咖啡、雪顶珍珠泰茶等具有强烈地域风格的饮品，选用的均是来自泰国的咖啡豆，并搭配斑斓椰香蛋糕等小食，以凸显差异化特色，大众点评显示其客单价在25元左右。
据上观新闻报道，亚美森咖啡曾参加了2023年底的上海进博会，寻求在中国找加盟和代理商，并计划在北京、上海等城市开店。但从结果上看，这一计划搁浅了。
目前，东南亚市场仍然是该品牌扩展业务的着力点。2023年，亚美森母公司PTT宣布，将投资9亿美元，并投入大量资源用于柬埔寨、老挝和越南的业务。目前，亚美森在柬埔寨已开出约230家门店。
二、为啥国际大牌却在中国做不好咖啡？
近年来，中国咖啡市场呈现出快速增长的态势，吸引了众多国内外咖啡品牌的关注。然而，尽管中国市场潜力巨大，但竞争也相当激烈。在这场争夺消费者注意力的战争中，一些全球知名的连锁咖啡品牌却纷纷败退，比如东南亚知名的亚美森咖啡就在最近出现了问题，为啥亚美森咖啡做不好呢？
首先，成于中石化也败于中石化。亚美森咖啡当初进入中国市场时选择与中石化合作，看中的无疑是中石化在全国范围内广泛的加油站网络及其所带来的庞大客流量。通过与中石化合作，亚美森咖啡期望能够借助其成熟稳定的渠道快速打开中国市场，获得更多的曝光率和销售额。
然而，计划赶不上变化，中石化在合作期间积极布局自身的非油品业务，特别是在加油站场景下大力推广自主品牌——易捷咖啡。随着易捷咖啡的快速发展，中石化开始在旗下加油站增设咖啡售卖服务，甚至成立了与连咖啡的合资公司来专门运营咖啡业务，这无疑改变了原有的合作生态。
原本以为可以依靠中石化网络资源发展的亚美森咖啡，突然间发现自己面对的是一个强有力的竞争者。易捷咖啡的存在直接瓜分了原本可能流向亚美森咖啡的客户群体，尤其当消费者可以在同一地点得到相似的服务时，亚美森咖啡失去了其*依仗的渠道优势。
其次，亚美森咖啡面临的市场内卷程度远超想象。亚美森咖啡作为一个源自东南亚并在该区域享有较高知名度和市场份额的国际咖啡品牌，其成功部分得益于东南亚市场的竞争环境特点。在这些市场中，咖啡行业的竞争程度相较于中国而言可能相对温和，市场空间较大，消费者对于咖啡品牌的认知和忠诚度构建相对容易。亚美森咖啡或许通过提供与当地文化及消费者口味相符的产品，以及独特的品牌形象和优质服务，在东南亚建立了稳固的地位。
然而，当亚美森咖啡进军中国市场时，面临的则是完全不同的局面。中国咖啡市场竞争异常激烈，新晋品牌不断涌现，例如瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖等，它们通过灵活的市场营销策略、快速的门店扩张、便捷的线上订购系统、以及贴合中国消费者口味与生活方式的产品创新，实现了快速成长和市场占有率的提升。
在这种“内卷”现象严重的环境下，品牌之间的竞争不再仅限于产品本身的质量，还包括品牌故事的塑造、线上线下整合营销能力、用户粘性的培养、供应链管理效率以及持续不断的创新能力等方面。亚美森咖啡若未能快速适应这种高强度竞争环境，及时调整市场战略，开发出符合中国市场需求的产品线和服务模式，那么在与本土强劲对手的较量中，很可能会显得力不从心，从而影响其在中国市场的拓展成效。
第三，过于东南亚特色却不够本土化。亚美森咖啡在进入中国市场之初，延续了其在东南亚市场上的成功经验和品牌特色，主打泰式风味和其他具有东南亚特色的咖啡饮品。然而，这一策略在中国市场遇到了一定的水土不服。中国消费者虽对新鲜事物抱有好奇和接纳态度，但咖啡消费文化却有着鲜明的本地化特征，比如偏向于口感更丰富、更适应本土口味的咖啡饮品，以及追求个性化和便利性的消费体验。
亚美森咖啡的东南亚特色产品可能在一定程度上限制了它对中国消费者广泛吸引力的发挥。中国咖啡市场上的众多品牌都在积极地进行全面化创新，包括结合中国传统食材和口味元素设计新品、开设符合中国城市生活节奏和审美风格的店面，以及运用贴近中国消费者的营销手段。
亚美森咖啡未能及时针对中国市场进行深度本土化改革，未能充分挖掘和满足中国消费者的核心需求，这在很大程度上影响了品牌在中国市场的认可度和市场份额的增长。尤其是在竞争激烈的环境中，未能实现本土化成为了阻碍其业务稳健发展的关键因素之一，这也成为了亚美森咖啡另一大弱点。
第四，当前，中国咖啡市场已经逐渐演变成一个竞争激烈的红海市场。在这个市场中，无论是国际大牌还是本土新秀，都面临着前所未有的挑战。要想在这个环境中生存下去，企业需要具备敏锐的市场洞察力、灵活的战略调整能力和强大的执行力。同时，与国际品牌的传统优势相比，本土品牌往往更能把握市场脉搏，迅速响应市场需求变化。因此，国际大牌要想在中国市场取得成功，就必须不断学习借鉴本土品牌的成功经验，提高自身适应性和创新能力。
咖啡市场已经处于高度竞争化的状态，想要真正活下去，亚美森咖啡的案例值得认真学习。
