一夜之间，众神归位，硅谷的天又亮起来了。
继微软在两周前刷新历史成为第二家市值突破3万亿的上市公司之后，Meta也迎来了2024年的*个高光时刻。截止2月2日收盘时，Meta股价单日暴涨逾20%，市值飙升2000亿美元，重回万亿俱乐部，更创下美股历史最高单日涨幅纪录。扎克伯格本人的总资产值也达到1400亿美元，一天之内激增约280亿。
将时间轴拉长一些，Meta的股价在过去12个月里共上涨了168%，反弹异常凶猛。去年这个时候，外界还在讨论字节跳动超越Meta，张一鸣反杀扎克伯格的可能性。一年之后，字节CEO梁汝波在内部讲话中连续提到“危机感”，Meta这边则洋溢着欢庆气息，忙着派息分红，命运的齿轮不经意间完成了又一次轮转。
强劲的涨势背后，Meta确实度过了不平凡的一年：业绩明显复苏，广告业务依旧充当集团最稳定的现金牛；元宇宙之路历经波折，扎克伯格始终不愿放弃，仍在寻找各种新方向；搭上AI快车，憧憬着超算中心、AI芯片等更多新赛道。
扎克伯格曾在接受福布斯杂志采访时表示，“决定命运的不是你的敌人，是自己的行动”。过去一年的Meta，用实际行动践行了这条准则——互联网巨头想要逆天改命，终究只能靠自己。
1、增收又增利，业绩助推Meta股价腾飞
2月2日收盘后，大多数分析师将股价暴涨的导火索指向Meta的一项新决策——派息分红。
扎克伯格为首的管理层在四季度财报电话会上表示，将从今年3月开始按季度向A/B类普通股股东派发50美分/股现金股息，这也是Meta上市以来首次派息。机构测算显示，光是扎克伯格本人，就能从本轮派息中拿到超过7亿美元的税前收入。
多家投行也表示，大手笔派息表明董事局对企业经营状况感到满意，Meta过去一个财年肯定超预期完成了业绩指标。向外释放这种积极信号，也有利于刺激资金流入、稳定股东信心。比如高盛、巴克莱、花旗等投行就*时间更新研报，将Meta目标价上调到500美元以上。
不过派息终究只是其中一条导火索。支撑投资者信心的，始终是业绩。回顾Meta过去一年的各项财务指标，进步是显而易见的，一切都在朝着良好的方向发展。
首先，营收保持增长，且增速不断提高，下一季度的业绩指引更是远超市场预期。
财报显示，Meta过去四个季度的营收分别录得286.5亿、320亿、341.5亿和401.1亿美元，同比分别增长2.6%、11%、23.2%和24.7%，下半年后劲十足。对于2024财年的业绩，Meta高层信心十足，将一季度收入指引设定为345亿-370亿美元，高于分析师此前预期的336亿美元，对应的增速在20%-27%之间，远高于去年同期的表现。
需要注意的是，去年下半年投行已经大幅调高Meta营收预期，但最终的成绩仍高出预测一截。以刚公布的四季度业绩为例，市场预期为390.8亿美元，增速21.5%，分别比最终的成绩低了10亿美元、3.2%。
其次，利润得到修复，下季度支出指引小幅上修，但整体可控。
财报显示，Meta去年四个季度的净利润分别录得57.1亿、77.9亿、112.1亿和140.2亿，对应的净利率分别录得19.9%、24.3%、32.8%和34.9%，后面三个季度全面超过市场预期。除了净利润之外，每股收益、毛利率等指标也得到明显改善，企业的经营已经重回正轨。
利润上涨，自然得益于有效的成本控制。数据显示，Meta上一财年的总支出约为1062亿美元，符合此前的支出指引。其中，几场轰轰烈烈的大裁员下来，Meta共减少了约2万名员工，成功削减了人力、福利方面的支出。不过由于对AI等创新业务的投入在下半年逐渐上升，研发费用在也重回增长态势。
面向2024年，管理层制定了一个尚算积极的支出计划，预计全年总开支940-990亿美元，资本支出300-370亿美元。而在此之前，外界普遍预期其资本支出会控制在320亿美元以内。
由此可以看出，Meta的降本增效基本告一段落。接下来，是时候积极扩张了。
2、广告复苏的秘密：大环境回暖，平台努力创新
正如上文所说，Meta能花一年时间完成自我救赎，大环境回暖是一个原因，但最重要的还是自己的努力。逆袭的秘密，要回到业务上，回到过去一年行动线上。
在Meta的业务版图里，广告无疑是最核心的一环，这么多年从未改变。财报显示，过去四个季度Meta广告业务的收入分别为281亿、315亿、336亿和387亿美元，同比分别增长4.1%、11.9%、23.5%和23.8%，同样是下半年渐入佳境，增速节节走高。
去年下半年，美国互联网广告市场的复苏是肉眼可见的，谷歌、亚马逊等大厂的业绩也证明了这一点。GroupM的报告指出，2023年全年美国互联网广告市场规模同比增长约5.1%，并将在今年保持相近的增幅。
Meta之所以能比谷歌、亚马逊们吃到更多复苏红利，就在于其实现了更高的用户增长。
根据Meltwater发布的最新统计，截止今年1月底，Facebook和Instagram的用户规模总计达到38.4亿，是全球用户量最高的两个社交应用。其中，Instagram在过去一年表现更为突出，Facebook的MAU增速反倒落后于平均水平，WhatsApp也取得了不错的增长效果。
Instagram、WhatsApp取得的进步，很大程度上归功于团队的学习能力：尤其是向TikTok偷师，向短视频、生活服务甚至购物等领域渗透。
去年9月，Meta宣布对WhatsApp进行更新，扎克伯格本人亲自在2023 Meta全球商业信息会议上宣布了这个消息。令扎克伯格感到兴奋的新变化，主要有以下几个：新增WhatsApp flows功能，向企业用户开放付费认证服务，向印度、巴西等更多地区推广商家付款功能。
这当中，WhatsApp flows的效果立竿见影。该功能类似于微信、支付宝等应用的小程序模式，Meta鼓励企业通过这个新场景进行投放，根据会话量抽取分成，等于为WhatsApp增加了一个创收途径。而完善商家认证和交易功能，也是为了方便商家、用户，提高转化率。
Instagram则在短视频化的路上大获成功，甚至有了反客为主，正面迎击TikTok的底气。
早在2021年6月，Instagram就上线了短视频板块“Reels”，并于2022年面向全球用户开放，但初期一直处于不温不火的状态。
不过Meta没有灰心，坚持投入大量资源。不仅在Instagram站内提供最多的曝光量，还通过Facebook等应用进行导流，甚至不惜顶着广大用户的质疑声对Instagram进行改版，将Reels入口提前，以及不断加大对短视频内容的流量倾斜力度。
长期投入的确有效果，用户也慢慢接受了Instagram的短视频化，接受了Reels的存在。Laterblog社交媒体经理在近期接受采访时透露，自上线Reels频道以来，其账号的用户互动量上涨了280%。而根据扎克伯格在去年三季度的财报电话会上的说法，Reels驱动的用户时长增长超过40%。
在广告这个行业，有用户就有流量，有流量就能赚钱。摩根士丹利的统计显示，过去一年Meta广告业务是量价齐飞，用户增长带来了更高的展现次数，也让平台有底气上调收费标准。其中，二季度和三季度的广告展示量同比分别增长34%和31%，是2021年二季度以来的*表现。
都说硅谷巨头走向衰落在所难免，Meta用行动证明，只要实力经得起考验，触底反弹就不是梦。
3、元宇宙与大模型都要，Meta天花板更高了？
当然，Meta也不是每一次尝试都能收到好的结果。
去年7月，Meta推出了对标Twitter的社交应用Threads，创下上线当天用户数破600万、5天破亿等一系列纪录，远胜上半年红透半边天的ChatGPT。但这一系列令人瞠目结舌的数据，是靠着和Instagram账号的深度绑定，靠铺天盖地的宣传攻势达成的，根本无法延续。
Sensor Tower的统计显示，到去年7月17日当周，Threads的用户使用时间平均减少了50%，在部分地区的DAU也出现了下滑。用户留存都成了大问题，更不用说之后的创收了。Threads能不能摆脱出道即*，火一把就歇菜的命运，还是未知。
这个案例也给Meta敲响警钟：即便重回扩张状态了，也要保持谨慎，不能再盲目上马新项目了。否则，很可能又要承受新一轮降本增效的阵痛。而在各项需要投钱的新业务中，元宇宙和AI，是Meta现在，也是未来的重点。
先来看元宇宙的状况。无论团队怎么变，明眼人都看得出来，扎克伯格从未放弃自己的元宇宙梦想。哪怕在上半年业绩复苏势头还没有那么强劲的时候，他也不忘财报电话会上强调会保持对元宇宙的投入。不过现在的策略变得务实了一些，降低了对高成本的硬件业务投入，转而发力内容、软件。
Meta全球事务负责人Nick Clegg在去年年初就表示，Meta的元宇宙业务未来会通过广告、电商等多种形式变现，弱化了对硬件的依赖程度。与此同时，他还鼓励更多开发者、创作者加入共创行列，提供更丰富的内容。
接着看扎克伯格同样十分重视的AI业务状况。从过去一年的动态看，Meta发力点主要有两个：一是面向用户的AI应用，二是能提高算力的芯片、超算中心等配套。
Meta对AI算力的要求，一直是极高的。根据扎克伯格的说法，Meta会在今年年底前部署超过35万块英伟达H100用做训练大模型。而根据Omdia的统计，过去一年Meta购置的H100数量是除微软外科技企业的至少三倍。
不过比起依赖英伟达，Meta显然想加强自研实力，把命运掌握在自己手里。去年5月，扎克伯格就透露Meta正在建设一个全新的人工智能数据中心，并投入大量资金研发AI推理芯片。今年1月底，Meta官方发言人对外透露，第二代自研AI芯片Artemis将于今年内投产。
目前还没有关于Artemis的更多消息流出，但据悉上一代产品MTIA V1采用的是台积电7nm先进制程工艺，运行频率800MHz，二代产品性能肯定会在此基础上有大幅提高。
值得一提的是，根据Meta方面的构想，算力的提升，不仅为大模型服务，也能助力元宇宙、广告等事业。扎克伯格就曾表示，会借助自研芯片和超算中心开发新一代生成式AI编码助手，继而为元宇宙软件开发、社区运营提供支持。此外，在AI辅助推广下，Meta广告投放的支出回报率提升了32%，成本降低了17%。
未来一段日子，广告、元宇宙、AI这几个业务之间的联动肯定会更加紧密，Meta不愿意放弃任何一个赚钱机会。虽然20%的暴涨神话很难复制，但只要配合得当，这些业务的前景仍是值得期待的。
